Öffentlichkeitsarbeit: Instrumente, die auch Digital und Social funktionieren

Unternehmenskommunikation war schon immer im Wandel. Doch manchmal haben sowohl Vorstände bzw. Geschäftsführer als auch Kommunikationsprofis das Gefühl, hintendran zu sein: All der personelle und finanzielle Aufwand, und trotzdem schwindet der Impact. Don’t panic!

Hier sind Instrumente für die Öffentlichkeitsarbeit, die auch Digital und Social funktionieren. Denn eines ist klar: Die alten Methoden allein reichen heute nicht mehr aus; Pressemitteilungen bei Pressebox reinstellen und auf Erfolge hoffen klappt nicht immer.

In der Mitte siehst du einen Ansatz, wie man ÖA in Kampagnen denken und planen kann (inklusive RACI-Matrix). Ganz unten gibt’s noch ein Beispiel-Organigramm für die Team-Zusammenstellung.

Inhalt

• Welche Medien für welche Zielgruppe?
• Das perfekte Team
• Strategie first!
• In Kampagnen denken
  • Projektmanagement: RACI-Matrix
• Öffentlichkeitsarbeit-Instrumente im Überblick
• Die ÖA-Instrumente im Detail
• Fazit

Strategie first!

Ohne durchdachte Strategie für die Unternehmenskommunikation inklusive Öffentlichkeitsarbeit laufen einzelne Maßnahmen oft ins Leere – trotz sehr guter Ansätze, und das analog und digital.

Eure Kommunikationsstrategie sollte deshalb eng mit eurer Unternehmensstrategie und der Markenführung verknüpft sein. Was sind eure Ziele? Wen wollt ihr erreichen? Welche Botschaften möchtet ihr vermitteln? In welche Richtung soll sich die Marke entwickeln? Sind Vision, Mission und Purpose auf dem aktuellen Stand?

Erst wenn ihr diese Fragen beantwortet habt – mit kurzen Workshops kommt man schnell voran – können wir die richtigen Instrumente auswählen.

Definiert auch Key Performance Indicators (KPIs), um eure Fortschritte (oder Misserfolge) zu tracken. Welche das sind? Kommt auf eure Branche und Unternehmensgröße an.

In Kampagnen denken

Es kommt nicht ganz selten vor, dass es unter Kommunikationsprofis mit der Kommunikation hapert. Die Folge: Tolle Unternehmens-Storys verpuffen, weil sie nicht auf allen Kanälen bespielt werden. Die Abhilfe: In unternehmensweiten Kampagnen denken.

Beispiel: Ein Unternehmen stellt sich nachhaltig auf und launcht ein zentrales neues (B2B-)Produkt. Wie und wo kommuniziert man das? Auf allen Kanälen.

• Basis: Eine Leitidee bzw. Agenda. Sagen wir mal „Nachhaltige Revolution“
• Umsetzung:
  • Abteilung Öffentlichkeitsarbeit:
    • Medien-/Pressemitteilungen schreiben und versenden
    • ggf. Kontakt mit Fachjournalisten bzw. Multiplikatoren aufnehmen (für Interview / Podcast, Behind the Scenes…)
    • Social Media bespielen (z.B. LinkedIn, Influencer)
    • Interne Kommunikation (Super, was wir gemeinsam erreicht haben)
  • Abteilung Marketing:
    • Shooting / Dreh rund ums Produkt
    • Überarbeitung Website, Landingpages
    • Aufsetzen von Werbekampagne (SEA, SEO, Medien…)
    • Kommunikation auf Messen
  • Abteilung Vertrieb
    • Update Vertriebsunterlagen gemäß Leitidee – One Idea, One Voice
    • Kundengespräche bzw. Kundenevents (Webinare, Hausmessen)
  • Personalabteilung
    • Überarbeitung Career Websites
    • Ggf. Überarbeitung Stellenanzeigen

Projektmanagement: RACI-Matrix

Und wer macht was? Das kann man z.B. in einem RACI-Chart (Responsible, Accountable, Consulted, Informed) festlegen – wenn alle in der Organisation damit gut arbeiten können.

