UTM-Parameter: Zähme das Monster

(Werbe-)Klicks tracken heißt: UTM-Parameter richtig setzen. Leider ist die Lage verworren: Google Analytics, Google Ads, Meta (also Facebook, Instagram), LinkedIn & Co. kochen alle ihr eigenes Süppchen. Die Herausforderung ist also, das Tracking auf eine einheitliche Basis zu stellen, die dann auch tatsächlich auswertbar ist.

Das bedeutet:

• Wenn du Tracking „out-of-the-box“ machst, tust du dich bei Auswertungen schwer, speziell in Google Analytics, BigQuery, Data Studio oder was auch immer. Der Grund: Du nutzt nur die Standard-Tracking-Parameter, und die sind bei jeder Plattform anders. Das erschwert plattformübergreifende Auswertungen.
• Und: Wenn deine User Cookies nicht akzeptieren (oder inkognito unterwegs sind) nützen dir die UTM-Parameter ohnehin nichts / kaum was für Google Analytics (aber bspw. in Matomo oder auch in BigQuery, denn da kommen Advanced Constent Pings anonymisiert auch an!)

Damit haben Großkonzerne genauso Probleme wie Performance-Online-Marketing-Agenturen und natürlich auch Mittelständler und Kleinunternehmen.

Denn:

a) Wir sind alle nur Menschen und

b) ein sauberes Setup bekommt man nur hin im Zusammenspiel von:

• UTM-Struktur / Template
• Anzeigen-Setup
• Consent Management Tool Setup
• CRM-Tool-Setup (bspw. Ads-Integration in HubSpot)
• Google Tag Manager Setup o.ä. (Tags anlegen, Events feuern, Custom-UTMs auslesen und übermitteln, Testing), ggf. auch Server-GTM / Server Side Tracking
• Google-Analytics-Setup (bspw. „Benutzerdefinierte Dimensionen“, Schlüsselereignisse, Channelgruppen), bzw. auch Matomo
• BigQuery-Setup (damit man per SQL Auswertungen fahren kann, die Nicht-Consent-User anonymisiert sichtbar macht, Verhalten analysiert)
• Data Studio Setup (Dashboards)
• Und dann geht’s eventuell wieder zurück in die CDP
• Das sind dann oft 2-3 Abteilungen, Zuständigkeiten, Agenturen etc. etc.

Das ist ein echtes Projekt!

On top kann dir ein Trackingserver oder CRM die Statistiken weiter versauen, in dem es UTM-Paramter doppelt vergibt (ist mir schon mal in Salesforce-Newslettern passiert).

Die Gründe für Probleme mit UTM- und Tracking-Parametern sind neben Inkonsistenzen in den Anleitungen der Plattformen natürlich auch Unwissen oder Halbwissen.

Wenn man sein UTM-Setup glattziehen will, muss man auf alle Fälle seinen Workflow umstellen:

Die saubere Benennung der Ads ist das A und O! Denn dann ist die Nutzung von {{Platzhaltern}} sinnvoll möglich, und die bringen Konsistenz rein.

Kostenfreier UTM-Schnell-Check

Fülle das Formular aus und in einem kurzen Termin flippen wir über dein Setup drüber. Mein Ziel ist danach natürlich, mit dir zwecks Beratungs- bzw. Kreativleistungen ins Geschäft zu kommen.

