Was ist Online-Marketing?

Was ist Online-Marketing?

Oder anders gefragt: Was ist denn heute bitteschön kein Online-Marketing mehr? In Zeiten, in denen sogar das Tracking von Ladenbesuchern in Google Analytics angekommen ist, gibt es einfach kein Nicht-Online-Marketing mehr. Also ist heute jedes Marketing Online Marketing. Deswegen mache ich in diesem Beitrag keine enzyklopädische Auflistung nach Schema F, sondern ordne das Thema (Online-)Marketing ein bisschen anders. Als freier Texter habe ich einen etwas anderen Blick aufs Thema, nämlich aus Sicht der Konzeption und Umsetzung. In Köln ist Online-Marketing sowieso ein großes Thema, schließlich ist hier jedes Jahr die DMEXCO (kreative Kommunikation ist in Köln hingegen eher schwach, da ist Düsseldorf besser aufgestellt).

Online Marketing, warum überhaupt?

Es ist nicht leicht, an das Geld anderer Leute zu kommen. Und alle anderen im Markt wollen das auch. Also muss man als Unternehmen was tun. Der Markr für Digital Advertising in Deutschland ist wohl um die 9 Milliarden Euro schwer. Das gesamte Werbevolumen in Deutschland liegt bei ca. 24-47 Milliarden Euro (je nachdem, wen man konsultiert). Das sich laufend wandelnde Mediennutzungsverhalten bedeutet, dass heute alles Online Marketing ist, und es irgendwann kein Offline-Marketing mehr geben wird. Das beste Beispiel dafür ist vielleicht das gute alte Großflächenplakat: Früher wurde es gedruckt und geklebt, heute stehen da digitale Screens.

Die 7 Online Marketing Erfolgsfaktoren

  1. Das Angebot: Ein grottenschlechtes, nicht marktfähiges Angebot verkauft sich schlecht. Dazu muss man als Unternehmen erstmal so ehrlich sein, Schwachstellen im Angebot erkennen zu wollen und diese abzustellen. Manchmal liegt es schon an einer Stellschraube.
  2. Website / Shop: Muss man auf Vordermann bringen und aktuell halten. Ist Prio 1. Jeglichen Traffic, den man sich Inbound for free abschnorcheln kann, sollte man auch einfangen. Ist leichter gesagt als getan. Onpage was am Content drehen wirkt sich manchmal erst nach Jahren positiv aus. SEO ist und bleibt ein Riesenthema, mit dem ich als freier Texter (bzw. SEO-Texter) fast täglich zu tun habe. Und ein Komplett-Relaunch kann das Ranking in den Abgrund reißen. Content Marketing gehört hier auch rein, denn der Plan ist ja, Leads oder Sales für lau zu bekommen. Zum selben Themencluster gehört auch ein bisschen Outbound, nämlich E-Mail-Marketing und Retargeting. Schließlich sind das Kunden, die man veredeln oder behalten will. Dafür muss man deren Verhalten kennen. Den Überblick haben die, die für Inbound Content und Analytics machen!
    Empfehlung: Content und Technik separat überarbeiten, Inbound und Outbound nicht hart trennen
  3. Pop-up-Stores: Macht man im Online Marketing fast nie, aber warum eigentlich? Temporäre Präsenzen haben was für sich, vgl. Messestand oder eben Pop-up-Store. Wenn alles immer und überall verfügbar ist, ist Angebotsverknappung manchmal hilfreich. Die Light-Version: Spezielle Angebotsbereiche / Limited Offers. Oder ein MVP.
    Empfehlung: “Kommt drauf an”
  4. Vertriebs-Außendienst: Irgendwen muss man immer bezahlen, um das eigene Angebot in den Markt zu tragen. Beispielsweise per Provision. Das kann der eigene Außendienst sein (teuer, aber B2B oft erste Wahl), das können freie Vertriebler sein (Strukturvertriebe und MLM’ler machen das), und das können digitale Außendienstler sein – wie das gute alte Affiliate-Marketing. Ein sehr probates Mittel.
    Empfehlung: “Kommt drauf an”
  5. Reingrätsch-Marketing: Leute suchen bei Google oder Bing oder sonstwem nach etwas Speziellem. Statt die Suchmaschine das bestmögliche Ergebnis ausspucken zu lassen, verkauft der Suchmaschinenbetreiber lieber die besten Plätze an zahlende Kunden. Funktioniert. Man muss aber aufpassen, nicht Tausende Euro zu verschleudern.
    Empfehlung: Muss sein, aber mit Vorsicht
  6. Schrotflinten-Marketing: Massenwerbung jeglicher Art. Mit offenem Visier oder als Native Advertising. Targeting entweder nach Umfeld (z.B. alles, was in Richtung Massenmedium wie Display und Streaming geht), nach Zielgruppen (Social Media Marketing, Influencer), oder mit einem Mix. Wichtig: Es geht nie um den Einzelnen, sondern um eine mehr oder weniger (in)homogene Gruppe. Hier ist die Gefahr im größten, massig Geld zu versenken. Das Risiko kann man minimieren, wenn man seine Marketing-Stratgie vorher im Kleinen testet und feinjustiert (oder verwirft, was keine Schande ist). Der Trend geht gerade dahin, dass Werbetreibende Budgets von Kreation in Schaltung umschichten. Die Annahme: Wenn man den Konsumenten 10x statt 9x eine halbgare Botschaft einprügelt, werden sie schon kaufen. Als Texter sehe ich das kritisch.
    Empfehlung: Muss sein. Auf die Botschaft kommt es an. Profis ranlassen.
  7. Hallo-da-bin-ich-Werbung: Kommunikation und Marketing braucht nicht immer eine Botschaft. Das ist das Prinzip bei Bandenwerbung und bei Sponsoring. Das Umfeld lädt die Marke auf. Kann sehr gut funktionieren. Übertragen auf die Online-Welt: Branding und Sponsoring funktionieren auch hier, mit Einschränkungen.
    Empfehlung: “Kommt drauf an”

