B2B-Leadgenerierung: 5 echte Praxistipps, die was bringen

B2B-Leadgenerierung ist für den Geschäftserfolg essentiell, aber meistens bereitet sie Kopf- oder Bauchschmerzen: Blindflug bei den Zahlen, zu hohe Kosten für die Leads, falsche Leads und/oder viel zu wenig neue Kontakte. Oder kurz: Deine (Online-)Werbung bringt kaum Leads.

Wie du Abhilfe schaffst? Du willst (online) mehr qualifizierte Kundenanfragen generieren?

Mit Kreativität, Technik, Automatisierungen und Fleiß. Gleich liest du hierzu meine 5 Praxistipps, die auch bei der Leadgenerierung in schwierigen Zeiten hilfreich sein können.

Der Artikel ist lang und steckt voller Wissen, also hol dir einen Kaffee oder ein Wasser (mit Sprudel). Oder: Du nimmst die Abkürzung. Das alles kann ich dir passgenau für euer Business live erzählen.

Abkürzung: Lass uns über deine Herausforderung sprechen

Themenschwerpunkt: B2B-Leadgenerierung per Inbound

Der Schwerpunkt der Tipps liegt digitaler B2B-Leadgenerierung mittels Inbound-Marketing über bezahlte Werbung. Im Online-Marketing (on top zu deinen „Owned“-Kanälen wie Website / SEO & GEO / Social / Thought Leadership / PR / Content Marketing ganz allgemein / Messe / Außendienst).

Da Google Ads gerade brutal teuer und ineffizient werden (vgl. LinkedIn) wird u.a. Werbung bei Meta (Insta, Facebook) interessanter und wird je nach Branche exzessiv genutzt. B2B-Leadgenerierung funktioniert, mit eingeschränktem Targeting. Auf Meta suchen die Leute nicht, die Leute scrollen sich durch ihre Timeline, und der Meta-Algorithmus überlegt sich, wer die idealen Kandidaten für deine Werbeaussage sind. Man muss dafür die Zielgruppen breiter aufstellen und hat am Ende weniger Kontrolle.

Als Verwaltungs-Plattform empfehle ich HubSpot, denn da kommen Leads aus LinkedIn, Meta und Google gleichermaßen gut rein, auch wenn die Leads die Meta-/Google-eigenen Formulare eingesendet haben. Das ist mega angenehm, wenn man das leicht knifflige Setup gemeistert hat (ich mache sowas auf Basic-Niveau). HubSpot wird leider schnell empfindlich teuer, aber mit den günstigen Versionen kommt man bereits erstaunlich weit.

B2B-Leadgenerierung per Inbound braucht Tracking

Damit eine Paid-Strategie richtig gut funktioniert, muss eventuell das Tracking optimiert werden. Das hängt von eurem Setup ab.

Stichworte: UTM-Parameter glattziehen, Advanced Consent managen, Trigger und Events sauber feuern, Auswertungen bspw. in Google Analytics und BigQuery fahren und die Conversion-Daten an die Werbeplattformen zurückspielen. Wenn du jetzt „WTF“ denkst: Ging mir auch mal so, ist aber schnell erklärt.

Andere Ansätze thematisiere ich in Artikeln zu Content Marketing und Social Selling.

Leads weiterveredeln: Mit Nurturing und CRM

Nach der Kundengewinnung will man die Kunden natürlich halten. Oder: Nicht konvertierte Leads warm halten. Denn nicht immer erwischen wir Leads am idealen Zeitpunkt des Sales Cycles. Was brauchen wir also? CRM.

Kurioserweise sind nicht alle B2B-Kommunikationsagenturen fit bei der Leadgenerierung, und umgekehrt sind tech-lastige Performanceagenturen manchmal beim Thema Kreativität schwach. Und auf Kundenseite sind Modernisierung und Digitalisierung des Vertriebs auch noch nicht überall angekommen. Es geht also um eine Transformation deiner Organisation hin zu einer optimierten Vertriebsmaschine. Das kann man auch in kleinen Schritten machen, easy.

