Content-Marketing-Beratung: Diese 5 Schritte empfehle ich (mit Praxisbeispielen)


Content-Marketing-Beratung: Kaufinteresse wecken und Kaufentscheidungen fördern, Im Bild: Eine Frau sieht sich auf einem Tablet Modeartikel an
MIt KI erstellt

Was ist Content-Marketing-Beratung?

Die Content-Marketing-Beratung ist ein Prozess, in dem aussichtsreiche Inhalte – redaktionell und werblich – geplant, erdacht, evaluiert und optimiert werden.

Das Ziel ist, die zur Verfügung stehenden Ressourcen, nämlich Geld und Arbeitszeit, sinnvoll einzusetzen, um größtmöglichen Ertrag daraus zu erwirtschaften.

Dabei kann ich Ihnen helfen – und natürlich auch mit der operativen Content-Beratung sowie mit der Kreation des Contents. Denn all die schönen Pläne müssen sich letztlich dem rauen Wind des Wettbewerbs stellen,.

Inhalt

Stefan Golling Konzepte, Köln

Stefan Golling, Köln. Seit 2011 Freelance Creative Director, freier Texter, Creative Consultant und Online-Marketing-Berater mit Kunden von Mittelstand bis S&P 500. Erfahrung: 1998 mit Radiowerbung in Stuttgart gestartet, 2000 als Junior-Werbetexter zu Publicis München, 2001 Counterpart Köln, 2002 als Copywriter zu Red Cell Düsseldorf (heißt heute Scholz & Friends), dort ab 2007 Creative Director.

Als Content-Marketing-Berater liegt mein Schwerpunkt auf der kreativen Seite, wobei ich Markenführung und Umsetzung im Blick behalte.

Content-Marketing-Komplexität meistern

Die Content-Marketing-Beratung ist komplex, da es viele Variablen gibt:

  • Wer sind Ihre Zielkunden? Kennen Sie sie? Kann man sinnvolle Personas nutzen? Lassen sich aus Kundendaten per Big Data und Machine Learning Personas herausziehen? Wäre Marktforschung ein interessanter Weg, beispielsweise mit einer Online-Umfrage unter den Bestandskunden?
  • Wo tummeln sich Ihre Zielgruppen? Welche Medien, Apps und Websites nutzen sie in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses?
  • Wie sieht die Customer Journey aus? Wie lange dauern Kaufentscheidungsprozesse und nach welchen Kriterien werden sie getroffen? Trifft ein Kunde alle paar Jahre eine Kaufentscheidung (Auto, Industriemaschine) oder fast jeden Tag (Schokoriegel)?
  • Lohnt sich suchmaschinenoptimierter Inbound-Content, also beispielsweise Blog-Artikel? Das klappt nur, wenn es genug Suchvolumen gibt. Speziell im Bereich B2B-Marketing liegen Suchvolumina teilweise bei Null, und gleichzeitig sitzen die Zielgruppen in zig verschiedenen Ländern mit verschiedenen Sprachen. Man muss sich dann nicht komplett unter das SEO-Joch begeben.
  • Lohnt sich Outbound-Content, also Newsletter, Pressemitteilungen o.ä.? Dafür braucht man einen Adresspool. Den kann man sich aufbauen.
  • Lohnt sich klassische Werbung bzw. Native Advertising? Dafür braucht man Kanäle, die von den Zielgruppen genutzt werden. Die kann man identifizieren.
  • Lohnt sich eine Social Media Content Strategie? Soll man (Corporate) Influencer aufbauen (LinkedIn, Insta, TikTok…)? Will man User-Generated-Content (Hashtag-Challenges) oder kauft man sich Influencer ein?

Die Lösung: Zu Beginn des Content Marketings die Komplexität reduzieren und Teilprojekte priorisieren. Je früher man loslegt, desto schneller laufen Daten auf – Rätselhaftes, Ermutigendes, Enttäuschendes – aus denen man lernen kann.

Über agile Methoden wie das Anlegen eines Backlogs und das Projektmanagement mittels Leuten, die den Hut aufhaben, also Product Owner, kann man sich erfolgreich auf die wichtigen Dinge in einer sinnvollen Reihenfolge konzentrieren.

Erste Schritte in der Content-Marketing-Beratung

  • Ziele inkl. zeitlicher Horizonte definieren
  • Zielgruppen definieren
  • Medien & Funnel bestimmen
  • Story und Storytelling ausdenken, ggf. mehrstufig
  • Kanäle bespielen (Inbound, Outbound)

Diese 5 Schritte der Content-Marketing-Beratung empfehle ich

Conten-Marketing-Beratung: Prozess in 5 Schritten als Grafik visualisiert
Content-Marketing-Beratung in 5 aufeinanderfolgenden Schritten

1.     Ziele und zeitliche Horizonte definieren

Welchen Beitrag, und vor allem wann, kann Content im Marketing-Mix leisten? Wenn man die Erwartungshaltung hat, dass eine Handvoll Blog-Artikel innert 8 Wochen für deutlich steigende Kundenzahlen sorgt, wird man mit großer Wahrscheinlichkeit enttäuscht sein.