UTM-Ultrabasics

• Beispiel für ein „lesbares“ Standard-Minimal-Set an UTM-Parametern für Ads auf Instagram, wie es im Tracking ankommt (wenn man es so definiert):
• www.url.de?utm_source=ig&utm_medium=paid-social&utm_campaign=2026-produkt-launch&utm_content=anzeigengruppe-01&utm_term=anzeigenname
  • „Geheimwissen“: Diese URL kommt mit Advanced Consent auch dann in Google Analytics an, wenn der User den Consent nicht erteilt hat, als „NO-CONSENT-PING“. Der User ist anonym und wird nicht getrackt, aber die URL mit den UTMs wird gespeichert. Google Analytics zeigt dir diese Daten nicht an, aber über den Export zu BigQuery werden sie sichtbar und auswertbar.
  • utm_source ist die Quelle, also der Herkunftsort des Traffics. Hier: ig für Instagram. Über den Filter „ig“ kannst du in Analytics / BigQuery herausfinden, was über Instagram bei dir reinkommt (zu welchen Kosten und mit welchem Nutzen). „fb“ für Facebook, „msg“ für Messenger, „th“ für Threads und „an“ fürs Audience Network gibt’s auch. Damit Google Analytics das auch gebündelt versteht, kann es sich lohnen, in der „Channelgruppe“ den Channel „Paid Social“ mit dem „oder“ Teil-Regex an|fb|ig|msg|th zu erweitern. LinkedIn oder X würden auch reinpassen.
    „ig“ kannst du bspw. auch in Links einbauen, die Influencer in Links in Stories einbauen.
    Google verwendet bei Adwords per Standard „adwords“, manchmal aber auch „google“. Das kannst du umkonfigurieren. Organischer Traffic über die Google-Suche ist in Analytics „google“, und was „chatgpt.com“ als Quelle bedeutet ist selbsterklärend.
  • utm_medium ist der „Transportweg“, in diesen Fall paid-social für bezahlte Werbung auf Social Media. Damit kannst du auswerten, wie Paid Social allgemein funktioniert, also Insta, Facebook, TikTok, LinkedIn.
    Google verwendet bei Adwords „ppc“ (pay per click), und in Analytics heißt der Kanal dann „Paid Search“.
    • Bonus: Bei Google Analytics kann man sich auch „Quelle/Medium“ anzeigen lassen, also bspw. „google / organic“, „google / cpc“, „bing / cpc“, „adwords / cpc“
  • utm_campaign: Der Kampagnenname. Hier wird’s tricky und genial: Eine Benennung „2026-produkt-launch“ kannst du über alle Kanäle einheitlich verwenden. Vielleicht musst aber du bei Kampagnenvariationen noch ein Suffixsystem anfügen, „2026-produkt-launch-social-v01“ oder so. Über eine Filterung in den Analytics nach „2026“ bzw. „launch“ kannst du dann Jahresauswertungen laufen lassen oder verschiedene Launch-Kampagnen gegeneinander benchmarken.
  • utm_content: Der Inhalt der Werbung. Es liegt an dir, was du als Inhalt definierst. Vorschlag: Der Name der Anzeigengruppe. Speziell bei Meta finden (je nach Kampanenart) auf Anzeigengruppen-Ebene interessante Definitionen statt, wie „Schwerpunkt auf Interaktionen bzw. Traffic bzw. Leads“, das kann man hier einbauen.
  • utm_term: Bei Google Ads steht hier das Keyword drin, bspw. „online+marketing+beratung“. Bei Meta gibt’s keine Keywords, aber es gibt die Anzeige selbst, und die hat Inhalte. Diese Inhalte kannst du in den Anzeigennamen einbauen.
  • Alternative für utm_term und utm_content: Bei Meta-Anzeigen ist der Name der Anzeigengruppe oft nicht ganz so wichtig. Für utm_content bietet es sich durchaus an, den Anzeigennamen zu nehmen.
• Kleinschreibung! UTM-Parameter, also das Zeug nach dem „=“ Zeichen, ist „Case Sensitive“, unterscheidet also zwischen „Linkedin“, „linkedin“ und „LinkedIn“. Wenn man konsquent Kleinschreibung nutzt, versaut man sicht nicht die Statistiken.
• Einheitlichkeit! Kollege A nutzt Meta-Platzhalter (=Makros), wodurch Traffic von Instagram als „ig“ erscheint. Kollege B schreibt „meta“ in seine Kampagnen, Kollege C nutzt „instagram“. Horror. Besser ist also Einheitlichkeit, und maximale Einheitlichkeit schaffen Platzhalter.
• Bindestriche! UTM_Parameter haben Unterstriche. Analytics-Tools lesen Unterstriche im schlimmsten Fall als Parameter-Defintion aus. In den Werten (also nach dem „=“) nutzt man deshalb gern Bindestriche, bspw. „2026-produkt-launch“. Klar, Unterstriche und Plus-Zeichen etc. gehen natürlich trotzdem.
• Keine Sonderzeichen! Die UTM-Welt hasst Leerzeichen, Sonderzeichen und Umlaute. Im übermittelten Paramater wird aus “ “ ein „+“ und aus „|“ wird „%7C“. Sieht katastrophal aus.
• Erst denken, dann schreiben! Meta hat die Besonderheit, dass Platzhalter beim ersten Abspeichern der Kampagne, der Anzeige etc. hart mit den vorhandenen Werten befüllt werden. Eine nachträgliche Optimierung bspw. des Anzeigentextes wird dann nicht übernommen, das müsstest du dann manuell machen.

