Native Advertising: Chancen, Erfolgs-Tipps, Fallen

Native Advertising ist Online-Werbung, bei der der Absender nicht richtig erkennbar ist. Ist das eine gute oder eine schlechte Idee?

Stock-Foto, reißerische Headline oder kurzer Werbetext in der Schriftart des CSS der Website, fertig ist das Native-Advertising-Sujet. Meist kein Logo, aber immer ganz klein das Wort „Anzeige“. Besonders oft erscheint Native Advertising auf Nachrichten-Websites, in Apps, auf Portalen von Freemailern und ähnlichen Content-lastigen Publishern. Werbetreibende nutzen Native Advertising, um Werbebotschaften bzw. Inhalte aktiv einer Vielzahl von möglichen Interessenten anzubieten. Durch die redaktionelle Anmutung der Werbebanner eignet sich Native Advertising nicht sehr gut für den Image-Aufbau, aber sehr gut für den Abverkauf von Produkten und die Lead-Generierung. Als

Native Advertising: Gute Chancen, wenn man’s richtig macht

Native Ads haben den Vorteil, dass sie nicht so aufdringlich wie Werbung wirken. Sie wirken wie Content, den man auf einer Seite sieht, die man sowieso liebt. Das positive Image des Werbeumfelds – also beispielsweise der Nachrichten-Website wie Spiegel, KStA, Heise etc. – überträgt sich auf die redaktionell wirkende Werbebotschaft. Mit einer interessanten Message kann man User also zum Klicken animieren, indem man sie sozusagen verführt. Diese User würde man auf anderen Werbekanälen nicht bekommen: Wer vor allem News-Sites konsumiert, den erreicht man nur bei den Publishern des Vertrauens des Users – und dann auch nur über die vergleichsweise neutrale Ansprache der User über Native Advertising. Ich habe das für einen Kunden auch getestet: Display Ads über Google, ausgeliefert bei Premium-Publishern (Spiegel, Heise etc.) haben wenig gebracht. Die exakt selben Werbemotive haben im neutralen Mantel von Native Advertising allerdings gut funktioniert. Das Ergebnis kann allerdings auch umgekehrt sein, die Ergebnisse hängen von vielen Faktoren ab – Sie müssen Testen, Testen, Testen und täglich optimieren. Wenn die Konzeption allerdings vergurkt ist, optimiert man Schrott zu besserem Schrott. Also ins Konzept investieren. Und besser mit einem MVP starten, bevor man Geld an der falschen Stelle versenkt – durch heroische Annahmen.

Die Native Advertising Erfolgsfaktoren

Werbenetzwerk: Das Inventar an guten Publishern und Werbeflächen muss zur eigenen Zielgruppe passen.
Targeting: Wie kann die eigene Zielgruppe erreicht werden bzw. wie werden Werbeschaltungen von den Adservern für die Zielgruppen ausgelöst? Bei manchen Anbietern läuft das nach Themen (What’s related) oder nach Profiling. Welches System für das eigene Online-Marketing-Projekt besser funktioniert, weiß man vorher nicht. Also: Testen und optimieren.
Den Funnel verstehen: Je nach Werbenetzwerk und Botschaft erreicht man die Zielgruppen zu verschiedenen Zeitpunkten im Kaufentscheidungsprozess. Die Botschaften müssen also angepasst werden (der Sonderfall Retargeting ist ein eigenes Thema)
Kreative Ads: Das ist der wichtigste Teil. Essentiell ist ein professioneller Werbetexter, der eine Vielzahl von feinjustierten Botschaften texten und laufend optimieren kann, die bei den richtigen Interessenten den richtigen Impuls auslösen. Auch dann, wenn man nur 30 Zeichen Platz hat. Story und Storytelling müssen top sein.
Überzeugende Landing-Pages: Der Klick auf die Anzeige kam zustande, jetzt ist der User auf der Landingpage oder der Produktseite. Hier entscheidet sich, wie hoch oder niedrig der Cost per Sale bzw. Cost per Lead wird. Kern einer guten Landing Page ist natürlich – neben Fotos, Videos, Konfigurationstools etc. – herausragend guter Werbetext. Tipp: Hart suchmaschinenoptimierte Landingpages vom SEO-Texter funktionieren nicht unbedingt als Native Advertising Landing Pages. Besser zweigleisig fahren. Organisch / Inbound hat eigene Spielregeln.
Erwartungen managen: Sie können mit Clickbait sehr schnell und sehr viele Klicks generieren. Aber wenn die Landingpage langweilig ist (oder das Produkt oder die Dienstleistung), werden Sie daraus kaum Kontakte oder Verkäufe generieren. Deshalb ist es ratsam, dass in den Native Ads schon deutlich gemacht wird, welche Handlung der User nach dem Klick machen soll, beispielsweise eine Bestellung oder das Hinterlassen von Kontaktdaten. Preisangaben helfen (oder auch nicht, das muss man, genau, für jede Kampagne einzeln testen).
Erfolgskontrolle: Was kostet ein Sale pro Kampagne und Kanal? Oder wie hochwertig ist ein Lead? Das sollte man laufend ausrechnen und bewerten. Wenn Sie nicht für jeden Anbieter Tracking-Pixel installieren wollen und Sie sowieso nur Leads generieren wollen, ist HubSpot eine gute Wahl, um manuell die Kampagnenperformance auszuwerten.