Ein Beispiel: Wir alle kennen es, dass es manchmal Jahre dauern kann, bis ein Blog-Artikel in den Suchmaschinen-Rankings ganz nach oben klettert. Manchmal sind es nur 3 Tage. Und manchmal sind ausgerechnet die Nebenbei-Artikel besonders reichweitenstark, die fürs eigene Geschäft wenig bringen.

Hingegen kann speziell bei Konsumgütern das Buchen von Influencern für einen schnellen, massiven Absatzschub sorgen. Das ist dann allerdings schon mal ein teuer erkauftes Strohfeuer. Es rentiert sich, wenn letztlich die Umsätze stark steigen und das Invest einspielen. Das muss man monitoren.

Deshalb sollte man zuerst realistische Ziele und Zeithorizonte einplanen. Hierzu zählt auch das Timing: Für manche Warengruppen ist die Black Week die absatzstärkste Zeit des Jahres, weswegen man auf diese Zeit hinarbeitet. Die Zielgruppen müssen vor diesem Riesen-Kaufereignis die Kaufentscheidung komplett abgeschlossen haben, damit sie nur noch wie die Spinne im Netz auf den Superschnapp zu unserem Produkt warten, und sich auch nicht von einem Wettbewerber zum zugreifen verführen lassen.

2.     Zielgruppen definieren

Vor dem Content steht in der Content-Marketing-Beratung das Storytelling, und für gutes Storytelling muss man Zielgruppen definieren. Das klappt durchaus mit Bauchgefühl, wenn man die Kundenstruktur gut kennt oder – bei neuen Zielgruppen – ohnehin nur per Desk Research Annahmen formulieren kann. Bei umfangreichen Kundendaten lohnt sich selbstverständlich eine Zielgruppen-Clusterung, eventuell mittels Machine Learning. Da ermittelt dann die Maschine Persona-artige Cluster, die eine starke Inspirationsquelle für das Hineinfühlen in Menschen sind.

Tipp: Storytelling-Ansätze mit A/B-Pre-Tests qualifizieren.

Ein Beispiel für Bestandsdaten: Ein B2B-Unternehmen hat rund 1.000 aktive Kunden in 20 Branchen im CRM-System. Eine Durchsicht der Daten ergibt, dass die Branchenzuordnungen teils veraltet oder fehlerhaft sind und zudem die Rollen im Unternehmen nicht hinterlegt sind – teils sind E-Mail-Adressen für den Rechnungsversand dabei. Hier kann man sich einfach mal eine Stunde Zeit nehmen und die Daten durchgehen, um attraktive Unterzielgruppen zu bestimmen. Vielleicht muss sich auch jemand die Zeit nehmen, die Datenqualität zu verbessern.

3.     Medien & Funnel bestimmen

Wenn man ein Gefühl für die Zielgruppen hat, steht im Normalfall eine erste grobe Mediaplanung an. Gleichzeitig stellt sich die Frage nach dem Funnel: Will ich erst Leads generieren, die ich dann zu Kunden mache? Oder habe ich auch Zielgruppen, die einfach direkt kaufen? Oder muss ich Zielgruppen durch einen mehrstufigen Funnel schleusen, angefangen bei der Markenwahrnehmung über leichtes Kaufinteresse bis hin zum Abschluss?

Daraufhin wird das Bild schon klarer: Wenn ich Zielgruppen habe, die ich via CRM per Mailings erreiche – oder bei denen der Vertrieb anrufen kann – werde ich mein Budget in CRM stecken. Wenn die Kontakte in unterschiedlichen Kaufentscheidungsphasen stecken, muss ich wahrscheinlich einen Funnel anlegen und jede Funnelstufe anders bespielen.

Bei Konsumgütern wird man eher eine Kontaktstrecke planen, bei der bezahlte Werbung, PR, Inbound, Social, CRM und vieles mehr dazugehören. Die Herausforderung hier ist es, tragfähige Storys zu entwickeln, mit denen man mögliche Käufertypen emotional und rational erreicht.

Ein Beispiel: Eine Firma möchte geschäftliche Anfragen für eine Dienstleistung oder ein Produkt generieren. Eine schnelle Keyword-Analyse ergibt, dass beispielsweise bei Google kaum jemand nach der relativ speziellen Produktkategorie des Unternehmens sucht. Das bedeutet: Suchmaschinenoptimierung (SEO) bzw. entsprechender Inbound-Content ist erstmal für die Katz. Für TikTok ist das Thema auch nix, da die Marke keine Lust auf das Umfeld hat.

