Konzeption: Definition und detaillierter 9-Schritte-Plan


Inhalt

Was ist Konzeption? Die Definition

Konzeption ist der Entstehensprozess, in dem ein konkreter Plan erstellt wird – also ein Konzept.

Im Grunde kann alles ein Konzept sein, von der Produkt-Einführung bis zur Vermarktung einer Dienstleistung. Ein Konzept besteht mindestens aus Herausforderung, Ziel, Ressourcenplanung und Konzeptansatz.

Ein Konzept ist eine Art Mosaik: Alle Bausteine müssen an der richtigen Stelle liegen, aber im Erstellungsprozess muss genug Freiraum da sein, um ein gutes Ergebnis erzielen zu können.

Konzeption und Konzept: Unterschied & Umsetzung

Der Unterschied zwischen Konzeption und Konzept ist damit klar: Die Konzeption ist der mühevolle Weg, an dessen Ende mit dem Konzept ein detailliertes Maßnahmenpaket steht. Dann geht die Arbeit allerdings erst richtig los, denn das Konzept muss ja in die Realität umgesetzt werden.

Worum es in diesem Artikel übrigens nicht geht, ist das Thema “Konzeption im pädagogischen Kontext”. Hier geht es um Marketing.

Über den Autor

Stefan Golling, Köln. Seit 2011 Freelance Creative Director, freier Texter, Creative Consultant und Online-Marketing-Berater mit Kunden von Mittelstand bis S&P 500. Erfahrung: 1998 mit Radiowerbung in Stuttgart gestartet, 2000 als Junior-Werbetexter zu Publicis München, 2001 Counterpart Köln, 2002 als Copywriter zu Red Cell Düsseldorf (heißt heute Scholz & Friends), dort ab 2007 Creative Director.

Mein abhaklistiger 9-Schritte-Plan für die Konzeption im Marketing

Glückwünsch, Sie dürfen ein Marketingkonzept schreiben. Mit diesem 9-Schritte-Plan starten und steuern Sie einen Prozesse, mit dem Sie Ihre Ziele erreichen (auch wenn die Ziele am zu Beginn noch gar nicht klar umrissen sind).

Tipp 1: Machen Sie’s nicht allein. Organisieren Sie mindestens zum Start einen Workshop mit Leuten, die intern was zu sagen haben sowie mit Leuten vom Fach, und…

Tipp 2: …mit externem Input (beispielsweise von mir).

Schritt 1: Die Herausforderung beschreiben

Wofür brauchen Sie ein Konzept? Weil Sie eine Herausforderung angehen wollen. Diese Herausforderung kann vielschichtig sein. Im Marketing sind typische Aufgaben:

  • Es kommt zu wenig Geschäft rein
  • Wettbewerber haben einen überholt (oder werden es bald tun)
  • Ein neues Produkt soll in den Markt
  • Zu wenige Bewerbungen landen auf dem Tisch
  • und und und

Und hier lauert die erste Fehlerquelle: Die Denkweise ist auf das Unternehmen fokussiert. Deshalb ist ein Perspektivwechsel wichtig: Welchen Nutzen oder Mehrwert bietet man dem Markt an?

Schritt 2: Ziele ins Auge fassen

Wer ein Problem erkannt hat, will es auch lösen. Also muss in der Konzeption neben dem Ist-Zustand auch der Soll-Zustand beschrieben werden. Typische Marketing-Ziele sind:

  • Verbesserung des Images
  • Aufbau der Markenbekanntheit
  • Steigerung des Absatzes um XX%
  • Gewinnung von X neuen Mitarbeitern
  • und und und

Setzen Sie sich ruhig ambitionierte Ziele. Das Problem an kleinen Zielen: Man neigt dazu, zu viel Geld für die Erreichung kleiner Ziele auszugeben. Der Erfolg ist messbar, aber die Effizienz leidet.

