Was ist Markenentwicklung?
Markenentwicklung bezeichnet den kreativen, strategischen und operativen Prozess, um einem Unternehmen bzw. dessen Angebote a) die Marke zu positionieren, b) einen Markennamen zu verleihen, c) ein Markendesign festzulegen und d) in die Konzeption von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen zu starten.
Zusätzlich unterscheidet man zwischen der Neuerschaffung einer Marke und einem Markenrelaunch.
Markenentwicklung in 5 Schritten
Eine aufwändige Markenentwicklung kann Monate dauern, vor allem wenn sie international abgestimmt werden muss und der Markenlaunch bzw. Markenrelaunch kommunikativ begleitet wird. Mit Disziplin und Fleiß geht das aber auch in wenigen Wochen – in einem kollaborativen Prozess. Die Dienste eines Markenberaters zu nutzen ist ratsam, schon allein, um einen externen Blick auf das Projekt zu erhalten.
Diese fünf Schritte haben sich meiner Erfahrung nach als praktikabel erwiesen:
Schritt 1: Status quo feststellen
- Was ist der Stand der aktuellen Marke oder des Marktumfelds?
- Wie gut funktionieren die eigenen Websites in Bezug auf Keywords und Traffic? Da kann man immer wertvolle Inspirationen gewinnen. Ich nutze hierfür SEMrush*: „Try for free“ ist dort ernstgemeint, einfach mal ausprobieren.
- Welche Stärken hat die eigene Marke bzw. was macht den Wettbewerb attraktiv?
- Was ist nicht mehr zeitgemäß?
- Bei mehreren Marken im Konzern: Wie hat sich die Markenarchitektur außenherum entwickelt? Gibt es jetzt Überschneidungen mit anderen Konzernmarken?
- Was finden Zielgruppen aktuell und künftig begehrlich – und was nicht?
- Welche Personas sind heute und morgen relevant – und welche nicht mehr?
- Dieses Zusammentragen von Wissen und Einschätzungen kann formell innerhalb des Unternehmens erfolgen oder informell während eines Workshops. Wichtig ist, dass Entscheider und Markenfachleute aus dem Unternehmen dabei sind.
Schritt 2: Erster Workshop
- In einem ersten großen Workshop wird der Status quo in kondensierter Form besprochen.
- Daraus entstehen die ersten Ideen.
- Zu was können einen die eigene Markengeschichte, der Markenname, aktuelle Best Practices, Geschäftsentwicklungen oder Wettbewerber inspirieren?
- Wenn es noch keinen Markennamen gibt oder der Name überarbeitet werden soll: Gibt es spontan Vorschläge? Wie sähe die Timeline aus, wenn man eine neue Wortmarke eintragen will?
- Für welche Werte steht die Marke?
- Welche Wege könnten eingeschlagen werden?
- Welche Personas kann man wie ansprechen?
- Im ersten Workshop kann man eventuell bereits erste Routen für die Marke entwickeln, allerdings nur grob.
Schritt 3: Entwicklung von Marken-Routen
- Irgendwer muss nach dem Workshop die Gedanken konsolidieren und idealerweise präsentationsfähig aufbereiten; sowas mache beispielsweise ich in Form von Markenwerten, Claims und Moodboards.
- Vision, Mission und Purpose können ebenfalls direkt anskizziert werden.
- Diese Präsentation enthält im Normalfall mehrere verschiedene kreative Ansätze.
- Über diese Ansätze spricht man im nächsten Meeting oder Workshop.
- Der Vergleich der verschiedenen Ansätze und die Diskussion darüber gibt dem kompletten Team ein gemeinsames Verständnis über die Insights und Gedankengänge der anderen.
- Dabei kristallisieren sich vielversprechende Routen heraus
Schritt 4: Verfeinerungsrunden
- In weiteren Runden werden die Marken-Routen gemeinsam weiterentwickelt.
- Das Ziel ist, dass durch die gemeinsame Kreativität und den Gedankenaustausch relativ zügig eine kompakte Markenarchitektur steht, inklusive Brand Statement oder Claim. Ob letztlich die zündende Idee von einem Markenberater, einem Marketingleiter, einem freien Texter oder einem Produktentwickler kommt, sollte unerheblich sein. Das Ergebnis zählt.
Tipp: Einen Markenclaim kann man manchmal in Form einer Headline in Kommunikationsmitteln testen.
Schritt 5: Designphase
- Wenn die Marke grundständig erarbeitet wurde, kann die Designphase starten.
- Gerade bei Wechseln im Top-Management wird als Symbol der Gestaltungskraft gern das Logo geändert, ohne die Marke von Grund auf zu erneuern, aber das ist nicht ideal.
- Besser ist es, erst die Marke verbal zu aktualisieren und dann ins Design zu gehen.
- Diese Reihenfolge spart unfassbar viel Zeit.
- Denn wir alle wissen: Über Logos, Farben und Typographie kann jeder stundenlang diskutieren. Ohne Grundlage für die Diskussion, also eine ausgetüftelte Marke, ist jede Meinung zu einer Farbe genauso richtig wie falsch.
- Ein fertiges Markenkonstrukt hingegen inspiriert Designer zu Farbwelten, zu Typographie und zu grafischen Elementen.
- Logo-Entwürfe können dann anhand der Markenwerte, von Vision, Mission und Purpose evaluiert werden.
- Und tatsächlich: So beschleunigt man die Designphase und die Entscheidungsfindung.
Fazit
Mit diesem Schnell-Verfahren zur Markenentwicklung kann man in beispielsweise 2 bis 4 Wochen erste große Ziele erreichen. Das hat den Vorteil, dass man notfalls alles über den Haufen werfen kann – beispielsweise bei Nichtbestehen von „Reality Checks“.
Im Nachgang wartet selbstverständlich noch ordentlich Arbeit, aber die kann man ja auf mehrere Schultern verteilen.
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