Fractional CMO: kleines Invest, große Wirkung

Glückwunsch, du interessierst dich für das Thema Fractional CMO, also für eine superflexible interimistische Marketingleitung. Das bedeutet, dass ihr in eurem Unternehmen a) Schmerzen spürt und b) das Gegenmittel kennt, nämlich „Gute Leute flexibel einstellen, aber auf einem verträglichen Kosten-Level.“ Damit seid ihr ziemlich weit vorn.

Wann ergibt ein Fractional CMO Sinn?

• Du bist CEO oder Gründer und machst Marketing de facto selbst mit.
  Problem: Das geht von deiner Zeit ab, und der Kopf raucht. Weil: Du hast niemanden auf seniorigem Level, dem du die Aufgaben wirklich übergeben kannst, und für einen Vollzeit-CMO in Festanstellung sind die Aufgaben zu „harmlos“ (und die Kosten sind zu hoch).
• Deine Marketingleiterin ist gerade gegangen.
  Die Stelle neu besetzen kann schnell gehen, klar, oder Monate dauern, oder nach dem Hire scheitern. Ein Fractional CMO kann, wenn er gerade Zeit hat, morgen starten (oder sich zumindest gedanklich einarbeiten). Nach seinem Stint übergibt er der neuen Marketingleiterin ein bestelltes Feld.
  Auch interessant: Du willst jemanden aus deinem Team zur Marketingleiterin befördern, aber es gibt noch ein paar Skill-Lücken, bspw. im Online- oder Performance-Marketing. Der Fractional CMO kann dann als Sparringspartner beim Upskilling helfen, als eine Art Hands-on-Coach fürs Team.
• Du bist CMO, aber dein Tag hat aus merkwürdigen Gründen nur 24 Stunden.
  Du brauchst Entlastung. Dein Team entlastet dich bereits, aber aufgrund von Skill-Lücken bleibt zu viel bei dir hängen, bspw. im Projektmanagement, im Doing oder in der Qualitätskontrolle. Ein Fractional CMO kann das für dich auffangen.
• Oder du weißt genau, was du willst:
  ein CRM, das wirklich genutzt wird, ein Messe-Auftritt, eine Kampagne, ein Leadgenerierungs-Inbound-Setup mit Meta-Ads etc. Intern kann es niemand (zeitlich oder fachlich), eine IT-Beratung beauftragen ist zu aufwändig, etc. pp. Dann kannst du einen Externen anheuern, der sich speziell um das Projekt kümmert, und zwar als Lead, und nicht nur als reiner Umsetzer.

Wann ist ein Fractional CMO sinnlos?

• Du bist CEO, CSO o.ä. und brauchst einen CMO, der jeden Tag im Nachbarbüro sitzt und 24/7 greifbar ist. Dann brauchst du einen Full-Time-CMO. Findet man auch ad interim.
• Wenn in der Organisation Marketing ein interner Abarbeiter-Dienstleister ist, der das macht, was die übergeordneten Instanzen sich wünschen.

Was ich mitbringe

Strategie und Kreativität

Marketing funktioniert, wenn eine kluge Strategie erdacht und in begeisternde Ideen übersetzt wird. Ich denke in Positionierungen, Zielgruppen und Budgets, und ich kann daraus Kampagnen bauen bzw. Maßnahmen ableiten. Frage mich nach Beispielen.

Performance Marketing

Paid Ads bei bspw. Google und Meta, Conversion-Optimierung von Asset bis Landingpage und Formular, Tracking etc.: Kann ich, mache ich. Entweder mit einem Start bei Null oder als laufende Optimierung.

CRM

Womit ich mich im Doing auskenne, ist Salesforce Marketing Cloud und HubSpot. Letztlich geht es aber weniger um Technik, sondern um kreative Ansprache und vor allem um Ergebnisse.

Messe und Events

Mein Ansatz: Jedes Event braucht eine Leitidee, bspw. ein Key Visual, als Springboard für die Umsetzung. Damit fällt es a) einfacher, Commitment herzustellen, und b) wird das Ausdenken der Maßnahmen außenrum zum Selbstläufer. Speziell bei Fachmessen fällt auf, dass viele Messestände keine echte Idee haben und stattdessen einfach Produkte präsentieren.

Content, Hands-on

Ich schreibe Content selbst. Texte, Briefings, Konzepte, Decks. Wenn Output gefordert ist, schreibe ich ihn. Und ich bewerte auch Ergebnisse von Dritten, bzw. coache diese.

Strategie und Umsetzung

Was du wahrscheinlich nicht brauchst: Eine PPT mit „man könnte“ und „man müsste“ Vorschlägen, aber ohne Umsetzungspower dahinter.

Bei mir läuft das anders. Ich übernehme Verantwortung für das Ergebnis und begleite die Umsetzung.