Native Advertising ist kein Wundermittel

Native Advertising ersetzt nicht die Kommunikation mit Fans / Freunden / Kunden auf Social Media über z.B. Influencer
Native Advertising ersetzt nicht Search Advertising: Bei SEM targeten Sie Leute, die einigermaßen genau wissen, was sie wollen und im Funnel näher an einem Abschluss stehen. (Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung haben, die so neu oder ungewöhnlich ist, dass kaum danach in Suchmaschinen gesucht wird, sieht die Sache natürlich anders aus). Es kann durchaus sein, dass Sie mit SEM billiger an Ihre Ziele kommen. Aber mit SEM erreicht man nicht alle Zielgruppen. Letztlich brauchen Sie einen Mediamix. Aber das war schon immer so.
Native Advertising ersetzt nicht Image-Kommunikation: Mit „Verlagssonderveröffentlichungen“ kann man Marken nicht wahnsinnig gut aufbauen oder stärken – es fehlt ja auch Vieles, was zum Branding dazugehört, wie Typographie

Native Advertising Anbieter: Welche sind gut?

Native Ad Google

Der Klassiker: Display-Anzeigen über Google schalten. Der Look ist allerdings nicht immer richtig Native. CPC ist nicht teuer, und man kann manuell Premium-Inventar buchen, ausgesteuert nach z.B. Keywords. Das Backend ist allerdings grauenhaft, und Erfolg ist nicht garantiert.

Native Ads mit Outbrain / Taboola

Outbrain / Taboola (die beiden haben fusioniert, treten aber noch als 2 Brands auf) spielen Display-Ads auf Hunderten Seiten aus. Die Werbemotive kann man sehr einfach im Backend von Outbrain / Taboola selbst einstellen: Foto und kurzer Text genügt. Zu viel Click Bait im Text löst zu viele Klicks aus, die dann verpuffen. Outbrain hat den Charme, dass es nicht teuer ist. Ein Beispiel von 2 Kampagne, die ich für einen meiner Kunden als Test eingerichtet habe: Für 50 Euro gab’s bei Kampagne 1 70 Klicks bei 500.000 Impressions, daraus wurden 3 Leads. Cost per Lead unter 20 Euro, für ein B2B-Thema? Da kann man nicht meckern. Kampagne 2, ähnlich gestrickt, brachte nach 25 Euro allerdings keine Leads. Da sieht man, dass man Erfolge nicht übertragen kann. Die Click-through-Rate lag übrigens bei 0,01%. Das ist natürlich superwenig, aber am Ende sollten die Leute nicht aus Spaß klicken, sondern zum Lead werden.