„R“ bedeutet Responsible, muss also die Arbeit machen.
„A“ muss Sachen absegnen. In unserem Fall ist das ggf. das Produktmanagement, das inhaltliche Korrektheit sicherstellen muss.
„C“ für Consulted sind die Leute, die man um Input bittet bzw. die man mit ins Boot holt.
„I“ bekommt Infos cc, ist also nicht in Meetings dabei.
„-“ bedeutet: Du bist raus. Mach deine Arbeit, aber halte uns nicht von unserer Arbeit ab.

Der Vorteil einer RACI-Maxtrix ist, dass alle Abteilungen sehen, dass sie was zu tun haben – und dass jede Abteilung Arbeit auf dem Tisch hat. Und: Jeder weiß, wo er mitreden kann, darf, soll, muss – oder raus ist.
Man kann statt RACI auch was Kanban-artiges (agiles Projektmanagement) machen oder die Aufgaben manuell verteilen.

Aufgaben	PR	Marketing	Vertrieb	HR	Produkt
Medien-/Pressemitteilungen	R	C	I	I	A
Fachjournalisten-Kontakt	R	C	I	–	A
Social Media	R	A	C	I	C
Interne Kommunikation	R	C	I	A	C
Produkt Shooting/Dreh	C	R	I	–	A
Website/Landingpages	C	R	C	I	A
Werbekampagnen	C	R	C	–	A
Messekommunikation	C	R	A	–	C
Vertriebsunterlagen	C	C	R	–	A
Career Websites	C	C	–	R	A

Öffentlichkeitsarbeit-Instrumente im Überblick

Hier ist erstmal die Liste, direkt danach kommen Erläuterungen.

Klassische PR im digitalen Gewand

• Pressemitteilungen (Medienmitteilungen)
• Video-Pressekonferenzen / Townhalls etc.
• Storytelling

König Content regiert die Welt

• Kundenmagazin (print und digital)
• Inbound Marketing / SEO
• Digital Asset Management (DAM)

Interne Kommunikation

• Mitarbeiter-App
• Intranet
• Mitarbeitermagazin

Kundenbindung und -gewinnung

• CRM (Customer Relationship Management) – oder auch „Journalist Relationship Management„
• Newsletter

Künstliche Intelligenz im Kundenkontakt

• KI zur schnelleren Beantwortung von Anfragen
• Chatbots

Employer Branding

• Recruiting-Kampagnen
• Mitarbeiter als Markenbotschafter

Nachhaltigkeit bzw. CSR

• Nachhaltigkeitskommunikation
• Nachhaltigkeitsbericht
• Charity & Sponsoring

Krisenkommunikation

• Krisenmanagement
• Social Media Monitoring
• Reputationsmanageement

Lobbying

• Eigenes Agenda Setting, digital (LinkedIn, X)
• Verbände DE / EU / Welt mit digitaler Schlagkraft

Die ÖA-Instrumente im Detail

Klassische PR im digitalen Gewand

• Pressemitteilungen (ich bevorzuge den Begriff „Medienmitteilungen“, ist z.B. in der Schweiz üblich) sind höchst lebendig. Statt sie nur per E-Mail zu verschicken, nutzt man digitale Presseverteiler, Pressebox und Social-Media-Kanäle. Verlinkt auf eure Website und bindet Multimedia-Inhalte ein. Denke also dran, Social-Media-taugliche Fotos dazuzupacken (inkl. geklärter Bildrechte…), und im Idealfall sogar Video-Footage.
• Wenn zu euren physischen Pressekonferenzen niemand kommt, können digitale Formate eine Möglichkeit sein. Großkonzerne machen Video-Bilanzpresskonferenzen im super Studio mit bester Technik, aber auch mit kleinem Besteck bekommt man gute Resultate hin. Tipp: Einspieler vorproduzieren (die du für andere Kanäle recyclen kannst). Video-Townhall-Gespräche, Symposien oder (Video-)Podcast mit Fragerunde (also eigentlich Webinare) eignen sich als „Es-ist-PR-wirkt-aber-nicht-so“-Instrumente.
• Storytelling ist dabei der Schlüssel, um eure Botschaften emotional zu vermitteln. Erzählt Geschichten über eure Mitarbeiter, Kunden oder Produkte. Diese können als Blogbeiträge, Videos oder Podcasts aufbereitet werden – womit wir dann gleich zum Content kommen.