Wie sieht eine Zusammenarbeit konkret aus?

Wir reden kurz über das, was du brauchst, und überlegen uns dann das passende Modell.

Der nächste Schritt

Schreib mir. Ein kurzes Gespräch reicht meistens, um zu klären, ob und wie eine Zusammenarbeit aussehen könnte.

FAQ

Was ist ein Fractional CMO?

Ein Fractional CMO ist ein Chief Marketing Officer, also eine Marketingleitung, den du auf Zeit buchst. „Fraction“ bedeutet Bruchteil, also bspw. einen Achtel-CMO, halben CMO, Drei-Quartel-CMO etc. Das C meint C-Level, also GF-Niveau, aber in der heutigen Titelinflation muss das C nicht stimmen.
Du bekommst in jedem Fall die Erfahrung sowie die Strategie- und Entscheidungskompetenz eines CMO auf Zuruf, auf Stundenbasis, Teilzeit, mit Retainer, ad interim, für ein Projekt: dein Bedarf, deine Entscheidung.

Das Modell kommt, wie könnte es anders sein, aus den USA. In den Niederlanden ist es auch üblich, allerdings eher in der Vollzeit-Variante. Ich kann mich an eine Pitch-Präsentation bei einem Kunden in den Niederlanden erinnern, bei dem alle im Marketing-Team „interim“ auf der Visitenkarte stehen hatten.

In Deutschland ist alles mit Freelance, Interim etc. etwas schwieriger, erstens aus kulturellen Gründen und zweitens aus Sozialversicherungsgründen, Stichwort Scheinselbstständigkeit.

Beides ist lösbar. Wenn man wirklich Bammel vor SV-/RV-Prüfungen hat, kann man auf „Arbeitnehmerüberlassung“ zurückgreifen, bspw. mit einem Personaldienstleister dazwischen (im Idealfall „Open Book“ mit transparentem Mark-up).

Was kann ein Fractional CMO im Tagesgeschäft leisten?

• Strategien entwickeln, bspw. für Marke, Werbung, GTM, Produktlaunch…
• Change managen, speziell Transformation im Bereich Marketing.
• Workshops aufsetzen und moderieren, um bspw. Insights zu sammeln oder Buy-in von Stakeholdern zu bekommen
• Systeme evaluieren, bspw. CRM, Marketing Automation, CMS, KI
• Performance steigern, also KPIs evaluieren bzw. aufsetzen, Performance-Kampagnen briefen bzw. aufsetzen (lassen), inklusive Reporting
• Teams steuern bzw. coachen, intern (bspw. die Marketingabteilung oder, Matrix-Organisation-Style, Fachexperten aus verschiedenen Bereichen einbinden) bzw. extern (Dienstleister, Agenturen, Beratungen, Freelancer…)
• Marketing-Abteilung umstrukturieren, also bspw. Aufgaben neu verteilen, Fähigkeitslücken schließen (internes Upskilling oder per Make or Buy entscheiden, ob man Leistungen einkauft), oder, ähem, Überkapazitäten „managen“.
• Projektmanagement, also sowohl Projekte ausdenken, priorisieren und gemäß einer „Definition of Done“ abhaken – also eine Art „Product Owner“ Rolle
• Hands-on arbeiten, wobei das nicht unbedingt eine klassische CMO-Aufgabe ist, aber welche Rolle ist schon klassisch?

Was ist der Unterschied zwischen einem Fractional CMO und einem Consultant?

Ob es einen Unterschied gibt, hängt vom Auftraggeber ab: Wenn ein Fractional CMO bspw. für 3 Monate als Interim CMO eingesetzt wird, gibt es keinen Unterschied zu einem Consultant in derselben Rolle. Unterschiede gibt es, wenn der Rollenzuschnitt anders ist: Ein CMO ist automatisch auf C-Level und soll mitentscheiden, während ein Consultant auch ein „Senior Individual Contributor“ sein kann, bspw. als Projektmanager, als Salesforce-Experte, als Pricing-Guru oder was auch immer.

Was kostet ein Fractional CMO?

Fractional CMOs rechnen meist per Stundensatz, Tagessatz oder Retainer ab.

Seriöse Stundensätze beginnen bei 100 Euro pro Stunde zzgl. USt., in der Top-Liga geht es in Richtung 300 Euro pro Stunde. Das ist im Grunde exakt die Preisspanne wie bei Autowerkstätten: Freie Werkstatt à Karosseriebauer à Porsche Zentrum. Wie bei allen Beratungsleistungen stellt sich die Frage nach den Reisekosten, sofern diese anfallen. Man kann sie pauschal in den Tagessatz einrechnen oder per Einzelnachweis abrechnen.