Ab und an bin ich nicht nur B2B-Texter, sondern auch B2B-Leadgenerierungs-Berater: Da zerpflücke ich Märkte, Zielkundensegmente, Kontaktstrecken, Werbemittel und Angebote, um Schwächen und Chancen zu finden. Irgendas findet man immer. Und bspw. Leads aus Instagram bzw. Facebook in ein schnell aufgesetztes HubSpot laufen zu lassen ist recht easy.

Was ist B2B-Leadgenerierung?

Bevor wir tief ins Thema einsteigen, sollte es erstmal um die Basics gehen.

B2B-Leadgenerierung ist die Aufgabe, für ein Unternehmen Interessenten aus Zielgruppen-Unternehmen zu finden und mit diesen ins Gespräch zu kommen.

Im Kern gibt es zwei Wege der Leadgenerierung: Inbound und Outbound. Meist kombiniert man beides.

Inbound

Inbound bedeutet, dass du einer größeren Zielgruppe ein Angebot kommunzierst und hoffst, dass Leute anbeißen. Das ist so ähnlich wie beim angeln: Man wirft die Angel in den See, weiß aber nicht a) wer da unten ist und b) welcher Köder funktioniert. Inbound kann Social Media sein, bezahlte Werbung, organischer Traffic auf die Website oder auch ein Messestand. Entweder suchen deine Wunschkunden aktiv nach einer Problemlösung, oder du betreibst „Agenda Setting“ und schaffst erst Problembewusstsein und bietest dann deine Lösung dafür an – also Demand Generation.

Outbound

Outbound bedeutet, dass du die Namen der Fische im Teich schon kennst und Jagd auf sie machst. Das können kalte Telefonanrufe sein, kalte Briefe per Post oder E-Mails (Achtung: UWG). Auf einer Messe bedeutet das, dass man zum Stand des Wunschkunden geht und versucht ihn zu akquirieren. Nachteil: Wenn ein Cold-Caller-Freak im Namen deines Unternehmens bei einem Wunschkunden anruft und ihn bis aufs Blut nervt, ist dein Unternehmen dort verbrannt.

Im Inbound gilt: Die Interessenten, englisch „Leads“, sollen im ersten Schritt meist Ihre Kontaktdaten dalassen. Als Gegenleistung für die „Währung“ Kontaktdaten ist meist ein „Produkt“, wie ein „kostenfreies Erstgespräch“ (wie hier), ein „Lead Magnet“ (bspw. ein Whitepaper oder ein Webinar-Ticket).

Schwerpunkt digital

B2B-Leadgenerierung ist meist ist das digital, der Klassiker „Visitenkarte in die Losbox am Messestand werfen“ ist natürlich auch Leadgenerierung.
Im Anschluss werden die Leads dann vom Vertrieb oder Vertriebsinnendienst (aus-)sortiert und bewertet: Da gibt es dann die untere Stufe, die Marketing Qualified Leads (MQL), und die höhere Stufe Sales Qualified Leads (SQL). Erst die SQLs gehen an das Vertriebsteam. Das Marketing versucht parallel, aus MQLs SQLs zu machen, bspw. über „Lead Nurturing“ mittels Content. Ob und wie schnell das geht, hängt von deinem Sales Cycle ab (und der Stufe deines Wunschkunden im Funnel): Es kann gut sein, dass ein Lead von heute erst in 5 Jahren zum Kunden wird.

Viele Leads? Marketing Automation!

