Markenentwicklung: Mein erprobtes 5-Schritte-Schnellverfahren

Markenentwicklung dauert lang, nervt und hält den Betrieb auf? Kennen wir, muss aber nicht sein. Hier erfährst du, wie man den Prozess massiv abkürzt – und zwar mit agilen Methoden, wodurch nur 5 Schritte notwendig sind.

Inhalt

• Die Basis: Markenentwicklung verstehen
• Markenentwicklung: 5 schnelle Schritte (statt 4 langsame)
  • Markenentwicklung, Schritt 1: Status quo feststellen
  • Schritt 2: Markenentwicklungs-Workshop
    • Was ist ein Markenentwicklungs-Workshop?
    • Wie läuft der Markenentwicklungs-Workshop ab?
  • Schritt 3: Entwicklung von Marken-Routen
  • Schritt 4: Verfeinerungsrunden
  • Schritt 5: Designphase
• Fazit
• Interesse an Markenentwicklung bzw. Workshop in Köln?

Die Basis: Markenentwicklung verstehen

Bevor wir in die Markenentwicklung einsteigen, müssen wir uns eine gemeinsame Definition zurechtlegen. Hier ist eine Kurzfassung, die für die meisten Fälle von Marken-Neuerschaffungen und für Marken-Relaunches anwendbar sind:

Markenentwicklung bezeichnet den kreativen, strategischen und operativen Prozess, um für ein Unternehmen
a) eine Marke (oder Brand Identity) zu entwickeln bzw. (umzu-)positionieren – hier helfen die Defintion von Vision / Mission / Purpose. Auch Markenpyramiden, Markenräder, Markenleitern (oder andere, Zusammenhänge darstellende Visualisierungen) helfen.
b) sofern gewünscht, einen Markennamen zu verleihen (oder den existierenden Markennamen zu ersetzen)
c) ein Markendesign festzulegen – da zähle ich alle Formen der Tonalität dazu, also visuelle Gestaltung, Bild-/Video-Stil, Sprache, Typographie und noch mehr Leitplanken.
d) in die Konzeption von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen zu starten.

Markenentwicklung: 5 schnelle Schritte (statt 4 langsame)

Wie viele Schritte braucht eine Markenentwicklung? Sind es vier Schritte, die sich ewig lang hinziehen? Oder sind fünf Schritte besser – aber mit schnellerer Taktung? Die Zahl ist also nicht wichtig, sondern wie gut der Prozess strukturiert ist. Mit fünf oder mehr Schritten ist es oft einfacher, da man nur für kleinere Arbeitspakete Commitment herstellen muss.
Beispiel: Versuche mal, Logo und Claim gleichzeitig abzustimmen. Oft kommen dann soviele Diskussionen auf, dass es nicht vorangeht. Oft ist es besser, Pakete anders zu bündeln. So lassen sich Vision / Mission / Purpose und Claim durchaus in einem Rutsch verabschieden. Das Logo kommt dann im nächsten Schritt.

Mit Disziplin und Fleiß bekommt man die Abstimmung vieler Elemente in in wenigen Wochen hin – in einem kollaborativen Prozess. Die Dienste eines Markenberaters zu nutzen ist ratsam, schon allein, um einen externen Blick auf das Projekt zu erhalten. Außerdem kann der Externe das Projekt vorantreiben und managen, was speziell in Matrixorganisationen mit teils unklaren Verantwortlichkeiten echt hilfreich ist.

Diese fünf Schritte der Markenentwicklung haben sich meiner Erfahrung nach als praktikabel erwiesen:

Markenentwicklung, Schritt 1: Status quo feststellen

• Was ist der Stand der aktuellen Marke oder des Marktumfelds?
• Wie gut funktionieren die eigenen Websites in Bezug auf Keywords und Traffic? Da kann man immer wertvolle Inspirationen gewinnen. Ich nutze hierfür SEMrush: „Try for free“ ist dort ernstgemeint, einfach mal ausprobieren.
• Welche Stärken hat die eigene Marke bzw. was macht den Wettbewerb attraktiv?
• Was ist nicht mehr zeitgemäß?
• Bei mehreren Marken im Konzern: Wie hat sich die Markenarchitektur außenherum entwickelt? Gibt es jetzt Überschneidungen mit anderen Konzernmarken?
• Was finden Zielgruppen aktuell und künftig begehrlich – und was nicht?
• Welche Personas sind heute und morgen relevant – und welche nicht mehr?
• Dieses Zusammentragen von Wissen und Einschätzungen kann formell innerhalb des Unternehmens erfolgen oder informell während eines Workshops. Wichtig ist, dass Entscheider und Markenfachleute aus dem Unternehmen dabei sind.

Schritt 2: Markenentwicklungs-Workshop

Was ist ein Markenentwicklungs-Workshop?

Ein Markenentwicklungs-Workshop ist ein strukturierter, moderierter Arbeitskreis mit dem Ziel, die Kreation von exakt passenden Marken-Routen zu erleichtern.

Wie läuft der Markenentwicklungs-Workshop ab?

