Online-Marketing bezeichnet jegliche Vermarktungsmaßnahmen, die internetbasiert stattfinden und interaktiv sind. Das bedeutet, dass die ausgesendete Werbebotschaft immer einen medienbruchfreien Rückkanal hat, den die Adressaten nutzen können. Dies kann unter anderem der Click auf ein Banner mit Ziel Online-Shop oder das Absenden eines Kontaktformulars sein.
Den Abgleich kann man mit Digital-Marketing und klassischer Werbung machen: Mit digitaler Werbung kann auch ein in Echtzeit bespielter Screen im öffentlichen Raum gemeint sein, mit dem ich aber nicht interagerieren kann. Auch bei klassischer Werbung entsteht Interaktivität erst durch einen Medienbruch, z.B. durch das Scannen eines QR-Codes oder durch einen Telefonanruf.
Das bedeutet: Im Online-Marketing muss man nicht nur an die Botschaft denken, sondern auch an den Rückkanal, wie eine Landingpage (z.B. mit HubSpot gebaut), einen Shop, eine Umfrage (z.B. mit LamaPoll erstellt) oder was auch immer.
Und nach diesem Rückkanal geht es wieder weiter: Beispielsweise bekommt ein Kunde dann ein Paket mit bestellten Waren (auch das Packaging Design ist ein Marketing-Instrument, das ins Online-Marketing hineinwirkt) oder zumindest einen Newsletter o.ä. (z.B. mit CleverReach* oder Rapidmail erstellt).
Da die Themenfelder umfassend sind, holt man sich oft externe Hilfe in Form von Online-Marketing-Beratung dazu.
Die 7 Online-Marketing-Erfolgsfaktoren
- Das gute Angebot: Was sind die Vorteile des Angebots? Löst es ein Problem, ist es besser als der Wettbewerb oder überzeugt es emotional? Die Kunst hierbei ist Punkt Nummer 2:
- Einen Markt finden oder schaffen: Welche Zielgruppen haben welchen Nutzen von den Produkten? Wie weckt man Interesse, wenn man eine Produktkategorie erfunden hat – die noch niemand kennt? Diese Fragen muss man frühzeitig beantworten. Teilweise kann es nötig sein, im Vorfeld die Produktkategorie bekannt zu machen.
- Eine kreative Story: Ob eine Geschichte gut ist, entscheidet der Markt. Damit man dem Markt eine attraktive Story anbieten kann, muss man kreativ werden. Angeblich prasseln auf jeden Konsumenten täglich tausende Werbebotschaften ein – beim einen mehr, beim anderen weniger. Die wenigsten davon bleiben im Gedächtnis hängen. Zudem konkurrieren Werbebotschaften mit weiteren medialen Wettbewerbern um Aufmerksamkeit, beispielsweise mit News, Messages von Freunden sowie mit politischen und aktivistischen Forderungen.
Kurzum: Die Aufmerksamkeit von Menschen ist begrenzt, also muss die Story knackig sein. Es schadet gar nicht, wenn die Story eine Handlungsempfehlung beinhaltet. Hilfreich sind folgende Hebel:- Dringlichkeit: Kann mein Produkt einen aktuellen bzw. konkreten Bedarf befriedigen?
- Personalisierung: Ist das Angebot perfekt für mich als Individuum oder als Teil einer regionalen oder (sozio-)demographischen Community?
- Denkhilfe: Die Interpretation der Botschaft direkt mitliefern, dann kommen die Leute nicht auf seltsame eigene Ideen. Ausnahme: Man will sich Deutungen entziehen.
- Vertrauen: Kann man dem Anbieter bzw. dem Produkt vertrauen? Bei unbekannten Marken muss man die Marke zuvor oder zeitgleich aufladen. Sollte das Produkt absolut genial sein, kann der Genialitätsbeweis ausreichen.
- Belohnung: Die investierte Aufmerksamkeit muss sich für den Empfänger der Botschaft lohnen. „Attention grabbing“ bzw. Click-baiting muss man kritisch betrachten, da man hohe Erwartungen weckt und diese nicht erfüllen kann.
- Handlungsmöglichkeit: Marke oder Produkt sollten real nutzbar bzw. erhältlich sein. Und zwar einfach. Ausnahme: Konsumenten sollen vom Kauf von Wettbewerbsprodukten abgehalten werden, weil das eigene Produkt noch nicht auf dem Markt ist.
- Website / Shop: Muss man Website, Shops und Auftritte auf Plattformen auf Vordermann bringen und aktuell halten. Klingt banal, ist aber anstrengend. Speziell wenn man ein Magazin bzw. einen Blog betreibt, um Inbound-Traffic zu generieren, braucht man einen langen Atem. Hilfreich ist es, sich von boomenden Marken bzw. Produkten inspirieren zu lassen – auch aus anderen Branchen. Irgendwas kann man immer dazulernen.