Schritt 3: Resssourcen planen

Konzeption ohne Ressourcenplanung ist wertlos. Warum? Weil mit beliebigen Mitteln (fast) jedes Ziel zu erreichen ist. Ressourcen sind aber immer endlich. Beispiele für Ressourcen:

  • Geld / Budget
  • Verfügbarkeit von Werbeflächen / Medien / Dienstleistern / Influencern / Celebreties
  • Interne Ressourcen (Personal)
  • Zeit!

Der Aspekt Zeit ist oft besonders wichtig. Marken sollen eingetragen werden, Ware muss verkauft sein, bevor sie verdorben oder veraltet ist, Stellen müssen zügig besetzt werden, und Kunden müssen schnell akquiriert werden, um die Auslastung der Teams sicherzustellen.

Die Ressourcenplanung ist essentiell, man sollte sie aber nicht in Stein meißeln. Es gibt heute keine Patentrezepte mehr, die auf Knopfdruck funktionieren. Also muss man flexibel sein. Dazu gehört, dass man in der Konzeption Varianz einplant – oder direkt eine laufende Evaluierung in die Umsetzungsphase reinschreibt!

Schritt 4: Research & Zielgruppe

Zahlen, Daten, Fakten. Gute Konzeption ist mit Zahlen unterfüttert. Beispiele für nützliche Zahlen sind:

  • Der eigene Umsatz in der Produktkategorie
  • Der Umsatz von Wettbewerbern
  • Das Marktumfeld
  • Das (sozio-)demographische Umfeld
  • Erfolge / Imagewerte von Wettbewerbern
  • Die Performance der eigenen Website und die der Wettbewerber
  • und und und

Beliebte Datenquellen für Desk Research:

  • die GENESIS-Online Datenbank von Destatis (vor allem die Mikrozensus-Daten sind eine exzellente Quelle)
  • Zahlen von Nielsen oder GfK, oder auch von Statista (da muss man die Quelle und die Methodik der einzelnen Statistik prüfen).
  • Für alles rund um Marketing gibt es die exzellente Seite marketingcharts.com, aber auch da gilt: Primärquelle zu den Charts finden und selbst auswerten.
  • Tipp: SEMrush.com*: So gut wie immer schaue ich mir mit SEMrush, einem SEO-Tool, Traffic & Keywords der Marke sowie von Mitbewerbern an. Das ist sehr erhellend, weil man viel über Stärken, Schwächen und Nutzerverhalten lernt. Der echte (natürlich stark begrenzte) “Free”-Tarif ist für den Anfang viel wert.

Auf Basis dieser Zahlen kann man wunderbar Zielgruppen definieren. Erst wenn man eine gute Zielgruppendefinition hat (wer mag, gießt die Zielgruppen in Personas), kann man Ideen entwickeln und Maßnahmen planen.

Schritt 5: Die Konzept-Ideen

Super, die Grundlagen der Konzeption stehen. Jetzt kommt der eigentliche Teil der Arbeit: Die Ideen-Entwicklung. Diese Ideen können eine Strategie sein, oder schon ein konkreter Plan. Ich bin kein Fan davon, Strategie / Taktik / Konzept / Idee künstlich voneinander zu trennen. Als freier Texter habe ich sowieo immer die Umsetzung vor Augen (bzw. kann sie auch ausdenken). Blutleere Konzeptpapiere taugen nix, owbohl man mit viel “man könnte” und “man müsste” Begeisterungsstürme entfachen kann. “Proof of Concept” immer mitliefern!
Im Online-Marketing ist das supereinfach, denn ein MVP ist schnell erstellt und ruckzuck Online. Herauskommen kann:

  • Ideen zur Markenentwicklung, die man schnell versteht
  • Zentrale Botschaft, verpackt in einen Claim und ein Key Visual bzw. Mood Board – das ist übrigens eine gute Denksportaufgabe, denn Verkürzung aufs Wesentliche ist anstregend und nützlich.
  • Markteinführungsstrategie mit ersten Kreativansätzen
  • Employer Branding Strategie
  • Lead-Gewinnungs-Strategie
  • Website-Konzept – an der Website muss sich die Argumentationsführung beweisen

