Abo statt Frust: Honorarvereinbarungen (Retainer)

Projektmanagement in der Marketing- und Kreativbranche – bzw. den Einkauf von Kreativleistungen – kann man aktionistisch oder vorausschauend machen.

Vorausschauend arbeiten hat viele Vorteile, allerdings, hüst, muss man als Auftraggeber auf Zack sein. Welche Vorteile das sind, liest du hier. Und vor allem, warum Honorarvereinbarungen (Retainer) so interessant sind.

Inhalt

• Was kosten Retainer?
• Was ist ein Retainer? Eine Art Abo
• 4 Gründe für Retainer
  • 1. Jemand hat Zeit für euer Projekt
  • 2. Die Kosten sind einfach budgetierbar
  • 3. Immer drin in der Markenwelt
  • 4. Proaktive statt reaktive Arbeitsweise
• Fazit

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Über den Autor

Stefan Golling, Köln. Seit 2011 unterstütze ich freiberuflich Unternehmen bzw. Agenturen mit kreativen Ideen, Konzepten und (textlichen) Umsetzungen rund ums (Online-)Marketing. Vorher: 1998 mit Radiowerbung in Stuttgart gestartet, 2000 als Junior-Werbetexter zu Publicis München, 2001 Counterpart Köln, 2002 als Copywriter zu Red Cell Düsseldorf (heißt heute Scholz & Friends), dort ab 2007 Creative Director.

Was ist ein Retainer? Eine Art Abo

Ein Retainer ist eine Art der Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer, bei der sowohl Konditionen als auch Leistungs-Abnahmemenge weitestgehend geregelt sind, also eine Art Rahmenvertrag mit definierten Bestellmengen. Im Grunde ist es eine Honrararvereinbarung mit inkludiertem Zeitbudget. „Service Level Agreements“ (SLAs) in der IT-(Support-)Welt sind in etwa vergleichbar, haben aber zusätzlich meist Notdienst-Komponenten.

Beliebte Branchen sind unter anderem Beratung, Juristerei, Marketing / Werbung und IT. Manchmal läuft die Abrechnung per Vorkasse bzw. Vorschuss, „Kauf auf Rechnung“ ist jedoch mindestens genauso üblich.

Statt für jedes Projekt die Schleife aus Kalkulation – Angebot – Freigabe – Aufwandsmonitoring – Nachtragsmanagement zu durchlaufen, sind mit einem Retainer a) die Kosten bekannt, und die Kosten definieren die möglichen Leistungen, und b) muss man sich gegenseitig zu Projektumfängen bzw. zur Leistungsbereitschaft committen.

Im Grunde sind auch die Sprints der agilen Arbeitswelt eine Art Retainer: Die benötigten Zeitslots werden festgelegt, und in dieser verfügbaren Zeit wird an den für das Unternehmen wertvollsten bzw. relevantesten Tasks gearbeitet. Bei kleineren oder fragmentierten Projekten bzw. im Tagesgeschäftssupport sind Sprints allerdings nicht immer ideal, da bspw. Person A an Tag 1 ein paar Stunden dran arbeitet und erst danach am Tag 2 Person B weiterarbeiten kann.

4 Gründe für Retainer

1. Jemand hat Zeit für euer Projekt

„Kannste mal eben…“

Ähm…

Nein.

Wer mit guten Leuten zusammenarbeiten will, ist nicht allein. Andere Auftraggeber wollen das auch. Wer sichert sich die freien Zeitslots der guten Leute? Die Auftraggeber, die strukturiert arbeiten. Wer hat das Nachsehen? Die Spontanbucher. Die sind auf Glück angewiesen.

Mit einem Retainer sicherst du dir laufend ein Basiskontigent, das du fest einplanen kannst.