Outbrain hat aber auch ein paar, wie soll ich sagen, Eigenheiten. Zuerst liegt das Mindestbudget bei 20 Euro am Tag. Pro Kampagne. Unter 1.200 Euro Budget im Monat geht also nix, wenn man 2 Kampagnen laufen hat.

Außer man nutzt drei Tricks:

Erstens kann man die Zielgruppe verkleinern, damit weniger ausgeliefert wird.

Zweitens kann man die Schaltungen jeden Tag später loslaufen lassen (also statt 7 Uhr morgens erst um 12 Uhr Mittag; Kampagnen laufen immer bis Mitternacht) und

Drittens kann man aus dem Publisher-Pool die Plattformen mit auffällig hoher CTR rauswerfen – und die Seiten, die nicht zu Marke und Produkt passen. Ich kann keine komplexe B2B-Thematik über Werbung auf einem Gutschein-Portal verkaufen. Das passt nicht. Für Konsumgüter sieht die Welt natürlich entspannter sein, und was Rabattiertes passt sehr gut auf ein Gutschein-Portal.

Facebook Native Ad

Ganz einfach: Werbeanzeigen im Ad Center von Facebook erstellen (also für Facebook, Facebook Messenger, Instagram) und die Schaltung auch über das „Audience Network“ zulassen. Damit erscheint die eigene Werbung auch auf Websites außerhalb des Facebook-Kosmos, vor allen in Apps. Entweder als erkennbare Werbung oder als Native Advertising im Stil der z.B. News-App.

Geht Native Advertising auch im B2B-Marketing? Auf jeden Fall!

Im Grunde sind Ads bei LinkedIn ja auch schon eine Art Native Advertising. Das Targeting ist sehr gut, die Konversionen in Leads können sehr erfreulich sein. Allerdings sind die Klicks verrückt teuer. Je nach Branche und Thema sollten Sie mit 5 bis 10 Euro (oder noch mehr) pro Klick rechnen. Sie sollten dann allerdings auch sehen, dass Sie diesen Klick fast 1:1 in einen Lead oder einen Sale verwandeln – außer man ist es gewohnt, 500 Euro für einen Lead zu zahlen.
Mit sauberen Werbemotiven, die den Funnel transparent machen, können Sie sich so hochwertige Leads für ca. 20 Euro holen. Wenn es schlecht läuft, kann es sehr viel teurer werden. Um bei teuren Klicks die Lead-Kosten im Zaum zu halten sind viel Gehirnschmalz und laufende Optimierungen nötig. Am Anfang werden Sie Lehrgeld bezahlen. Garantiert. Ach so, und man muss den Zielgruppen etwas Interessantes anbieten. „Hier, unsere neue Website, Klicke mal drauf“ – kann man machen, aber was soll das bringen? Entweder Sie haben ein konkretes Produkt oder ein Meta-Produkt, wie z.B. ein Whitepaper (ich werde manchmal auch als Whitepaper-Texter engagiert). Mit Outbrain klappt B2B Native Advertising übrigens auch: Sie können dort auf B2B-Zielgruppen nach Branchen und Positionen targeten, die Klicks kommen dann über z.B. n-tv, Focus etc. rein.

Native Ads: CPC oder CPM?

Cost per Mille (CPM), also die Bezahlart „Preis pro 1.000 Anzeigen-Views“ ist bei Native Ads in der Regel nicht empfehlenswert. Denn Sie müssen versuchen, den Cost per Click (CPC) zu schlagen, den die Werbeplattform anbietet.

Fazit

Native Advertising ist ein wichtiger Baustein im Mediamix. Ob und wie sinnvoll Native Ads sind, müssen Sie für jede Kampagne neu testen. Dazu zählen auch laufende Nachoptimierungen z.B. bei Bild, Text, Call to action, Angebot, Landing Page, Gebot, Publisher etc. Trotzdem kann SEM immer noch besser performen. Oder ganz andere Werbeformen. Werbung ist und bleibt kompliziert. Aber das ist ja irgendwie schön.