Native Advertising: Chancen, Erfolgs-Tipps, böse & teure Fallen • Stefan Golling Konzepte

Was ist Native Advertising – und was kann schieflaufen?

Native Advertising ist Online-Werbung, bei der der Absender nicht richtig auf Anhieb erkennbar ist. Für den einen sind es einfach Advertorials, für manche ist es an der Grenze zur Schleichwerbung. Ist das eine gute oder eine schlechte Idee? Dumm läuft es, wenn Native Advertising als Clickbait-Schleuder missbraucht, sofern man ein seriöses Geschäft betreibt.

So funktioniert Native Advertising

Stock-Foto, reißerische Headline oder kurzer Werbetext in der Schriftart des CSS der Website, fertig ist das Native-Advertising-Sujet. Meist kein Logo, aber immer ganz klein das Wort „Anzeige“. Besonders oft erscheint Native Advertising auf Nachrichten-Websites, in Apps, auf Portalen von Freemailern und ähnlichen Content-lastigen Publishern. Werbetreibende nutzen Native Advertising, um Werbebotschaften bzw. Inhalte aktiv einer Vielzahl von möglichen Interessenten anzubieten. Durch die redaktionelle Anmutung der Werbebanner eignet sich Native Advertising nicht sehr gut für den Image-Aufbau, aber sehr gut für den Abverkauf von Produkten und die Lead-Generierung.

Da Werbung ein ungebetener Gast ist und viele Native-Advertising-Werbetreibende – mit Verlaub – Schrott verkaufen wollen, sind die Sujets gern im überlauten, reißerischen Clickbait-Stil gehalten. Dummerweise kann das gut zum Medium passen, wenn dieses auch Clickbait liebt und die Mediennutzer gern draufklicken.

Native Advertising: Gute Chancen, wenn man’s richtig macht

Native Ads haben den Vorteil, dass sie nicht so aufdringlich wie Werbung wirken. Sie wirken wie Content, den man auf einer Seite sieht, die man sowieso liebt. Das positive Image des Werbeumfelds – also beispielsweise der Nachrichten-Website wie Spiegel, KStA, Heise etc. – überträgt sich auf die redaktionell wirkende Werbebotschaft. Mit einer interessanten Message kann man User also zum Klicken animieren, indem man sie sozusagen verführt. Diese User würde man auf anderen Werbekanälen nicht bekommen: Wer vor allem News-Sites konsumiert, den erreicht man nur bei den Publishern des Vertrauens des Users – und dann auch nur über die vergleichsweise neutrale Ansprache der User über Native Advertising.

Die Native-Advertising-Erfolgsfaktoren

Werbenetzwerk: Das Inventar an guten Publishern und Werbeflächen muss zur eigenen Zielgruppe passen.
Targeting: Wie kann die eigene Zielgruppe erreicht werden bzw. wie werden Werbeschaltungen von den Adservern für die Zielgruppen ausgelöst? Bei manchen Anbietern läuft das nach Themen (What’s related) oder nach Profiling. Welches System für das eigene Online-Marketing-Projekt besser funktioniert, weiß man vorher nicht. Also: Testen und optimieren.
Den Funnel verstehen: Je nach Werbenetzwerk und Botschaft erreicht man die Zielgruppen zu verschiedenen Zeitpunkten im Kaufentscheidungsprozess. Die Botschaften müssen also angepasst werden (der Sonderfall Retargeting ist ein eigenes Thema)
Kreative Ads: Das ist der wichtigste Teil. Essentiell ist ein professioneller Werbetexter, der eine Vielzahl von feinjustierten Botschaften texten und laufend optimieren kann, die bei den richtigen Interessenten den richtigen Impuls auslösen. Auch dann, wenn man nur 30 Zeichen Platz hat. Story und Storytelling müssen top sein. Ein MVP ist schnell erstellt, um erste Annahmen zu validieren.
Überzeugende Landing-Pages: Der Klick auf die Anzeige kam zustande, jetzt ist der User auf der Landingpage oder der Produktseite. Hier entscheidet sich, wie hoch oder niedrig der Cost per Sale bzw. Cost per Lead wird. Kern einer guten Landing Page ist natürlich – neben Fotos, Videos, Konfigurationstools etc. – herausragend guter Werbetext.
Tipp: Hart suchmaschinenoptimierte Landingpages funktionieren nicht unbedingt als Native Advertising Landing Pages. Besser zweigleisig fahren. Organisch / Inbound hat eigene Spielregeln.
Erwartungen managen: Sie können mit Clickbait sehr schnell und sehr viele Klicks generieren. Aber wenn die Landingpage langweilig ist (oder das Produkt oder die Dienstleistung), werden Sie daraus kaum Kontakte oder Verkäufe generieren. Deshalb ist es ratsam, dass in den Native Ads schon deutlich gemacht wird, welche Handlung der User nach dem Klick machen soll, beispielsweise eine Bestellung oder das Hinterlassen von Kontaktdaten. Preisangaben helfen (oder auch nicht, das muss man, genau, für jede Kampagne einzeln testen).
Erfolgskontrolle: Was kostet ein Sale pro Kampagne und Kanal? Oder wie hochwertig ist ein Lead? Das sollte man laufend ausrechnen und bewerten. Wenn Sie nicht für jeden Anbieter Tracking-Pixel installieren wollen und Sie sowieso nur Leads generieren wollen, ist HubSpot eine gute Wahl, um manuell die Kampagnenperformance auszuwerten.