Beispiel für Sichtbarmachungen mit BigQuery

Eine richtig schöne tabellarische Auswertung von Usern bekommt man aus Google Analytics eher nicht so einfach raus. Mit BigQuery geht es aber. Der Sync der Daten ist Google-intern und damit easy.

Was sehen wir hier?

• Die Grundlage: Google Analytics ist mit BigQuery verbunden (Google Cloud, man braucht die passenden Accounts, und ein zugewiesenes Rechnungskonto)
• Google Analytics sendet Daten an BigQuery (bspw. täglich)
• In BigQuery schreibt man eine SQL-Abfrage, um sich User auflisten zu lassen (es gibt ein wenig Support durch KI, aber das eigene Datenmodell muss man schon verstehen). Hauptproblem: In Google Analytics ist jedes „Event“ (Seitenaufruf, Scrollen, Klicken…) eine Tabellenzeile. Man muss also versuchen, über SQL mehrere Zeilen zu aggregieren, um einen User daraus zu modellieren. Das ist bei Usern mit Consent total einfach, aber die User mit „No Consent Ping“ haben keine User-ID. Hier muss man Zeilen zusammenfassen lassen.
• Die Auswahl der Daten und Spalten obliegt dir.
• Die zusammengefassten Daten stehen dann bereit und können bspw. wie hier in ein Google-Sheet exportiert werden. Oder auch in Data Studio (formerly known as Looker Studio).
• Und so siehst du dann eine Auflistung aller User, die du dann weiter filtern und auswerten kannst. Im Beispiel oben sieht man dann, das Meta eine Kampagne auch in Marokko ausgeliefert hat, obwohl die Zielgruppe auf Deutschland / Deutsch eingeschränkt wurde. Aber klar, der User kann ja auch in Marokko im Urlaub sein.
• Beim ChatGPT-User ergänzt das Google-Tools automatisch das Medium „ai-assistant“ (ChatGPT schickt bei Klicks ab und utm_source=chatgpt.com mit).

6 UTM-Schnelltipps

Wie sagte einst ein weiser Fischer: „Wenn du einen Klumpen aus Netzen auswirst, wirst du nichts fangen“. OK, das Zitat ist keines, sondern eine Binsenweisheit.

Steigen wir mit 6 UTM-Platzhalter-Spezialitäten für Meta ein. Dieses Sharepic kannst du gern an die Wand pinnen, oder du verschickst es unkommentiert per E-Mail an Kollegen und Dienstleister, wobei das als „offensive“ aufgefasst werden könnte.

