Markenentwicklung: Mein erprobtes 5-Schritte-Schnellverfahren

Markenentwicklung dauert lang, nervt und hält den Betrieb auf? Kennen wir, muss aber nicht sein. Hier erfahren Sie, wie man den Prozess massiv abkürzt – und zwar mit agilen Methoden in nur 5 Schritten.

Inhalt

• Über den Autor
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• Was ist Markenentwicklung? Definition
• Markenentwicklung: 5 schnelle Schritte (statt 4 langsame)
  • Markenentwicklung, Schritt 1: Status quo feststellen
  • Schritt 2: Markenentwicklungs-Workshop
    • Was ist ein Markenentwicklungs-Workshop?
    • Wie läuft der Markenentwicklungs-Workshop ab?
  • Schritt 3: Entwicklung von Marken-Routen
  • Schritt 4: Verfeinerungsrunden
  • Schritt 5: Designphase
• Fazit
• Interesse an Markenentwicklung bzw. Workshop in Köln?

Was ist Markenentwicklung? Definition

Markenentwicklung bezeichnet den kreativen, strategischen und operativen Prozess, um einem Unternehmen bzw. dessen Angebote a) die Marke zu positionieren bzw. eine Brand Identity zu entwickeln, b) einen Markennamen zu verleihen, c) ein Markendesign festzulegen und d) in die Konzeption von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen zu starten.

Zusätzlich unterscheidet man zwischen der Neuerschaffung einer Marke und einem Markenrelaunch.

Markenentwicklung: 5 schnelle Schritte (statt 4 langsame)

Wie viele Schritte braucht eine Markenentwicklung? Die Zahl ist nicht wichtig, sondern wie gut der Prozess strukturiert ist. Wenn es um Marken geht, will jeder im Team mitreden. Einer aufwändiger Branding-Prozess kann deshalb Monate dauern, vor allem wenn er international abgestimmt werden muss und der Markenlaunch bzw. Markenrelaunch kommunikativ begleitet wird.

Mit Disziplin und Fleiß geht das aber auch in wenigen Wochen – in einem kollaborativen Prozess. Die Dienste eines Markenberaters zu nutzen ist ratsam, schon allein, um einen externen Blick auf das Projekt zu erhalten.

Diese fünf Schritte der Markenentwicklung haben sich meiner Erfahrung nach als praktikabel erwiesen:

Markenentwicklung, Schritt 1: Status quo feststellen

• Was ist der Stand der aktuellen Marke oder des Marktumfelds?
• Wie gut funktionieren die eigenen Websites in Bezug auf Keywords und Traffic? Da kann man immer wertvolle Inspirationen gewinnen. Ich nutze hierfür SEMrush: „Try for free“ ist dort ernstgemeint, einfach mal ausprobieren.
• Welche Stärken hat die eigene Marke bzw. was macht den Wettbewerb attraktiv?
• Was ist nicht mehr zeitgemäß?
• Bei mehreren Marken im Konzern: Wie hat sich die Markenarchitektur außenherum entwickelt? Gibt es jetzt Überschneidungen mit anderen Konzernmarken?
• Was finden Zielgruppen aktuell und künftig begehrlich – und was nicht?
• Welche Personas sind heute und morgen relevant – und welche nicht mehr?
• Dieses Zusammentragen von Wissen und Einschätzungen kann formell innerhalb des Unternehmens erfolgen oder informell während eines Workshops. Wichtig ist, dass Entscheider und Markenfachleute aus dem Unternehmen dabei sind.

Schritt 2: Markenentwicklungs-Workshop

Was ist ein Markenentwicklungs-Workshop?

Ein Markenentwicklungs-Workshop ist ein strukturierter, moderierter Arbeitskreis mit dem Ziel, die Kreation von exakt passenden Marken-Routen zu erleichtern.

Wie läuft der Markenentwicklungs-Workshop ab?