In der Marketing-Strategie ist ein beliebter Ansatz das 4-P-Prinzip:
– Definition des Produkts,
– Definition der Preise,
– der Platzierung (Kanäle) und der
Promotion (Werbung).
– zentriert um C, den Customer, also den Kunden
Alles gleichzeitig zu planen ist komplex, denn jede Justierung an einer Stelle hat Einfluss auf die anderen Stellen. Die Falle, in die gern getreten wird, ist dass man denkt, man könnte alle 4 P’s im Vorfeld detailliert planen. Kann man aber nicht, deswegen gehen ja so viele Produktlaunches schief. Die Start-up-Leute wissen das, die wissen, dass sie mit ihren Annahmen daneben liegen können und pivotieren so lange, bis z.B. Angebot, Preis und Distribution zusammenpassen.

Schritt 6: Die Konzept-Ideen-Evaluation

Wenn man unvoreingenommen denkt, ist man offen für Alternativen.

Konzept-Idee A schlägt vor, Summe X in Marketing zu investieren, um Y neue Kunden zu gewinnen.

Konzept-Idee B schlägt vor, Wettbewerber Z zu einem Preis zu kaufen, der ebenfalls die Gewinnung von Y Kunden für Summe X ermöglicht.

Tja, wie entscheiden? Das ist – in diesem fiktiven Beispiel – sehr schwer. In der Konzepterstellung kann jederzeit der Punkt kommen, an dem die ersten Ideen wieder in der Tonne landen. Das ist OK. Wer selbst nicht mutig genug ist, um Schrott wegzuwerfen, wird vom Kunden oder vom Markt bestraft.

Ein guter Tipp ist auch, mit Externen zu reden. Haben Sie Geschäftspartner, mit denen sie eng zusammenarbeiten? Zeigen Sie Ihre Ansätze und holen Sie sich Feedback.

Schritt 7: Die Konzept-Präsentation

Irgendwem muss man das Konzept immer präsentieren: Entweder intern entlang der Hierachiestufen oder extern bei Kunden und Vertriebspartnern. Besonders anspruchsvoll wird es, wenn man beispielsweise einen Vertriebspartner mit Unterlagen versorgt, mit denen diese dann präsentieren gehen.

Die Forderung ist einfach: Die Präsentation muss selbsterklärend sein.

Im Ideall schafft man es, alles in 15 textarme Charts zu packen (zzgl. Anhang mit Fußnoten, Tabellen etc.), die man in 15 Minuten präsentieren kann.

Schritt 8: Die Entscheidung

Schubladen sind beliebte Aufbewahrungsorte für Konzepte. Das kann man verhindern. Dazu muss man schon am Anfang ein Commitment haben, dass nachher auch Sachen aus dem Konzept umgesetzt werden. Bei kritischen Herausforderungen sind mindestens A/B-Tests empfehlenswert, um Grundannahmen im Konzept zu überprüfen.

Schritt 9: Laufende Konzept-Verbesserung

Ein Konzept ist zwar irgendwann fertig und verabschiedet, aber es gibt keine Garantie, dass die Ansätze da drin ewig gültig bleiben. Ein gutes Konzept sieht vor, dass es sich selbst in Frage stellt. Wir sind alle keine Wahrsager, auch wenn wir es gerne wären. Mit agilen Methoden kann man alles laufend optimieren: das Konzept, die Strategie, die Umsetzung.

Fazit

Konzeption ist eine Disziplin, für die man diszipliniert sein muss. Man sollte zielorientiert arbeiten. Das ist anstrengender, als nach Lust und Laune ins Blaue zu denken. Der Konzeptions-Prozess lohnt sich jedoch, denn durch ihn kann man bessere Ergebnisse erzielen!

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