Um nicht jeden Schritt von Hand machen zu müssen, ist Marketing-Automation ideal. Beispielsweise bekommt ein Lead im ersten Schritt automatisierte E-Mailings, und erst wenn er drauf reagiert, wird er der nächst höheren Lead-Stufe zugeordnet. Allerdings ist das zu Beginn meist unnötig, da man selten das Problem „oh Gott, zu viele Leads“ hat.
Unter Automatisierung fällt auch, wenn Leads aus verschiedenen Quellen wie von Geisterhand im CRM-System „erscheinen“ und dort weiterbearbeitetet werden kann. Das klappt sehr simpel mit Leads aus Google oder Meta in Richtung HubSpot. Interessant sind dann zudem Tracking-/Targeting-Lösungen; so könntest du dank eines Meta-Pixels auf deiner Website alle deine Website-Besucher auf Meta retargeteten (ausgenommen Leads etc.). Das ist dann Automatisierung auf der Werbe-Ebene.

Account Based Marketing nicht vergessen

Ein Spezialgebiet ist das Account Based Marketing: Dort versucht man, Leads bzw. Verkäufe bei relativ gut bekannten Zielkunden zu generieren – bei denen man aber die relevanten Ansprechpartner (noch) nicht kennt.

Früher hat man vor allem versucht, in den Firmen anzurufen um sich zu Ansprechpartnern durchstellen zu lassen, oder man hat Adressen gekauft und Werbebriefe per Post verschickt. Beide sind immer noch gute Möglichkeiten, aber B2B-Leadgenerierung ist digital meist schneller und effizienter.

Um mit Zielkunden ins Gespräch zu kommen, kannst du auf LinkedIn die eigenen Mitarbeiter (oder Inhaber / Chefs) zu Corporate Influencern aufbauen, um innerhalb der Marktnische (und darüber hinaus) Themen zu setzen.

Dafür kann Werbung auf LinkedIn nötig sein (Stichwort: LinkedIn-Pixel auf der Seite bzw. im Tag Manager installieren), und die ist ausnehmend teuer. DIe Vorteile sind indes bestechend: Du siehst im LinkedIn Ads Manager, welche Firmen deine (bezahlten) Posts mindestens gesehen haben („Brand Aware“, „Engaged“). Diese Firmen kannst du Zielgruppen hinzufügen, fürs (Re-)Targeting. Und den Sales Navigator gibt’s ja auch noch.

Der Effekt von gutem Content ist, dass sich deine Zielkunden quasi freiwillig anwärmen und vielleicht bald zu Leads werden. Über LinkedIn Ads kannst du den Prozess ein wenig steuern bzw. boosten. Wenn dein Budget es hergibt.