Worum geht’s hier? Um UTM bei Meta

• utm_medium=paid-social
  • utm_medium kennen wir alle
  • Für Google Analytics (GA) ist im Falle von Meta „paid-social“ ideal.
  • Meta selbst schlägt „paid“ vor, aber das ist nicht ideal.
  • Denn: Paid, social oder cpc verwässern die Statistiken: Paid kann alles mögliche sein, Social sollte man eher für „Organisch“ nutzen, und cpc (oder ppc) ist für Pay-per-Click da, und das gibt’s bei Meta nicht (da kauft man sich ja nur Views, die vielleicht zu Klicks werden)
• utm_source_platform=meta
  • ist ein selten verwendeter GA4-UTM-Parameter. Der Beleg für die Existenz dieses Parameters ist eine Hilfeseite bei Google. Google schlägt den Parameter für Search Ads 360 oder Display & Video 360 vor. In BigQuery wird der Parameter sehr gut erkannt.
  • Aber: Meta ist ja auch eine Plattform!
  • Über diesen Parameter kann man alles an Meta-Werbung gebündelt auswerten. Das spart Kanalbündelungen.
  • Problem: Out of the box ist Google Analytics leider oldschool und erkennt „meta“ nicht als Social Network (kann man in GA aber anlernen, siehe nächster Punkt). Die bessere Alternative ist deshalb, in der Theorie „facebook“. Google erkennt facebook! Aber dann steht da utm_source_platform=facebook und und utm_source=ig, und das finde ich irritierend.
  • Lösung: In Google Analytics in die „Channelgruppen“ gehen (Zahnrad links -> Property-Einstellungen -> Datenanzeige -> Channelgruppen). Dort zuerst die „Standard-Channelgruppe“ „Zum Erstellen einer neuen Gruppierung kopieren“ (das ist Google-Deutsch für „duplizieren“). Diese neue Channelgruppe umbenennen und als „Primäre Channelgruppe“ festlegen (so hast du das alte Set als Backup). Dann in den Channel „Paid Social“ gehen, mit „oder“ den (Teil-)Regex ^(an|fb|ig|msg|th)$ einfügen (und in der Zeile drunter vielleicht noch linkedin), speichern, und sauwichtig, oben rechts „Gruppe speichern“. So hast du die Meta-Netzwerke unter Paid Social drin. „meta“ braucht man dann eigentlich nicht, aber es stört nicht und kann später bei Auswertungen helfen.
• utm_source={{site_source_name}}
  • Source, also die Quelle, wird oft von Hand eingetippt.
  • Meta hat ein automatisches Makro und fügt dann die Kürzel ig, fb etc. ein (ig = instagram, fb = facebook, an = audience network, msg = messenger, th = threads). Siehe oben. Gerade bei Kampagnen, bei denen man Meta freie Hand bei den Platzierungen lässt, bekommt man so immer die Auslieferungsplattform automatisch mitgeliefert.
• utm_campaign={{campaign.name}}
  • schreibt automatisch den Kampagnennamen rein. Kurz ist besser als lang.
  • Achtung: Kleinschreibung, keine Umlaute, nicht nachträglich ändern!
• utm_term={{ad.name}}
  • schreibt automatisch den Anzeigennamen rein. Auch hier: Kleinschreibung, keine Umlaute, nicht nachträglich ändern
  • Meta / Facebook empfiehlt, {{ad.name}} nicht in utm_term sondern in utm_content reinzuschreiben. Klar, warum nicht, so bleibt utm_term schön clean (nur Suchbegriffe). An diese Empfehlung kannst du dich durchaus halten. QAber wohn mit {{adset.name}}, also dem Namen der Anzeigengruppe? Entweder auch in utm_content, also {{adset.name}}_{{ad.name}}, oder in utm_term, oder einen eigenen Parameter meta_adset erstellen.
• meta_placement={{placement}}
  • Willkommen in der Königsklasse!
  • Meta hat das Makro {{placement}}, also die Platzierung der Anzeige, wie Insta Feed oder Messenger oder rechte Spalte bei Facebook.
  • Beispiel: Meta übermittelt damit Werte wie Instagram_Feed oder Instagram_Reels (Meta nutzt Gemischtschreibung und Unterstriche; das hat den Vorteil dass eine Auswertung nach „instagram“ nicht auf „Instagram“ anspringt)
  • Das ist vor allem dann interessant, wenn man Kampagnen schaltet, die auf mehreren Placements erscheinen. Ist cool, berichtet aber nicht alle Placements so fein, wie man sich das so vorstellt. In BiqQuery ist dann bspw. auswertbar (u.a. mit Visualisierung in einem Colab-Notebook mittels Pandas), was die Platzierungen sind, die die User mit den schlechtesten Interaktionen liefern.
  • In den Standard-UTM-Parametern bekommt man das Placement nicht unbedingt gut unter. Also muss man manuell in Google Analytics einen eigenen Parameter anlegen, wie „meta-placement“, unter “Benutzerdefinierte Dimensionen”. Dann wird automatisch das Placement der Anzeige erfasst, wenn man es im Google Tag Manager aus der URL auslesen lässt und mitfeuert. Wenn du die „Dimension“ NICHT anlegst, wird GA sie ignorieren. In BigQuery kommt sie trotzdem an, aber nur als Teil der URL.