König Content

• Euer Kundenmagazin sollte sowohl in Print als auch digital verfügbar sein. Bietet zusätzlichen Online-Content, der die Printausgabe ergänzt.
  Print ist übrigens toll, denn das liegt wochenlang auf dem Tisch rum.
  Magazine sind ideal, um deine eigenen Stories ungefiltert und in beliebiger Länge „in den Markt“ zu tragen. Dabei hilft eine Art Redaktionssystem, um Content mediengerecht aufzubereiten: Aus einer „Master“-Story kannst du wunderbar Artikel für Blog, Social, interne Magazine, externe PR, Newsletter, Nachhaltigkeitsbericht, Katalog etc. erstellen bzw. upcyceln.
• Dein Outbound-Content (= PR-Artikel) ist themenorientiert und entspricht nicht zwingend dem Suchverhalten deiner Kunden bzw. Stakeholder. Deshalb brauchst du Suchmaschinen-Insights, um mittels SEO attraktives Inbound Marketing aufzubauen.
  Tipp: SEO ist ist ein sensationelles Themenfinde- und Themenranking-Tool. Denn: Wenn die Leute was (vermehrt) bei Google suchen, haben sie Informationsbedarf. Diesen Bedarf kannst du mit Content decken.
• Wenn du im Unternehmen redaktionell arbeitest, musst du arbeiten wie Redaktionen. Das fängt schon mit dem Management der Pressefotos an: Wer hat die Fotos gemacht (Urheberrecht)? Was sind die Nutzungsrechte (laufen die womöglich irgendwann aus)? Wo sind die hochauflösenden Daten für Print? Dafür braucht man ein Digital Asset Management (DAM). Grauenhaft: Fotos, die auf Ordnern in Servern verschimmeln, und von denen nach 2 Jahren niemand mehr weiß, wer die gemacht und ob man noch die Bildrechte hat.

Interne Kommunikation

• Eine Mitarbeiter-App ermöglicht schnelle und direkte Kommunikation mit euren Teams. Das besonders wichtig für Unternehmen mit vielen Außendienstmitarbeitern, Remote-Mitarbeitern und bei mehreren Standorten. Insight: Nummer-1-Content ist der Speiseplan der Kantine.
• Das Intranet bzw. das Social Intranet sollte die zentrale Informationsplattform für eure Mitarbeiter sein. Macht es interaktiv und nutzerfreundlich. Vor allem die Suchfunktion ist oft übel. Ein Website-Audit ist sinnvoll. Denkt auch ans Wissensmanagement. Das ist zwar kein ÖA / UK Thema, aber wer soll es denn sonst machen?
• Das Mitarbeitermagazin kann als Print- oder digitale Version erscheinen. Man hat als Printversion etwas Anfassbares in der Hand. Auch Family & Friends werden es lesen, das stärkt die Arbeitgebermarke.