Maßnahmen zur B2B-Leadgenerierung

• Organischer Traffic über den Blog: Das ist was für Geduldige. Die Annahme ist, dass die Leute im Internet suchen, um ihre Procurement-Probleme zu lösen. Auf der Grundlage von Keyword-Analysen werden informative Blog-Artikel erstellt, die hoffentlich sehr schnell sehr hoch in den Suchergebnissen klettern. Dann klicken die Zielgruppen auf den Artikel, lesen ihn und füllen hoffentlich das Kontaktformular aus. Und wenn nicht, bekommt man sie vielleicht mit Retargeting-Werbung eingefangen. Der Nachteil daran ist, dass der Wettbewerb auf die gleiche Idee gekommen ist, und vielleicht schon Jahre vorher.
  Im Zeitalter von Chat GPT, Perplexity, Copilot & Co. sinkt zudem der Traffic auf die eigene Seite, wodurch der Kanal an Bedeutung verliert. Dafür werden die Anfragen der User „agentischer“. Trotzdem sollte man bei den eigenen Themen den Pflock reinhauen und Texte online stellen, da
  a) es sonst der Wettbewerb macht,
  b) immer noch gegoogelt wird und
  c) die KIs Trainingsdaten brauche (Stichwort: GEO, also KI-Optimierung), wobei u.a. Google als Quelle auch gern YouTube-Videos, Instagram, LinkedIn und Co. nutzt. Heißt für B2B: YouTube-Videos machen und B2B-Social-Media pflegen!
• Website mit Landingpages: Die Landingpages sind kurz und knapp. Die Klicks darauf kommen per bezahlter Werbung rein. Das kann teuer werden, wenn man nicht laufend nachoptimiert (und auch dann kann es teuer bleiben).
  Die Seiten sollen es für die zukünftigen Kunden so einfach wie möglich machen, das Kontaktformular auszufüllen oder eine (getrackte) Telefonnummer anzurufen. Zu viel Ablenkung ist schlecht. Schau mal in dein Google Analytics rein und prüfe, wie viele Leute noch scrollen (erschreckend wenige Leute scrollen noch). Damit die Leute zum Lead werden, sollte man ein gutes, problemösendes Angebot unterbreiten. Ob es ein „Lead Magnet“ sein muss… kommt drauf an.
  • Zusätzlich: Gratis-Whitepaper, Studien oder Broschüren anbieten, für die man mit seinem „guten Namen“ bezahlt.
  • Zusätzlich: Webinare, live oder aus der Konserve. Live-Webinare nageln die Leute auf einen Termin fest, dadurch ist der Charakter nahe am Event. Die Aufzeichnung kann man weiterverwenden.
  • Tools & Rechner: Das ist in manchen Branchen sehr beliebt.
  • Oder extrem simpel: Nur ein mehrstufiges Kontaktformular. Da kann es aber sein, dass die Einsendequote schlecht ist (oder gut, man weiß es vorher nicht).
• Messen: Der Klassiker ist die Visitenkarten-Einsammlung am Messestand. Digitale Variante: Eine Losbox mit QR-Code oder NFC-Tag, die eine Website mit Leadgenerierungsformular aufruft, oder direkt eine Vernetzung auf LinkedIn anbietet.
• Social Media: Das ist im B2B-Bereich vor allem LinkedIn. Die Idee ist, dass man die User mit inspiriendem Content versorgt. Gerade bei Innovationen ist das perfekt, da niemand nach Innovationen googelt. Bezahlte Werbung ist teuer, oft alternativlos. Lead-Formulare sind bei LinkedIn schon eingebaut. Andererseits: Auf LinkedIn bekommt man nur Leute, die auf LinkedIn sind. Klingt banal, ist es aber nicht. Wenig überraschend: B2B-Zielgruppen haben auch ein Privatleben. Und dort sind sie auch offen für geschäftliche Botschaften, also bspw. auf Meta, TikTok, YouTube, in Onlinemedien etc.
• Adressen kaufen: Der gute alte Werbebrief hat noch lange nicht ausgedient. Jede relevante Firma hat eine physische Adresse, und an die kann man ein Mailing schicken. Der natürliche Feind des Mailings sind Empfangssekretariat, Poststelle und Ablage P, also der Papierkorb. Und die Rechtsabteilung: Kalte E-Mails können unters UWG fallen. Außerdem sind die gekauften Adressen nicht immer aktuell; das Mailing geht dann an Leute, die schon lange nicht mehr im Unternehmen sind. In ganz kleinen Marktsegmenten kann man sich im Stil des Account Based Management Ansprechpartner bei Zielunternehmen „von Hand“ bei LinkedIn raussuchen und diese dann per Brief anschreiben. Das ist dann weniger überfallartig als eine Direkt-Nachricht bei LinkedIn, die dennoch extrem relevant sein kann.
• Fachevents und Fachzeitschriften: „Thought Leadership“ aufbauen funktioniert. Dafür braucht man Content, und vor dem Content eine Content-Strategie.

Die größte Leadgenerierungs-Hürde: Unlust

Leadgenerierung hat zwei Seiten: Eine Seite ist der Leadgenerier, und die andere Seite soll Lead werden.

Wir alle werden täglich x-fach aufgefordert, irgendwo Lead zu werden. Haben wir da Lust drauf? Ich nicht unbedingt, Sie auch nicht, und Ihren Zielkunden geht es genauso.