• In einem ersten großen Workshop wird der Status quo in kondensierter Form besprochen.
• Dort entstehen die ersten Ideen.
• Eventuell kann man bereits erste Routen für die Marke entwickeln, allerdings nur grob.
• Vielleicht hat man genug Zeit, um Moodboards zu bauen oder zumindest um Bildwelten durchzugehen.
• Zeitbedarf: Ein erster Workshop dauert 2 bis 8 Stunden. Eine über mehrere Tage verteilte Abfolge von Kurzworkshops empfinde ich als sehr sinnvoll, um direkt danach kreative Ansätze entwickeln zu können. Dann kann im nächsten Mini-Workshop über Vorschläge diskutiert werden. Der Zeitansatz bestimmt auch die Kosten. Hinzu kommt die Zeit, die man für die Vorbereitung und Nachbereitung braucht.
• Was kostet ein Markenentwicklungs-Workshop? Neben den internen Kosten sollten Sie als externe Kosten für den Markenberater mindestens 1 bis 2 Tagessätze einplanen, also mindestens 1.200 bis 2.400 Euro zzgl. USt.
• Teilnehmer: Leute, die Entscheidungen treffen dürfen & Leute, die in den Fachthemen drin sind.
• Workshop-Format: Hilfreich sind Moderations-Werkzeuge wie der Business Model Canvas bzw. der Project Canvas. Sklavisch dran halten mus man sich nicht. Als Workshop-Moderator nutze ich beispielsweise Project Canvas als Guideline für mich und um durch den Beratungsprozess zu führen, belästige aber die Workshop-Teilnehmer nicht mit Prozessen und Tools.
• Kritisch: Personas im Workshop basteln. Umfangreiche Personas erstellen frisst Zeit und führt nichts ans Ziel. Besser: Superkurze Zielgruppenbeschreibungen verwenden, wie beispielsweise „Junge kaufmännische Einkäufer mit wenig Kenntnissen von den einzukaufenden Produkten“. Solche Leute kann sich jeder vorstellen, da braucht man keinen Fake-Lebenslauf mit Hobbys.
• Zu vermeiden: Einen Markennamen in einem Workshop ausdenken ist schwierig, da man kaum die Zeit für eine belastbare juristische Prüfung hat. Besser: Jeder bringt ein paar geprüfte Vorschläge mit. Als erste Prüfung genügt manchmal „ist die Domain noch frei“.
• Fragestellungen im Workshop:
  • Zu was können einen die eigene Markengeschichte, der Markenname, aktuelle Best Practices, Geschäftsentwicklungen oder Wettbewerber inspirieren?
  • Für welche Werte steht die Marke?
  • Welche Wege könnten eingeschlagen werden?
  • Welche Zielgruppentypen bzw. Personas kann man wie ansprechen?
  • Wie können wir die Marke positionieren, und zwar im Vergleich zum Wettbewerb und aus Sicht des Kundennutzens?

Schritt 3: Entwicklung von Marken-Routen

• Für eine erfolgreiche Markenentwicklung muss irgendwer nach dem Workshop die Gedanken konsolidieren und idealerweise präsentationsfähig aufbereiten; sowas mache beispielsweise ich in Form von Markenwerten, Claims und Moodboards.
• Vision, Mission und Purpose können ebenfalls direkt anskizziert werden.
• Diese Präsentation enthält im Normalfall mehrere verschiedene kreative Ansätze, in denen die Markenpositionierung in verschiedenen Nuancen ausgestaltet wird.
• Über diese Ansätze spricht man im nächsten Meeting oder Workshop.
• Der Vergleich der verschiedenen Ansätze und die Diskussion darüber gibt dem kompletten Team ein gemeinsames Verständnis über die Insights und Gedankengänge der anderen.
• Dabei kristallisieren sich vielversprechende Routen heraus.

Schritt 4: Verfeinerungsrunden

• In weiteren Runden werden die Marken-Routen gemeinsam weiterentwickelt.
• Das Ziel ist, dass durch die gemeinsame Kreativität und den Gedankenaustausch relativ zügig eine kompakte Markenarchitektur steht, inklusive Brand Statement oder Claim. Ob letztlich die zündende Idee von einem Markenberater, einem Marketingleiter, einem freien Texter oder einem Produktentwickler kommt, sollte unerheblich sein. Das Ergebnis zählt.
  Tipp: Einen Markenclaim kann man manchmal in Form einer Headline in Kommunikationsmitteln testen.

Schritt 5: Designphase

• Wenn die Marke grundständig erarbeitet wurde, kann die Designphase starten.
• Gerade bei Wechseln im Top-Management wird als Symbol der Gestaltungskraft gern das Logo geändert, ohne die Marke von Grund auf zu erneuern, aber das ist nicht ideal.
• Besser ist es, erst die Marke verbal zu aktualisieren und dann ins Design zu gehen.
• Diese Reihenfolge spart unfassbar viel Zeit.
• Denn wir alle wissen: Über Logos, Farben und Typographie kann jeder stundenlang diskutieren. Ohne Grundlage für die Diskussion, also eine ausgetüftelte Marke, ist jede Meinung zu einer Farbe genauso richtig wie falsch.
• Ein fertiges Markenkonstrukt hingegen inspiriert Designer zu Farbwelten, zu Typographie und zu grafischen Elementen.
• Logo-Entwürfe können dann anhand der Markenwerte, von Vision, Mission und Purpose evaluiert werden.
• Und tatsächlich: So beschleunigt man die Designphase und die Entscheidungsfindung.
• Tipp: Fakten schaffen mit A/B-Tests. Und zwar ganz einfach mit Performance-Max-Kampagnen bei Google. Dort kippt man zahlreiche Bilder bzw. Videos in den Test und weiß dank Googles KI-gestützten multivariativen Tests nach rund 2 Wochen, welche Assets (z.B. Text-Aussagen, Bilder) super funktionieren – also Klicks und Leads generieren. So wird der Prozess automatisch kundenzentriert.

Fazit

Mit diesem Schnell-Verfahren zur Markenentwicklung kann man in beispielsweise 2 bis 4 Wochen erste große Ziele erreichen. Das hat den Vorteil, dass man notfalls alles über den Haufen werfen kann – beispielsweise bei Nichtbestehen von „Reality Checks“.

Im Nachgang wartet selbstverständlich noch ordentlich Arbeit, aber die kann man ja auf mehrere Schultern verteilen.

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