Wenn der Fractional CMO fest „greifbar“ sein soll, sollte man einen Retainer vereinbaren. Wenn eine „Rumpfwoche“ pro Monat genügt, fängt es bei 3.000 Euro im Monat. Für „Halbtags“ kann man ab 8.000 Euro rechnen. Das ist nicht wenig Geld, hat aber den Vorteil der Flexibilität und eines „Pay-per-use“-Ansatzes. Bei längeren Mandaten, bei denen Festanstellung bzw. ANÜ angesagt ist, sinken die Kosten.

Ist ein Fractional CMO kosteneffizient?

Ja und nein. Ja, wenn man sonst einen Vollzeit-CMO zu einem höheren Gehalt eingstellt hätte, und möglicherweise noch einen Headhunter hätte bezahlen müssen. Nein, wenn deine CMO-Rolle nur auf dem Papier C-Level ist und in Wahrheit ein Junior-Job ist.

Für wen sind Fractional CMOs geeignet?

• Für Start-ups / Scale-ups sind Fractional CMOs im Grundsatz interessant, aber meist zu teuer.
• Für KMU sind sind Fractional CMOs sehr gut geeignet. Beispiel: Die eigene Marketingabteilung aus „Eigengewächsen“ stemmt das Tagesgeschäft super, aber würde von einem mitarbeitenden Coach/Chef profitieren – weil die eigentliche Leitung entweder Head of Sales ist, oder „Leitung Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit“ und eher aus der PR-Ecke kommt.
• Für Großunternehmen bzw. internationale Konzerne kann ein Fractional CMO eine Rolle interimisitsch ausfüllen oder als (Teil-)Projektleitung in einem fürs Projekt zusammengewürfelten Team eingesetzt werden. Beispiel: Brand-Relaunch einer Tochterfirma oder Setup eines neuen Produkts oder GTM in einem neuen Land etc.

Sind Fractional CMOs flexibel?

Es kommt darauf an, ob du Flexibilität oder Fix buchst. Da Projekte nicht selten eine Eigendynamik haben, können Mix-Modelle interessant sein. Beispiel: 6 Monate Laufzeit, 4 Tage fix im Monat, mit einem „atmenden Deckel“ bis ca. 8 Tage.

Wie schnell kann es losgehen?

Ein bis zwei Wochen sind übliche und vernünftige Vorlaufzeit, es geht jedoch auch schneller oder langsamer. Letztlich hängt es vor allem von euren internen Prozessen ab, u.a. an der Kostenfreigabe.

Wir haben ein eigenes Marketing-Team. Geht das trotzdem?

Natürlich. Es kommt immer auf den Kontext an. Beispiel: Es gibt ein an Sales angedocktes Marketing-Team, aber jetzt steht eine Transformation an, bspw. aufgrund einer Neuausrichtung des Unternehmens, wodurch Sales entlastet und Marketing aufgebaut werden soll. Ein Vollzeit-CMO lässt sich auf der Kostenseite noch nicht rechtfertigen – also fällt die Entscheidung für einen Fractional CMO.

Wir haben kein Marketing-Team. Geht das trotzdem?

Natürlich. Gerade wenn ihr kein Marketing-Team habt, braucht ihr für den „Single Individual Contributor“ einen Vollprofi. Ausnahme: Ihr seid ein Start-up. Dann solltet ihr euch überlegen, wer im Team die CMO-Rolle übernimmt und sich ins Fachgebiet einfuchst.

Wie lange dauert eine typische Zusammenarbeit?

Es gibt keine typische Dauer. Im Prinzip ist alles von zwei Tage bis zehn Jahre möglich. Wenn die Fractional-CMO-Rolle als interim gedacht ist, reden wir über wenige Monate, inklusive Offboarding / Übergabe. Bei „Teilzeit“-Rollen könnte es auch länger gehen. Das Ende ist dann bspw., wenn dank Wachstum das Staffing eines Vollzeit-CMOs möglich ist; dann wird das Fractional-Mandat enden.

Kann ein Fractional CMO unser bestehendes Marketing-Team führen?

Ja, wenn das Team mitspielt. Wenn es im Team allerdings Neider, Blockierer oder andere destruktive Charaktere gibt, kommen wir in Themen wie Change Management und Organisationspsychologie rein. Ob es menschlich passt, können Pilotprojekte, Workshops und Chemistry Meetings aufzeigen.

Eignet sich ein Fractional CMO als Elternzeitvertretung?

Jein. Ja, wenn das Marketing-Team groß genug ist sowie der Bedarf an CMO-Kompetenzen gleichzeitig überschaubar und anspruchsvoll ist.
Nein, wenn a) das Team klein ist und b) die CMO-Rolle eigentlich eher Mid-Level ist. Dann würde ich empfehlen, jemanden für eine befristete Festanstellung bzw. über einen Dienstleister per Arbeitnehmerüberlassung zu suchen. So bleibst du a) im gewohnten Gehaltsspektrum und hast b) jemanden, der jeden Tag im Büro ist.