Der Grund ist schnell erklärt: Die Vorstellung, dass das E-Mail-Postfach nach der Lead-Werdung noch voller wird oder dass man sich den Sermon eines Vertrieblers anhören muss, ist wenig prickelnd.

Deshalb sollten wir uns bei der eigenen Leadgenerierung stets die Frage stellen: „Würde ich meine Adresse dalassen?“. Wenn wir ehrlich sind, werden wir nicht immer mit Ja antworten.

Leadgenerierungs-Hürden überwinden

Bei der B2B-Neukundengewinnung steht natürlich der Abschluss im Vordergrund, aber primär geht es um ein Angebot, das der hoffentliche Neukunde höchst attraktiv findet. Um überhaupt mit der Leadgenerierung starten zu können, muss man sich Marketingziele und Vertriebsziele überlegen, um anschließend Annnahmen über Budgets und (hoffentliche) Konversionsraten zu treffen.

Die Strategie für die Kommunikation im B2B-Marketing ist also entscheidend, und daraus ergeben sich fast automatisch die Leadgenerierungs-Maßnahmen.

Bei der dem Abschluss deutlich vorgelagerten B2B-Leadgenerierung kann man beispielsweise die Denkweise eines Marktschreiers als Inspiration für die Kaltakquise per Content Marketing nehmen:
Man braucht zuerst Sichtbarkeit und dann Aufmerksamkeit über gutes Storytelling. Der Vorteil bei der Online-Leadgenerierung ist, dass man viele verschiedene „Marktstände“ aufstellen kann, denn nicht bei jedem Zielkunden funktioniert die gleiche Story. Mal ist laut und unterhaltsam besser, mal zurückhaltend-seriös.

Leadgenerierung, auch B2B, ist damit entweder das Anquatschen von Wildfremden mittels Überzeugungskraft oder Entertainment, oder eine zum Betreten des Geschäfts animierende Schaufensterdekoration.

Die Hürde, über die der potentielle Lead drüberspringen muss ist, dass er aktiv werden muss.

Wir müssen ihn also zu einer Aktion verleiten, mit einem Call to action.

Das gelingt, indem man den richtigen Sound trifft bzw. eine stimmige Tonalität verwendet – und das Angebot wirklich gut ist. Hier lohnt es sich, auf die Künste von kreativen Werbeprofis zu setzen.

5 echte Praxistipps für die B2B-Leadgenerierung

1.     Investiere in Content-Qualität

Den ganzen Aufwand mit der Leadgenerierung und CRM betreibt man ja deswegen, um a) Manpower zu sparen und b) Kunden zu gewinnen, die man sonst nicht gewinnen würde.

Der Content ist dabei so wertvoll wie ein Top-Mitarbeiter: Ein (technischer) Vertriebler, der die Herausforderungen der Kunden nicht gut kennt und nur Allgemeinplätze aus Vertriebsschulungen wiedergibt, tut sich mit Abschlüssen schwer.

Euren Content solltet ihr deshalb auf höchstem Qualitätsniveau erstellen. Aus einem Guss, über alle Kanäle hinweg, mit einer starken Content-Strategie und passgenauem Storytelling. Denke direkt in Leadgenerierungs-Kampagnen: Leitidee, Kanäle, Botschaften, Timeline.

Hier muss das Wissen eurer Organisation einfließen.

Nehmen wir mal das Beispiel Whitepaper: Der Lead muss seine Kontaktdaten investieren, sowie Zeit zum Lesen. Ist das Whitepaper inhaltlich und sprachlich mangelhaft, wird man den Lead schwer konvertieren können, da wir seine wertvolle Zeit verschwendet haben. Das wird dir allerdings niemand von den Leads direkt ins Gesicht sagen. Merke: Von Nicht-Leads lernen ist schwer. Ein weiteres Problem ist es, wenn das Whitepaper „zu früh“ angeboten wird und die Zielgruppen nicht schon vorher mit dem Thema angewärmt wurden. Letztlich muss man testen, was zu welchem Zeitpunkt funktioniert. Oder ob ein Whitepaper funktioniert, oder ob ein Webinar nicht vielleicht schlauer ist.