Stell dir vor, du hast einen wichtigen Produktlaunch vor der Brust. Die Marketingkampagne dazu soll echt gut werden. Wenn du kurzfristig eine Agentur oder Freelancer suchen musst, riskierst du Engpässe – entweder findet sich niemand Verfügbares mit ausreichend Know-how, oder du zahlst Last-Minute-Aufschläge. Oder, auch schlimm, dein Stamm-Dienstleister hat keine Kapazitäten.
Praxisbeispiel: Der Kunde weiß seit Januar, dass Ende August ein neues Produkt gelauncht wird. Ende Juli wird eine nicht unwichtige Agentur gebrieft. Überraschung: August ist Urlaubsmonat, das Stammteam ist nicht da.
Der Profi lacht jetzt vielleicht und sagt sich: „Solche Amateure“, aber das ist ungerecht. Versetzen wir uns in den Auftraggeber hinein: Der hat nämlich massig Projekte vor der Brust und jongliert mit x Dienstleistern. Da kann es sein, dass ein rechtzeitiges Briefing verschwitzt wird. Mit einem Retainer hingegen muss man sich laufend über die nächsten anstehenden Arbeiten austauschen, wodurch sowas wie im Beispiel einfacher vermieden werden kann.

Wenn dir das Leistungs- und Lieferdatum egal ist, sagen wir „in 6 Monaten wäre schön, muss aber nicht“, dann brauchst du natürlich keinen Retainer.

2. Die Kosten sind einfach budgetierbar

Ein monatliches Fest-Honorar über bspw. 6 oder 12 Monate ist eine Festlegung. Das ist gut, denn das das Marketing- bzw. Projektbudget lässt sich so viel besser verplanen:

• Keine bösen Überraschungen durch plötzliche Sonderprojekte, denn vieles wird im Rahmen des Retainers abgedeckt. Falls doch zusätzlicher Aufwand entsteht, kann man transparent darüber sprechen – oder künftige Tasks / User Stories „dünner“ machen.
• Gleichzeitig sind Retainer-Verträge oft flexibler als starre Projektverträge. Viele Modelle erlauben bspw. in einem Monat ungenutzte Stunden in den nächsten zu übertragen, oder bei Bedarf das Kontingent temporär aufzustocken. Der Bedarf ist ohnehin nicht jeden Monat gleich.
• Auch können Aufgaben im Rahmen des vereinbarten Umfangs spontan angepasst werden („Diese Woche weniger Social Media Posts, dafür extra Recherche für die Messe nächste Woche“). Im Endeffekt sorgt ein Retainer dafür, dass Budget und Bedarf kontinuierlich austariert werden, ohne jedes Mal neu verhandeln zu müssen – ein Vorgehen, das Nerven und Zeit spart.
• Flexibler bei Budgetkürzungen: Wenn unterjährig Par Ordre du Mufti Budgets „angepasst“ – also hart zusammengestrichen – werden, lassen sich Retainer ebenfalls anpassen. Der Retainer ist auch hier wieder schlau, da das zusammengestrichene Restbudget sinnvoll verteilt werden muss. Es werden also Aufwände reduziert, verschoben oder gecancelt – und zwar in der Gesamtschau.

3. Immer drin in der Markenwelt

„Wie ging das denn nochmal…“

Ein Vorteil von Retainer-Modellen ist die regelmäßige Zusammenarbeit. Statt immer wieder neue Dienstleister einzuarbeiten oder einem Freelancer bei jedem Projekt von vorne die Marke erklären zu müssen, arbeitet man langfristig zusammen. Der Berater oder Kreative wird zum Experten.

Er kennt nach einigen Monaten die Produkte, die Kultur, vielleicht sogar die internen Abläufe des Kundenunternehmens fast so gut wie die internen Mitarbeiter. Und das spart Zeit und erhöht die Qualität: Texte treffen den Tone of Voice der Marke genau, Strategievorschläge fügen sich ins große Ganze ein, und kleine Handgriffe im CMS oder CRM gehen schneller von der Hand, weil keine Einarbeitung nötig ist.