Deswegen kann dann die Medienauswahl den Schwerpunkt bezahlte (Performance-)Werbung haben.

Da man beispielsweise komplexe Dienstleistungen nicht gut im Online-Shop anbieten kann, versucht man, die teuer gekauften Klicks mittels einer Landing Page und Kontaktformular (evtl. inklusive Köder in Form eines Gratis-Whitepapers) zuerst zu Leads zu konvertieren. Danach kommt dann die schwerste Arbeit, nämlich die Lead-Qualifizierung und das Nachfassen.

4.     Content-Beratung: Story und Storytelling ausdenken

In der Content-Beratung wird es dann schon deutlich operativer, und trotzdem muss man ganzheitlich denken. Für was steht Ihre Marke? Ist sie progressiv und inspirierend? Ist sie beratend und partnerschaftlich? Überzeugt sie mit Fakten? Soll sie einzigartig und begehrlich sein? Abhängig davon – und den Zielgruppen und Kanälen – kann man ein stabiles Story-Gerüst für den Content aufbauen. Vielleicht sollten Sie zuerst eine Markenentwicklung starten sowie Marketingziele definieren.

Hier beginnt die eigentliche Content-Beratung mitsamt Kampagnen-Planung. Hilfreich bei der Story-Entwicklung ist es, den Kundennutzen in den Mittelpunkt zu stellen. Dieser wird sich in den verschiedenen Zielgruppen-Clustern unterschneiden. In einer idealen Welt findet man eine Leitidee, die man für jede Zielgruppe ein bisschen anders erzählen kann.

Ein Beispiel: Ein Kaffeemaschinenhersteller hat ein frisch aufgestelltes Produktsortiment. Die Preis-Range geht von sehr günstigen, abgespeckten Maschinen bis zu Maschinen, die fast das Sechsfache der Standardmaschine kosten. Die übergreifende Story wäre hier beispielsweise „Höchster Kaffeegenuss für kleines Geld“, wobei dann die einzelnen Maschinen individuell positioniert werden. Die günstigste Maschine wäre dann eine preisgünstige No-Frills-Alternative für Leute die wenig Schnickschnack wollen, und die teuerste Maschine smarter Luxus mit Vollausstattung zum im Wettbewerbsvergleich sensationellen Preis. So schafft man es, einzelne Zielgruppen zu den für sie passenden Geräten zu lotsen. Im Rahmen der Content-Beratung werden dann Content-Stücke evaluiert, abhängig vom Budget: Ist Geld für Werbung da? Mache ich ein Lifestyle-Demovideo? Nutze ich Humor? Macht man knallharte Side-by-Side-Testvideos über Influncer bzw. Content Creators? Wie gestaltet man die Produkt-Landingpages im Shop bzw. für die Shops? Wie sind passenden Blogartikel aufgebaut?

Tipp: Die ABCD-Prinzipien von Google

Google hat für YouTube-Werbung eine Alternative zum AIDA-Modell entwickelt: Die ABCD-Prinzipien. Statt “Aufmerksamkeit -> Interesse -> Verlangen -> Handlung” werden die Stufen anders beschrieben.

Die Idee: ABCD, Attention -> Branding -> Connection -> Direction.

Content-Stücke können dabei alle Prinzipien berücksüchtigen. Eine Alternative ist es, auf jeder Funnelstufe den Schwerpunkt des Contents leicht zu verschieben.

An einem Extrembeispiel wird es deutlich.

Zuerst kommt Attention, also Aufmerksamkeit für die Marke. Hier geht es darum, bei den Zielgruppen als (unbekannte) Marke präsent zu werden.

Beispiel: Der Kaffeemaschinenhersteller würde schräge, lustige Filmchen produzieren und sie auf YouTube, Instagram und TikTok einsetzen. Klicks und Käufe kommen dabei wenig rum, dafür ist die Marke deutlich bekannter. Mit etwas Glück gewinnt man neue Follower.

Danach kommt Branding. Es geht hier darum, Markenelemente zu inszenieren, und zwar massiv.

Beispiel: Der Kaffeemaschinenhersteller hat eine eigene Designsprache für seine Maschinen, also Designelemente und Farben. In Werbespots (und Social) würden dann Geräte vorgestellt werden, aber eingebettet in eine Welt, in der die Designelemente an den merkwürdigsten Stellen auftauchen. Stellen Sie sich einen Pudel und ein Fahrrad in den Farben der Marke vor, dann kommen wir der Sache schon mal näher.