Kundenbindung und -gewinnung

• Ein gutes CRM-System hilft euch, eure Kundenbeziehungen zu pflegen und zu verbessern. Nutzt die Daten, um segmentierte bzw. personalisierte Newsletter zu erstellen und eure Interessenten / Leads / Kunden gezielt anzusprechen.
• Denkt auch ans Journalist Relationship Management (Digital mit Content oder digitalen Previews auf Produkte, Analog mit Pressereisen oder Werksbesichtigigungen)

Künstliche Intelligenz im Kundenkontakt

• KI kann euch helfen, Medienanfragen bzw. Kundenanfragen schneller zu beantworten. Denkt über externe KI-Beratung bzw. KI-Workshops nach.
• Chatbots können einfache Anfragen rund um die Uhr beantworten und so eure Mitarbeiter entlasten. Die Qualität der Antworten steht und fällt mit den Trainingsdaten / Dokumenten. Achtet darauf, dass komplexe Anfragen weiterhin von Menschen bearbeitet werden – bietet also eine „Call me back“ Funktion an. Medienvertreter rufen natürlich trotzdem an bzw. schreiben eine Mail. WhatsApp for Business kannst du zusätzlich anbieten.

Employer Branding

• Recruiting-Kampagnen sollten authentisch sein und zeigen, was euer Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnet – also nicht zu viel Propaganda-Soße drüberkippen, denn das fällt einem auf die Füße. Fürs Employer Branding solltet ihr euch mit den anderen Abteilungen eng abstimmen: HR, Marketing und Fachabteilungen. Erarbeitet eine gemeinsame Strategie.
• Ermutigt eure Mitarbeiter, als Markenbotschafter aufzutreten – auf eurer Website oder auch bei LinkedIn. Bietet Handbücher, Schulungen an und ggf. KI-Tools an.

Nachhaltigkeit bzw. CSR

• Nachhaltigkeitskommunikation sollte nicht nur ein Lippenbekenntnis sein. Zeigt konkrete Maßnahmen und Fortschritte.
• Der Nachhaltigkeitsbericht ist mehr als eine Pflichtübung. Macht ihn interessant und leicht verständlich – auch für Nicht-Experten.
• Denkt auch an Charity: Auch das fällt unter Nachhaltigkeit und eignet sich exzellent für Social Media.
• Sponsoring ist teilweise CSR, wenn du u.a. lokale Vereine förderst. Die digitale Komponente: Sorge dafür, dass du auf der Website des Vereins auftauchst, und der Verein Kommunikation betreibt. Wenn die Leute nicht mit PR bewandert sind, solltest du sie unterstützen (z.B. die PM selbst schreiben).

Krisenkommunikation

• Vorbereitung ist alles. Habt ihr einen Krisenplan? Gibt’s Alarmierungslisten oder Telefonlawinensysteme, die jeder kennt? Wissen alle, wo die Not-Schreibmaschinen stehen (ja, ist nicht sinnlos)? Trainiert regelmäßig den Ernstfall. Findet raus, welche Risiken womöglich von manchen Abteilungen unter den Teppich gekehrt wurden und bald aufploppen werden (Stichwort: Innenrevision).
• Social Media Monitoring ist sinnvoll, um Shitstorms zu erkennen.
• Reputationsmanagement gehört da auch rein: Die Leute rotzen in den Google Maps Rezensionen oder anderen Bewertungsportalen über dich ab? Du kannst entweder entwaffnend antworten, auf die Community hoffen oder – wenn ihr wirlich einen Bock geschossen habt – Entschädigungen anbieten. Bei großen Kommentar-Volumina muss man über Automatisierungen und interne Eskalationsstufen nachdenken – sowas geht z.B. mit Zapier.

Lobbying

• Gehe dahin, wo sich Journalisten und Politik online informieren (bzw. sich prügeln): Betreibe digitales Agenda Setting auf X bzw. LinkedIn. Das sichtbare Gesicht sollte in der Organisation hoch angesiedelt sein und die Sache selbst in die Hand nehmen, mit Support durch die Fachabteilung. Sonst endet man irgendwann bei LinkedIn-Kacheln mit weißbeturnschuhten Selfies und komplett unglaubwürdigen Business-Poesiealbumweisheiten (#nonmention).
• Die Macht der Verbände ist durchaus groß (DE / EU / Welt). Engagiert euch in (digitaler) Gremienarbeit und bei der Contenterstellung. Gute PR-Aufhänger sind Studien, und für die muss man Umfragen starten bzw. Research betreiben. Hier kannst Projekte anstoßen (und umsetzen).