Native-Advertising-Fallen: Es ist kein Wundermittel

Native Advertising läuft teils in absolut schrottigem Umfeld: Will man in einem Umfeld werben, in dem teils Glücksritter mit übelstem Clickbait hochgradig unseriöse Waren anbieten? Das kann der Marke abträglich sein.
Native Advertising kann rausgeworfenes Geld sein: Ein teures Online-Advertorial bringt vielleicht einfach nicht die gewünschten Erfolge, obwohl man eigentlich alles richtig gemacht hat. Auch ist es denkbar, dass es NA-Plattformen gibt, die zwar viele Klicks berechnen, von denen aber vielleicht nicht alle Klicks auf der eigenen Landing Page ankommen… da sollte man schon ziemlich genau monitoren, für was man eigentlich bezahlt.
Native Advertising ersetzt nicht die Kommunikation mit Fans / Freunden / Kunden auf Social Media über z.B. Influencer
Native Advertising ersetzt nicht Search Advertising: Bei SEM targeten Sie Leute, die einigermaßen genau wissen, was sie wollen und im Funnel näher an einem Abschluss stehen. (Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung haben, die so neu oder ungewöhnlich ist, dass kaum danach in Suchmaschinen gesucht wird, sieht die Sache natürlich anders aus). Es kann durchaus sein, dass Sie mit SEM billiger an Ihre Ziele kommen. Aber mit SEM erreicht man nicht alle Zielgruppen. Letztlich brauchen Sie einen Mediamix. Aber das war schon immer so.
Native Advertising ersetzt nicht Image-Kommunikation: Mit „Verlagssonderveröffentlichungen“ kann man Marken nicht wahnsinnig gut aufbauen oder stärken – es fehlt ja auch Vieles, was zum Branding dazugehört, wie Typographie. In der Markenentwicklung kann man solche Sonderfälle direkt mitdenken. Ein starker Foto- oder Videostil kann ratsam sein.

Geht Native Advertising auch im B2B-Marketing? Auf jeden Fall!

Im Grunde sind Ads bei LinkedIn ja auch schon eine Art Native Advertising. Das Targeting ist sehr gut, die Konversionen in Leads können sehr erfreulich sein. Allerdings sind die Klicks verrückt teuer.
Mit sauberen Werbemotiven, die den Funnel transparent machen, können Sie sich hochwertige Leads für ca. 20 bis 500 Euro holen.

Um bei teuren CPC-Preisen die Lead-Kosten im Zaum zu halten sind viel Gehirnschmalz und laufende Optimierungen nötig. Am Anfang werden Sie Lehrgeld bezahlen. Garantiert. Ach so, und man muss den Zielgruppen etwas Interessantes anbieten. „Hier, unsere neue Website, Klicke mal drauf“ – kann man machen, aber was soll das bringen? Entweder Sie haben ein konkretes Produkt oder ein Meta-Produkt, wie z.B. ein Whitepaper (ich werde manchmal auch als Whitepaper-Texter engagiert).

Native Ads: CPC oder CPM?

Cost per Mille (CPM), also die Bezahlart „Preis pro 1.000 Anzeigen-Views“ ist bei Native Ads in der Regel nicht empfehlenswert. Denn Sie müssen versuchen, den Cost per Click (CPC) zu schlagen, den die Werbeplattform anbietet. Ob allerdings die Clicks, die Ihnen in Rechnung gestellt werden, auch tatsächlich auf Ihrer Landingpage ankommen – nun, das sollte man genau tracken.

Fazit

Native Advertising ist ein wichtiger Baustein im Mediamix. Ob und wie sinnvoll Native Ads sind, müssen Sie für jede Kampagne neu testen. Dazu zählen auch laufende Nachoptimierungen z.B. bei Bild, Text, Call to action, Angebot, Landing Page, Gebot, Publisher etc. Trotzdem kann SEM immer noch besser performen. Oder ganz andere Werbeformen. Werbung ist und bleibt kompliziert. Aber das ist ja irgendwie schön.

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Telefon: +49-173-4412020

E-Mail: sg@stefangolling.de

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