Wenn die Zielgruppe dann aktiv wird und nach der Marke sucht, findet sie auf der Website Blogartikel, die beweisen, dass die Maschine Kaffeekompetenz auf einem hohen Level hat. Gleichzeitig bietet sie auch eine Lifestyle-Welt, die einzigartig für die Marke ist.

Mit etwas Glück werden die User hier bereits zu Newsletterabonnenten.

Connection: Man versucht, eine Beziehung zu den Zielgruppen aufzubauen.

Beispiel: Die Marke produziert Videos mit Influencern, um die Produkte zu demonstrieren – in alltäglichen Situationen. Dann beginnt der Zuschauer sich vorzustellen, diese Geräte selbst zu benutzen.

Da – im AIDA-Modell – die Zielgruppe ab diesem Punkt Interesse für die Geräte entwickelt, findet sie bei Google passende Blog-Artikel, die Maschinen vorstellen und vergleichen.

Da als nächste Stufe hoffentlich der Kauf folgt, kommt eine Newsletter-Bewerbung in Betracht, wo 10 Euro Rabatt für Erstbesteller ausgelobt werden.

Direction: Der Call-to-action. Jetzt wollen wir den Verkaufsabschluss haben. Im Content müssen wir deshalb sehr klar sein und eindeutige Handlungsaufforderungen aussenden.

Beispiel: Die Marke produziert Videos, in denen ein zeitlich limitiertes Rabattangebot für Maschinen beworben wird. Gleichzeitig laufen die selben Preiskampagnen bei Google Shopping und Amazon. Im eigenen Shop wird das Angebot ebenfalls beworben, sowie auf den eigenen Social-Media-Kanälen und im Newsletter.

5.     Kanäle bespielen (Inbound, Outbound)

Zielgruppen, Positionierungen und Storys stehen? Dann geht’s ans Werk. Zahlreiche Contentstücke / Assets müssen erstellt werden. Gerade am Anfang sollte man Testballons starten, um zu erkennen, ob die eigenen Annahmen funktionieren. Denn Content-Marketing-Beratung endet nicht, wenn’s ans Machen geht, sondern geht dann in die Optimierungsrunde.

Wichtig: optimieren. A/B-Tests sind zurecht beliebt. Problem: Wer Schrott in den Test kippt, im Vertrauen darauf, dass der Adressat durch sein Verhalten die Spreu vom Weizen trennt, macht es sich zu einfach. Deshalb sollte man a) guten Content testen und b) bereit für Optimierungen sein.

Die Grundlage für Optimierungsentscheidungen sind dabei gemessene Daten und Vergleichsdaten.

(Miss-)Erfolge im Content Marketing messen

Content-Marketing-Beratung lebt von Best Cases, aber es wird auch immer Misserfolge geben. Wichtig ist deshalb die Messbarkeit. Hier gibt es Fallen:

  • Cost per Lead: Der Cost per Lead ist niedrig? Alles super, Chef! Problem: Die absolute Zahl an Leads kann zu gering sind, so dass am Ende zu wenig Geschäft herumkommt.
  • Cost per Sale: Wow, der Cost per Sale ist niedrig. Toll! Aber was ist, wenn auch hier die Zahl der Sales zu gering sind und deswegen das Wachstum hinkt? Schlecht. Betrachtet man übrigens nur den Cost per Sale, können einem die vorherigen Fehlerquellen bei der Leadgenerierung entgehen.
  • Zu früh oder zu spät aufgeben: Die Reißleine bei Kampagnen wegen Misserfolg ziehen ist unangenehm. Macht man es zu früh, entgehen einem vielleicht Chancen. Macht man es zu spät, versenkt man Geld. Solche Entscheidungen nehmen einem weder Reportings, Dashboards oder die AI ab.
  • Messbarkeit scheitert auf den letzten Metern: Manchmal kann man Gründe für (Miss-)Erfolge nicht genau messen, weil an irgendeinem Punkt Daten fehlen – oder weil aufgrund technischer Pannen (Ware ausverkauft, Fulfillment) die Kampagne verpuffte. Da bleibt dann nur der Gesunde Menschenverstand, der ohnehin oft ein guter Ratgeber ist.

Fazit

Wenn Sie Content-Marketing-Beratungsleistungen einkaufen wollen, sollten Sie sich auf einen partnerschaftlichen Prozess einlassen. Man muss gemeinsam in die Kunden- und Geschäftsdaten schauen, Erwartungen von „Was bekomme ich mein Geld, oder wieviel Geld müsste ich ausgeben“ managen sowie überlegen, wie das operative Team aufgestellt ist. In der anschließenden Content-Beratung geht es dann ans Eingemachte, um kreative Ansätze und Budgetzuteilung zu diskutieren.

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