- Vertriebs-Außendienst: Wer ist der Vertriebs-Außendienst im Online-Marketing? Auf B2B-Ebene ist es der normale Vertrieb, um Listungen bei Hä-ndlern zu erwirken. Auf B2C-Ebene ist das gute alte Affiliate-Marketing immer noch probat.
- Bezahlte Shopper-Werbung: Google spielt sehr offensiv bezahlte „Shopping“-Ergebnisvorschläge aus. Es scheint, als ob man das Spiel mitmachen müsste. Hier lohnt es sich, den eigenen Google-Shopping-Content zu optimieren.
- Zielgerichtete klassische Online-Werbung:
- Keyword-basierte Text-, Display- und Video-Ads: Mit diesen spricht man Leute an, die im Funnel schon sehr nah an der Kaufentscheidung sind, z.B. bei Google oder Amazon. Oft lohnenswert, da sich Kosten und Nutzen schnell ermitteln lassen und Optimierungen fast sofort umsetzbar sind. Bei innovativen Produkten wird es aber oft schwierig, da die Leute nicht danach suchen – weil sie die Produkte nicht kennen.
- Soziale Netzwerke: Hier kann man ein unredaktionelles Feld nutzen, um Botschaften in thematisch passenden Umfeldern zu platzieren. Typische Beispiele: Instagram, LinkedIn.
- Medien: Lokalmedien, überregionale Medien, Fachmedien – Zielgruppen trennschart erreichen ist nicht schwer. Probleme sind oft die hohen Kosten (TKP) und die schlechte Messbarkeit. Ideal ist es, wenn die Marketing-Botschaften thematisch ins Umfeld passen.
- Markenbotschafter & Empfehlungsmarketing:
- Influencer: Gut für einen kurzfristigen Push.
- Langfristige Markenbotschafter: Große Marken mit langem Atem nutzen über Jahre die Bekanntheit von (Branchen-)Promis. Das kann sich lohnen, hat aber Risiken, wenn der Markenbotschafter medial in Ungnade fällt. Übrigens kommen Mitarbeiter und die Führungsriege als mögliche Corporate Influencer infrage.
- Sponsoring: Manchmal ist es extrem hilfreich, das Marken- oder Produktlogo in Dauerpräsenz zu bringen.
- Bewertungen: Viele Menschen nutzen die Rezensionen von z.B. Trusted Shops, Google oder Amazon zur Meinungsbildung. Hier muss man einen Workflow etablieren, um a) die Abgabe von Kommentaren zu fördern und um b) schnell auf negative Kommentare reagieren zu können.
Online Marketing: Inhouse, Agentur oder Freelancer?
Da gibt es keine pauschale Antwort. In der „alten“ Marketing-Welt konnte man Erfolg sowieso schlecht (oder mit Verzögerung) messen, also hat man bei Misserfolg nach 3 Jahren oder so die Agentur gewechselst. Heute kann man im Minutentakt optimieren. Dafür sucht man sich besser Leute, die Spaß daran haben, Ergebnisse zu optimieren.
- Inhouse: Meistens gibt es inhouse Online Marketing Manager oder eCommerce Manager, die eine sehr wichtige Rolle haben: Als Product Owner sind sie für einen Teilbereich verantwortlich und geben die Ziele, KPIs und Marschrichtung vor. Schließlich ist Erfolg das, was der Auftraggeber als Erfolg sieht. Das kann man auf der operativen Ebene nicht outsourcen (High-Level natürlich schon, sonst gäbe es keine Unternehmensberatungen). Was man aber insourcen kann, sind Teile der Content-Produktion. Grafik und Frontend sollte man zumindest teilweise im Haus haben (oder Leute haben, die sich damit auskennen). Spart manchmal Zeit.
- Agentur: Online-Marketing-Agenturen gibt es wie Sand am Meer, und in dem dazugehörigen Haifischbecken tummeln sich seriöse und durchschnittliche Anbieter. Die meisten können ein Teilgebiet wirklich richtig gut, man sollte aber nicht den Fehler machen, davon auf andere Teilgebiete zu schließen. Case Studies und angeblich unfehlbaren Online-Marketing-Strategien aus anderen Branchen sollte man nicht blind nachlaufen.
- Freelancer: Man kann Freelancer als Lieferanten sehen, die High-Level-Konzepte für die Marke oder kleinteilige Sachen zuliefern – oder als Partner, die komplette Tasks übernehmen.
Ein Beispiel: Als freier Texter liefere ich unter anderem komplette Konzepte oder betextete Wireframes bzw. Dummys, mit denen Gestalter und Programmierer sehr gut arbeiten können.
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