Praxistipp: Lasse dir die Kommunikation von einem professionellen B2B-Texter erstellen, der sich mit eurer Branche halbwegs auskennt und vor allem Infos aus eurem Team ziehen kann. So trefft ihr den richtigen Sound zwischen Information und Verkaufen. Meiner Erfahrung nach funktionieren als Whitepaper getarnte Werbebroschüren eher schlecht. Ich vermute, dass die Leute sich ärgern, dass sie dazu verleitet wurden, plumpe Werbung herunterzuladen. Besser ist neutraleres Wissen. Wir adressieren oft Entscheider, und die wollen das Gefühl haben, dass sie die Entscheidung selbst treffen. Also: Leute aufschlauen ist gut.

2.     Den Funnel der Kunden verstehen & passende Themen setzen

Als B2B-Unternehmen ist man selten in der komfortablen Lage, dass einem die Kunden ungefragt die Bude einrennen. Stattdessen steht man erstens im Wettbewerb, und zweitens kennen wir bei Zielkunden weder den Funnel noch die Stufe darin. Natürlich können wir uns im Vorfeld detaillierte Customer Journeys und Touchpoints ausdenken, aber ob sich die Leute dran halten, ist schwer vorherzusagen.

Ein Beispiel: Die Zielkunden A und B sind sehr ähnlich. Unternehmen A hat gerade ein neues Werk gebaut und hat deshalb in nächster Zeit wenig Bedarf an neuen Maschinen. Unternehmen B überlegt sich einen Werksneubau und wählt so langsam Lieferanten aus. Ob ein Unternehmen vom Typ A oder vom Typ B ist, wissen wir selten. Ebenso unbekannt ist, wer dort die Gatekeeper sind und wer die Entscheidungen trifft.

Praxistipp: Wir müssen unsere Werbebotschaften und -maßnahmen auf die Stufe im Funnel anpassen, also an die Customer Journey. Das bedeutet, dass mehrere Varianten nötig sind. Stellen wir uns einen Maschinen- und Anlagenbauer vor, der neue Kunden gewinnen will:

• Wer noch weit oben im Funnel ist, also in einer Wettbewerbssichtungsphase, freut sich vielleicht über ein Whitepaper zum Thema „So wähle ich die richtigen Maschinen aus: Tipps für eine Bewertungsmatrix“.
• In der Mitte des Funnels geht es um Entscheidungshilfen: Ein Anwenderbericht wie „Wie Firma XY mit dieser Maschine die Rüstzeiten um 80 % senkte“ könnte interessant sein. Hier wird ein klarer Kundennutzen kommuniziert.
• Kurz vor der Kaufentscheidung ist vielleicht harte Verkaufsförderung gefragt: „Maschine A kaufen und gratis Zubehör bzw. Extras sichern – jetzt registrieren und Coupon erhalten“.

Der Witz an der Sache ist, dass alle drei Infoangebote parallel laufen. Wir reden also bei diesem Beispiel um drei potentiell ewig laufende Kampagnen, die jeweils in einem anderen Teich fischen.

Beispiel für Leadgenerierung auf Social Media über Meta Ads: Es gibt Meta-Ads-„Prediger“, die einen Ansatz aus 14 Ads propagieren, die mit einem Frequency Cap von 1x pro 7 Tage über Awareness-Schaltungen an die Zielgruppe ausgeliefert werden. Die 14 Ads sind unterteilt in Themengruppen von Inspiration bis Erklärung. Zusätzlich muss man eigentlich noch jedes Asset doppelt anlegen, da man bei Meta sowohl im Mindestfall Ads mit Bild (4:5) und Ads mit Video (Reels, 9:16) ausspielen will. Wir reden also von 28 Assets. Und parallel braucht man dann noch Kampagnen für die „echte“ Leadgenerierung. Das geht alles, ist aber a) echt Arbeit, benötigt b) gute Budgets und c) erfordert Geduld und laufende Optimierungen. Was für dein Unternehmen funktioniert, werden Tests zeigen.