Und natürlich gibt es noch viel mehr Möglichkeiten mit UTM-Parametern.

Spannend ist dann übrigens der Aufbau einer Gesamtstrategie für Meta, Google, LinkedIn etc., und die Einbindung des CRMs. Beispiel: Wer Meta Ads in HubSpot integriert, MUSS für utm_campaign zwingend {{campaign.name}} nehmen. Das ist in HubSpot so eingelötet, machste nix.

LinkedIn ist ohnehin ein Fall für sich.

Und um es weiter zu verkomplizieren: Dein Consent Management / Google Tag Manager muss natürlich auch gut funktionieren.

Fazit

UTM-Parameter glatt ziehen macht man nicht mal eben nebenbei, es ist ein echtes Projekt. Du musst mehrere Stakeholder involvieren und schulen (es sind teils Mindset-Anpassungen nötig), und hinzu kommt eine technische Komponente.

Der Lohn? Bessere Auswertungen sind möglich, um zu sehen, welche Kommunikation (bzw. welche Werbung) wirklich was bringt.

Bonustipp: Auch Links im Firmen-E-Mail-Footer kann man mit UTM-Paramtern anreichern.

Interesse an einem Tracking-Gespräch?

FAQ

Wie funktionieren automatische Platzhalter bei UTM-Parametern?

• Die Werbeplattform muss diese Platzhalter anbieten. Welche das sind, findet man bei den Anbietern in den Dokumentationen.
• Bei Google heißen diese dynamischen Parameter „ValueTrack“.
• Man übernimmt klugerweise den Platzhalter exakt so, wie ihn der Anbieter vorgibt:
  Meta packt die Begriffe in {{ }} ein, also zwei geschweifte Klammern, Google nutzt nur { }. Fehler passieren schnell und sind ärgerlich.

Welche UTM-Makros/Platzhalter bietet Meta an?

• Meta hat für Anzeigen einige schöne Platzhalter. Du kannst sie nach Belieben einsetzen. Oft passen sie zu standardisierten UTM-Parametern, aber nicht immer
• {{site_source_name}} gibt ig (also Instagram), fb (Facebook), msg (Messenger) und an (Audience Network, also Drittplatzierungen wie Apps) aus
• {{campaign.name}} gibt den von dir gewählten Kampagnennamen aus. Dazu passt {{campaign.id}}, das ist der zugehörige Zahlenwert
• {{adset.name}} ist der Name der Anzeigengruppe. Dazu passt {{adset.id}}.
• {{ad.name}} ist der Name der Anzeige. Dazu passt {{ad.id}} Achtung: Bei A/B-Tests bzw. Text-/Asset-Variationen wird Ad Name natürlich nicht angepasst.
• {{placement}} ist die Platzierung (also die Anzeigenart)
• {{locale}} ist das Land bzw. die Sprache. Das wird übermittelt, wenn eine Anzeige mehrere Sprachvarianten hat. Wenn du keine Sprachvarianten hast, kommt in deinen Analytics der Wert {{locale}} als Plaintext an, was nicht so schön ist.
• Du kannst auch Werte mit Bindestrichen kombinieren.
  Beispiel: {{campaign.id}}-{{adset.id}}-{{ad.id}} packt dir das Zahlenset in einen UTM (wenn man das so haben will). Es ist auch möglich, so ein Set lesbarer zu machen, bspw. campaignid_{{campaign.id}}-adsetid_{{adset.id}}-adid_{{ad.id}}.

Was spuckt bei Meta der Platzhalter {{placement}} aus?

{{placement}} zeigt Sachen an, und zwar ziemlich interessante Sachen!
Hier ist erstmal die komplette Liste aus der Hilfe von Facebook (also Meta), copy & paste mit ein paar Anmerkungen.