• In einem ersten großen Workshop wird der Status quo in kondensierter Form besprochen.
• Dort entstehen die ersten Ideen.
• Eventuell kann man bereits erste Routen für die Marke entwickeln, allerdings nur grob.
• Vielleicht hat man genug Zeit, um Moodboards zu bauen oder zumindest um Bildwelten durchzugehen.
• Zeitbedarf: Ein erster Workshop dauert 2 bis 8 Stunden. Eine über mehrere Tage verteilte Abfolge von Kurzworkshops empfinde ich als sehr sinnvoll, um direkt danach kreative Ansätze entwickeln zu können. Dann kann im nächsten Mini-Workshop über Vorschläge diskutiert werden. Der Zeitansatz bestimmt auch die Kosten. Hinzu kommt die Zeit, die man für die Vorbereitung und Nachbereitung braucht.
• Was kostet ein Markenentwicklungs-Workshop? Neben den internen Kosten sollten Sie als externe Kosten für den Markenberater mindestens 1 bis 2 Tagessätze einplanen, also mindestens 1.200 bis 2.400 Euro zzgl. USt.
• Teilnehmer: Leute, die Entscheidungen treffen dürfen & Leute, die in den Fachthemen drin sind.
• Workshop-Format: Hilfreich sind Moderations-Werkzeuge wie der Business Model Canvas bzw. der Project Canvas. Sklavisch dran halten mus man sich nicht. Als Workshop-Moderator nutze ich beispielsweise Project Canvas als Guideline für mich und um durch den Beratungsprozess zu führen, belästige aber die Workshop-Teilnehmer nicht mit Prozessen und Tools.
• Kritisch: Personas im Workshop basteln. Umfangreiche Personas erstellen frisst Zeit und führt nichts ans Ziel. Besser: Superkurze Zielgruppenbeschreibungen verwenden, wie beispielsweise „Junge kaufmännische Einkäufer mit wenig Kenntnissen von den einzukaufenden Produkten“. Solche Leute kann sich jeder vorstellen, da braucht man keinen Fake-Lebenslauf mit Hobbys.
• Zu vermeiden: Einen Markennamen in einem Workshop ausdenken ist schwierig, da man kaum die Zeit für eine belastbare juristische Prüfung hat. Besser: Jeder bringt ein paar geprüfte Vorschläge mit. Als erste Prüfung genügt manchmal „ist die Domain noch frei“.
• Fragestellungen im Workshop:
  • Zu was können einen die eigene Markengeschichte, der Markenname, aktuelle Best Practices, Geschäftsentwicklungen oder Wettbewerber inspirieren?
  • Für welche Werte steht die Marke?
  • Welche Wege könnten eingeschlagen werden?
  • Welche Zielgruppentypen bzw. Personas kann man wie ansprechen?
  • Wie können wir die Marke positionieren, und zwar im Vergleich zum Wettbewerb und aus Sicht des Kundennutzens?

Schritt 3: Entwicklung von Marken-Routen

• Für eine erfolgreiche Markenentwicklung muss irgendwer nach dem Workshop die Gedanken konsolidieren und idealerweise präsentationsfähig aufbereiten; sowas mache beispielsweise ich in Form von Markenwerten, Claims und Moodboards.
• Vision, Mission und Purpose können ebenfalls direkt anskizziert werden.
• Diese Präsentation enthält im Normalfall mehrere verschiedene kreative Ansätze, in denen die Markenpositionierung in verschiedenen Nuancen ausgestaltet wird.
• Über diese Ansätze spricht man im nächsten Meeting oder Workshop.
• Der Vergleich der verschiedenen Ansätze und die Diskussion darüber gibt dem kompletten Team ein gemeinsames Verständnis über die Insights und Gedankengänge der anderen.
• Dabei kristallisieren sich vielversprechende Routen heraus.

Schritt 4: Verfeinerungsrunden

• In weiteren Runden werden die Marken-Routen gemeinsam weiterentwickelt.
• Das Ziel ist, dass durch die gemeinsame Kreativität und den Gedankenaustausch relativ zügig eine kompakte Markenarchitektur steht, inklusive Brand Statement oder Claim. Ob letztlich die zündende Idee von einem Markenberater, einem Marketingleiter, einem freien Texter oder einem Produktentwickler kommt, sollte unerheblich sein. Das Ergebnis zählt.
  Tipp: Einen Markenclaim kann man manchmal in Form einer Headline in Kommunikationsmitteln testen.

Schritt 5: Designphase

• Wenn die Marke grundständig erarbeitet wurde, kann die Designphase starten.
• Gerade bei Wechseln im Top-Management wird als Symbol der Gestaltungskraft gern das Logo geändert, ohne die Marke von Grund auf zu erneuern, aber das ist nicht ideal.
• Besser ist es, erst die Marke verbal zu aktualisieren und dann ins Design zu gehen.
• Diese Reihenfolge spart unfassbar viel Zeit.
• Denn wir alle wissen: Über Logos, Farben und Typographie kann jeder stundenlang diskutieren. Ohne Grundlage für die Diskussion, also eine ausgetüftelte Marke, ist jede Meinung zu einer Farbe genauso richtig wie falsch.
• Ein fertiges Markenkonstrukt hingegen inspiriert Designer zu Farbwelten, zu Typographie und zu grafischen Elementen.
• Logo-Entwürfe können dann anhand der Markenwerte, von Vision, Mission und Purpose evaluiert werden.
• Und tatsächlich: So beschleunigt man die Designphase und die Entscheidungsfindung.
• Tipp: Fakten schaffen mit A/B-Tests. Und zwar ganz einfach mit Performance-Max-Kampagnen bei Google. Dort kippt man zahlreiche Bilder bzw. Videos in den Test und weiß dank Googles KI-gestützten multivariativen Tests nach rund 2 Wochen, welche Assets (z.B. Text-Aussagen, Bilder) super funktionieren – also Klicks und Leads generieren. So wird der Prozess automatisch kundenzentriert.

Fazit

Mit diesem Schnell-Verfahren zur Markenentwicklung kann man in beispielsweise 2 bis 4 Wochen erste große Ziele erreichen. Das hat den Vorteil, dass man notfalls alles über den Haufen werfen kann – beispielsweise bei Nichtbestehen von „Reality Checks“.

Im Nachgang wartet selbstverständlich noch ordentlich Arbeit, aber die kann man ja auf mehrere Schultern verteilen.

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