Die Auswertung ist ein echtes Analytics-Thema: Bei Klicks in Meta Ads kann man bspw. automatisiert dranhängen, welche Anzeige als Insta-Reel oder Insta-Story ausgeliefert wurde (wenn man in der Kampagne bzw. Anzeigengruppe mehrere Placements zulässt), und was die User dann gemacht haben, also scrollen, klicken, Formular ausfüllen oder gar nichts. Die daraus gewonnen Leads (und „Fat Finger Clicker“, die nix bringen) lassen sich in BigQuery auswerten.

Die Hoffnung dabei ist, dass die Zielkunden an jedem beliebigen Punkt ihrer Customer Journey – dank clever angebotener Touchpoints durch uns, also Werbung, Content etc. – in den Funnel einsteigen können und dann vom Vertrieb zielsicher Richtung Kaufabschluss „begleitet“ werden.

3.     Das „Tauschgeschäft“ vereinfachen

Die B2B-Leadgenerierung ist ein Tauschgeschäft: Wir machen ein kostenloses Angebot, und der Zielkunde „bezahlt mit seinem guten Namen“. Bei Download- oder Kontaktformularen gilt darum oft „weniger ist mehr“. Ein Minimal-Datensatz kann uns genügen, beispielsweise Anrede / Vorname / Nachname / E-Mail-Adresse, um die Hemmschwelle zur Anmeldung zu senken.

Achtung: Minimal-Datensätze müssen fein austariert werden. Wenn man bei Meta die „eingebauten“ Lead-Formulare nutzt, können Handynummer und E-Mail-Adresse automatisch vorausgefüllt werden. Das sind dann aber nicht unbedingt die geschäftlichen Kontaktdaten, und es kann auch sein, dass Vollhonks das Formular absenden. Man kann das Formular auf „gib mir geschäftliche E-Mail und Tell-Nr. und Website-URL“ umstellen, wobei das wieder Leads abspringen lässt. Das muss man einfach mal testen.

Nun stellt sich für den potentiellen Lead immer noch die Frage, ob die Preisgabe der eigenen Kontaktdaten genügend Gegenwert verspricht. Schließlich ahnt der potenzielle Lead, dass er im Anschluss kontaktiert werden wird.

Hierzu gibt es zwei wesentliche Antriebe: Schmerzen und Neugier.

• Schmerzen: Der potentielle Kunde hat dringende Business-Schmerzen und sucht nach einer wirksamen Therapie. Um unser „Medikament“ erfolgreich anzubieten, müssen wir a) das Problem des Kunden kennen und b) den passenden „Wirkstoff“ haben. Ein Beispiel: Fast alle Anbieter in einem Marktsegment haben Lieferschwierigkeiten, was viele Nutzer schwer nervt. Wir hingegen sind lieferfähig und können deshalb einen Kundennutzen bieten. Auf einer Landingpage könnte man den Köder „Lagerbestand anfragen“ auslegen.
• Neugier: Wenn wir Content anbieten, mit denen unsere Leads im Geschäftsleben erfolgreicher werden – und wir das gut kommunizieren – werden die Leute neugierig. Mit „Lead-Magneten“ ziehen wir die möglichen Kunden magisch an. Der Trick ist, die Neugier zu lenken. Beispielsweise bei einem Whitepaper könnte man das erste Kapitel frei verfügbar anbieten, damit die Neugier auf die weiteren Kapitel zur Kontaktdaten-Abgabe animiert – denn die gibt es nur nach der Lead-Werdung.