Beispiel:
Kunde A arbeitet mit Lieferant B auf Retainer-Basis zusammen.
Die Team-Zuordnung ist fest, der Arbeitsumfang muss vorausschauend geplant werden. Es arbeiten dann stets die gleichen Leute auf den Projekten. Die Projekte laufen reibungslos.
Kunde A hat aber auch Lieferant C.
Mit diesem wird auf Angebotsbasis zusammengearbeitet – der Lieferant kann also keine festen Kapazitäten vorhalten. Stattdessen werden beim Eintrudeln eines Angebots Kapazitäten ad hoc zusammengesucht, wodurch sich ständig Wechsel im Team ergeben. So muss sich dann bspw. ein Art Director, der dann neu auf dem Kunden ist, sich ins Corporate Design einarbeiten, was dem einen besser, dem anderen schlechter gelingt. Der Kundenzufriedenheit ist das nicht zuträglich, und beim Dienstleister steigt intern der Projektmanagement-Aufwand.

4. Proaktive statt reaktive Arbeitsweise

Warum arbeitet man als Auftraggeber mit Dienstleistern und Lieferanten zusammen? Weil man für diese Tätigkeiten bzw. Arbeitsergebnisse entweder keine Zeit oder kein internes Know-how hat.

Da also in deinem Unternehmen entweder der Druck im Kessel auf Anschlag ist oder ihr von einem Spezial-Spezial-Spezial-Thema inhouse wenig Ahnung habt, seid ihr auf die externen Fachleute angewiesen. Und zwar nicht nur auf die Arbeitsergebnisse, sondern auch auf die Planung der Tätigkeiten.

Mit einem Retainer fällt es dem Dienstleister leichter, Optimierungsmöglichkeiten zu erkennen und vorzuschlagen.

Praxisbeispiel: Der Kunde betreibt einen Onlineshop. Dem Dienstleister fällt auf, dass es im Shop des Kunden Content-Optimierungsbedarf gibt.

Mit Retainer kann der Dienstleister eine „User Story“ bzw. ein Arbeitspaket definieren und vorschlagen – und in Absprache mit dem Auftraggeber ins Backlog einstellen und je nach Arbeitsintensitätsphase priorisieren und abarbeiten. Der Arbeitsaufwand muss nur grob geschätzt werden.

Ohne Retainer hingegen würde der bürokratische Aufwand stark steigen. Schauen wir uns den Prozess an – was muss der Dienstleister ohne Retainer machen?

• Arbeitsumfang ermitteln (= extra Zeitaufwand, wird weiterberechnet)
• Mit dem Kunden sprechen – der Kunde muss prüfen, ob es überhaupt Budget gibt
• Angebot erstellen (= extra Zeitaufwand, wird weiterberechnet)
• Ggf. Angebot überarbeiten (= extra Zeitaufwand)
• Intern Kapazitäten reservieren (= evtl. extra Zeitaufwand)
• Aufwände nachhalten und abrechnen (= extra Zeitaufwand)
• Bei Überschreitung des KVAs nachkalkulieren (= schlecht für die Stimmung)
• Die Folge: Bei Kleinkram spart man sich als Dienstleister den Aufriss mit Vorschlägen, da der Projektmanagement-Overhead groß und lästig ist.
• Beispiel: Ein kleines Optimierungs-Projekt wäre nach 4 Stunden Arbeit erledigt. Der bei einer Zusammenarbeit mit Angeboten zusätzlich benötigte Overhead sind bspw. 4-6 Stunden. Das Mini-Projekt wird also doppelt so teuer.
• Man wartet also darauf, den Task irgendwann mal in ein größeres Paket zu packen (= an Sankt Nimmerlein). Oder man hofft, dass der Kunde selbst eine Anfrage stellt (won’t happen). Oder: Der Kunde ist unzufrieden, weil die Agentur nicht proaktiv genug ist.

Fazit

Retainer-Modelle schaffen ein Win-Win: Der Dienstleister hat Planungssicherheit und kann sich voll engagieren, der Kunde bekommt zuverlässig Leistungen von guten Leuten. Und Dienstleister können ihr Können langfristig unter Beweis stellen, statt immer nur im Projektmodus „auf Sicht“ zu arbeiten. Kurz: Mit Retainern sichert man sich nicht nur Kapazitäten, sondern auch Erfolg.

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