Fazit

Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit sind seit dem Ende der Schreibmaschine digital, doch viel wichtiger sind die digitalen Kanäle und Medien. Du musst dir überlegen, welche Medien und Technologien deine Zielgruppen bzw. Stakeholder nutzen. Und genau da musst du Präsenz zeigen – und bereit für Feedback sein, denn es gibt überall Rückkanäle und Kommentarfunktionen.

Und wenn ihr Unterstützung braucht – sei es bei der Strategieentwicklung, der Auswahl der richtigen Instrumente oder der Umsetzung: Holt euch externen Support. Der Blick von außen hilft dabei, auf neue Ideen zu kommen.

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FAQ – Die häufigsten Fragen zur modernen Öffentlichkeitsarbeit

1. Brauchen wir wirklich all diese Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit?
   Nein, nicht unbedingt. Wählt die Instrumente aus, die zu euren Zielen und eurer Zielgruppe passen.
2. Wie viel sollten wir in die Öffentlichkeitsarbeit investieren?
   Das hängt von eurer Unternehmensgröße und euren Zielen ab. Als Faustregel: 3-5 % des Umsatzes sind nicht unüblich, eventuell ist da schon Marketing-Budget mit drin.
3. Können wir alles intern machen oder brauchen wir externe Unterstützung?
   Eine Mischung ist oft besonders effektiv. Baut interne Expertise auf (fürs Tagesgeschäft, und natürlich ein Multiplikatoren-Netzwerk), holt euch aber für spezielle Aufgaben externe Unterstützung.
4. Wie messen wir den Erfolg unserer Öffentlichkeitsarbeit?
   Definiert klare KPIs für jedes Instrument und überprüft sie regelmäßig. Nutzt Analysetools und Dashboards. Wenn es keine Daten gibt, muss man sie selbst gewinnen, z.B. mit Umfragen.
5. Wie oft sollten wir kommunizieren?
   Regelmäßigkeit ist wichtiger als Häufigkeit – also besser 1x pro Woche als 52 Postings nur im Dezember. Entwickelt einen (flexiblen) Redaktionsplan und nutzt ihn auch.
6. Wie gehen wir mit negativem Feedback um?
   Reagiert schnell, ehrlich und transparent. Seht es als Chance zur Verbesserung – und lächelt Trolle und Nervbacken weg. Trolle meckern überall, die sollte man nicht überbewerten.
7. Brauchen wir wirklich Social Media?
   In den meisten Fällen ja. Wählt die Plattformen, auf denen eure Zielgruppe aktiv ist. Denkt daran, dass traditonelle Medien als auch Suchmaschinen unter Druck sind, weswegen Social Media für die Reichweite enorm wichtig sind.
8. Wie integrieren wir Nachhaltigkeit in unsere Kommunikation?
   Macht Nachhaltigkeit bzw. CSR zu einem durchgängigen Thema in all euren Kommunikationskanälen. Zeigt konkrete Maßnahmen und Fortschritte. Oft sind das sehr gute Feelgood-Themen, die die Arbeitgebermarke stärken.
9. Wie bereiten wir uns auf Krisen vor?
   Entwickelt Krisenpläne, benennt ein Krisenteam und trainiert regelmäßig den Ernstfall. Als Leiter Unternehmenskommunikation kann man auch mal einen unangekündigten Notfall als Übung ansetzen… quasi als Stresstest.
10. Wie oft sollten wir unsere Kommunikationsstrategie überprüfen?
    Mindestens einmal jährlich, bei schnellen Marktveränderungen auch häufiger.