Die Ausgabe des Placements kannst du dir natürlich eigentlich sparen, wenn du Kampagnen bzw. Anzeigengruppen auf genau einem Placement schaltet. Aber auch dann gilt: Du sparst dir Tipparbeit. Achtung: Es gibt Abdeckungslücken! Wenn du als Placement der Anzeige nur Instagram-Reels nimmst (und dich die Performance im Vergleich zu anderen Placements interessiert), müsstest du das Placement manuell betexten, bspw. mit instagram-reel). „Facebook Stories“ fehlen auch – entweder fehlen sie nur in der Liste, oder auch nicht. Ausprobieren!

Und das nächste Achtung: Die Liste bei Meta ist fehlerhaft. Bei Meta in der Hilfe steht bspw., dass „facebook_right_column“ übermittelt wird. Das ist falsch. Es wird „Facebook_Right_Column“ gesendet. Da die UTM-Welt „Case Sensitive“ ist, musst du deine Auswertung mit dem echten Begriff machen, also mit Gemischtschreibung.

Unterstützte Platzierungen	Folgende Tags werden im Reporting angezeigt
Audience Network – Native, Banner und Interstitial. Das sind bspw. Banner in Ads und auch die supernervigen Fullscreen-Ads in Apps, die man als User absolut hasst.	audience_network_classic
Rewarded Video im Audience Network. Das sind die freaky Vollbild-Video-Ads in Apps, für die man fürs freiwillige Anschauen eine Belohnung bekommt (bspw. in Spielen).	audience_network_rewarded_video
Facebook-Feed. Seit März 2026 enthält die Platzierung „Facebook-Feed“ (auch) den Tab „Facebook-Freunde“. (das ist „Beiträge von Freunden“, in der Android- bzw. iPhone-App)	facebook_feed
Facebook Mobile Reels	Facebook_Mobile_Reels (nicht offiziell dokumentiert, kommt aber so an)
Facebook In-Stream-Reels	facebook_instream
Facebook Instream Video	Facebook_Instream_Video (nicht offiziell dokumentiert, kommt aber so an)
Facebook Marketplace	facebook_marketplace
Rechte Spalte auf Facebook	facebook_right_column (echt: Facebook_Right_Column)
Instagram-Feed	instagram_feed
Instgram-Reels	Instagram_Reels (nicht offiziell dokumentiert, kommt aber so an)
Instagram Stories	instagram_stories
Messenger-Postfach	messenger_inbox
Gesponserte Messenger-Nachrichten	messenger_sponsored_messages
Threads	threads_stream

Welche UTM-Makros/Platzhalter bietet LinkedIn an?

• LinkedIn hat Automatik-Funktionen, aber die sind speziell.
  Achtung: zwei geschweifte Klammern (laut LinkedIn Hilfe)
• {{ACCOUNT_ID}} – ausprobieren, kann sein, dass das nicht mehr funktioniert
• {{ACCOUNT_NAME}}
• {{CAMPAIGN_ID}} ist die ID-Nummer deiner Kampagne
• {{CAMPAIGN_NAME}} ist der Kampagnenname
• {{AD_SET_ID}} ist die ID-Nummer der Anzeigengruppe
• {{AD_SET_NAME}} ist der Name Anzeigengruppe
• {{AD_ID}} ist die ID-Nummer der Anzeige
• {{AD_NAME}} ist der Name deiner Anzeige

Was hängt HubSpot an UTM-Parameter an?

Wenn man HubSpot mit Werbeplattformen wie Google, Meta oder LinkedIn verknüpft, ist in HubSpot Tracking möglich. Weil sich HubSpot nicht darauf verlässt, ob User saubere UTM-Parameter vergeben (und um eigenen Features anzubieten), grätscht HubSpot hart rein und hängt an URLs in Werbeanzeigen eigenmächtig Parameter drin.
Diese sind:

• &hsa_acc= (eine Zahl)
• &hsa_cam=(eine Zahl, nämlich die Kampagne)
• &hsa_grp=(eine Zahl, die Anzeigengruppe)
• &hsa_ad=(eine Zahl, die Anzeige)
• &hsa_src=[SITE_SOURCE_NAME]
• &hsa_net=facebook (hier schreibt HubSpot nicht wie zu erwarten „meta“ rein; facebook ist eindeutiger)
• &hsa_ver=3 (eine Versionsnummer)