Online Marketing: Inhouse, Agentur oder Freelancer?

Da gibt es keine pauschale Antwort. Ich sehe, dass es bei Unternehmen immer mehr zum Mix bzw. zu einem Pool wird: Inhouse, Agenturen und Freelancer ziehen an einem Strang (im Idealfall – wenn sich alle gegenseitig bekriegen kann man’s natürlich vergessen). In der “alten” Marketing-Welt konnte man Erfolg sowieso schlecht (oder mit Verzögerung) messen, also hat man bei Misserfolg nach 3 Jahren oder so die Agentur gewechselst. Heute kann man im Minutentakt optimieren. Dafür sucht man sich besser Leute, die Spaß daran haben, Ergebnisse zu optimieren. Dafür sind Leute ungeeignet, die von sich denken, dass sie unfehlbare Gurus sind.

  1. Inhouse: Wäre es mein Laden, würde ich inhouse Kapazitäten für alles aufbauen, was richtig Geld kostet und stabile Auslastung für die Mitarbeiter produziert. Meistens gibt es inhouse Online Marketing Manager oder eCommerce Manager, die eine sehr wichtige Rolle haben: Als Product Owner sind sie für einen Teilbereich verantwortlich und geben die Ziele, KPIs und Marschrichtung vor. Schließlich ist Erfolg das, was der Auftraggeber als Erfolg sieht. Das kann man auf der operativen Ebene nicht outsourcen (High-Level natürlich schon, sonst gäbe es keine Unternehmensberatungen). Was man aber insourcen kann, sind Teile der Content Produktion. Grafik und Frontend sollte man zumindest teilweise im Haus haben (oder Leute haben, die sich damit auskennen). Spart manchmal Zeit.
  2. Agentur: Online Marketing Agenturen gibt es wie Sand am Meer, und in dem dazugehörigen Haifischbecken tummeln sich seriöse und durchschnittliche Anbieter. Die meisten können ein Teilgebiet wirklich richtig gut, man sollte aber nicht den Fehler machen, davon auf andere Teilgebiete zu schließen.
  3. Freelancer: Wenn man den internen Koordinierungsaufwand minimieren will, ist es ratsam, Freelancern Spielraum zu geben. Man kann Freelancer als Lieferanten sehen, die kleinteilige Sachen zuliefern – oder als Partner, die komplette Tasks übernehmen. Ich habe beispielsweise bei manchen Kunden aufs Google-Ads-Konto, um schnell eine Kampagne anlegen zu können (oder um diese zu optimieren). Auch ein Zugang zum CMS kann Sinn ergeben.

Ideenaustausch oder Projektanfrage? Hier:

Als freier Texter im Raum Köln / Düsseldorf berate und beliefere ich Unternehmen mit Schwerpunkt Mittelstand. Übrigens, das Kontaktformular läuft mit HubSpot, einer Inbound-Marketing-Suite. Ich würde nicht so weit gehen, mich HubSpot-Agentur zu nennen, aber auch zu diesem Thema können Sie mir Fragen stellen.


Ich bin freier Texter in Köln, arbeite ab und auch in Düsseldorf als Texter und beschäftige mich unter anderem mit (Online-)Marketing.

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