Praxistipp: Du weißt nicht, was den Markt gerade umtreibt, da es wenig Marktforschungsdaten gibt? Das geht deinen Kunden genauso: Mach doch eine eigene Studie zum Stimmungsbild deiner Zielbranche. Diese Studie ist dann gleichzeitig ein Leadgenerierungs-Tool: Verspreche den Teilnehmern, dass sie eine exklusive Studienauswertung erhalten werden. Das ist dann Premium-Content, der sich selbst generiert. Umfragendesign, -setup und -auswertung sind natürlich Aufwand.

4.     Das Geld für hochwertige Leads ausgeben

In der Leadgenerierung spricht man in der Regel vom Marketing Qualified Lead (MQL) und dem Sales Qualified Lead (SQL). Die Idee dahinter ist, dass oben im Funnel (TOFU) die Marketing-Abteilung gute Leads hereinholt und die aussichtsreichen Leads herausfiltert – mitunter in einem mehrstufigen Prozess – um echte Kaufabsichten zu erkennen. Diese Top-Leads werden dann von den Vertrieblern bearbeitet. Hier läuft man in eine KPI-Falle: Die Marketing-Abteilung brüstet sich mit günstigen Leads, aber die Kosten je Sale sind dann zu hoch.

Wenn nun die Leads überwiegend ungeeignet sind, müssen Lösungen her. (Es kann aber auch sein, dass das Sales-Team Probleme beim „closen“ der Deals hat, da muss man dann auch nach Lösungen suchen).

Praxistipp: Sprich mit den Vertrieblern und bring in Erfahrung, welche Arten von Interessenten letztlich kaufen. Bei einer kleinen Datenmenge geht das „zu Fuß“: Rolle im Unternehmen, Alter, Geschlecht, Ort u.v.m. können Auffälligkeiten zeigen. Bei großen Datenbeständen hilft Machine Learning. Gleichzeitig gilt: Sieh dir an, warum so viel Schrott reinkommt, oder warum das Sales-Team Elfmeter verschießt.

Anhand dieser Analysen lassen sich die Lead-Generierungs-Werbemittel verbessern. Die zahlenden Kunden sind überwiegend technische Einkäufer? Dann adressiere diese in Werbung, Landing Pages, Formularen, Whitepapers etc.: „Top-Tipps für den technischen Einkauf“ wäre dann eine Story- und Content-Optimierung. Vielleicht brauchst du dann auch neue Whitepaper oder Webinare.

Du hast zu viele Studenten und/oder Privatleute unter den Leads, gerade bei Google Ads? Überarbeite neben den Botschaften die Media-Auswahl. Da kann es sinnvoll sein, Budget vom Suchmaschinenmarketing auf Fachmedien zu schieben. Durch kontinuierliches Feintuning lenkst du so Botschaften und Budgets auf Leads, die sich lohnen.

5.     So lange experimentieren, bis es passt

Sich auf schlechter Performance ausruhen geht nicht. Neue Ideen müssen her. Als Werber weiß ich: „Ich habe keine Idee“ ist keine Option. Bei der Optimierung sollte man sich auf die Werbe-Elemente konzentrieren, die man leicht ändern kann – wie Anzeigen- oder Landingpage-Texte. Oft sind starke Verbesserungen möglich, so dass der Cost per Lead bzw. Sale deutlich sinkt.

Praxistipp: Ich sehe (Google-)Anzeige und Landingpage bzw. Meta Ad und Formular als zusammengehöriges System. Wenn zwar viele Leute auf die Anzeige klicken aber wenig Leute zum Lead werden, ist das Problem nicht die Landingpage, sondern die Anzeige. Das ist kontraintuitiv, da die Anzeige ja anscheinend gut funktioniert. Der Grund für die Probleme ist aber, dass die Anzeige die falschen Zielgruppen anlockt oder etwas Falsches verspricht – im Text und / oder im Call to Action. Hier sollte man die Anzeige so ändern, dass das „Erwartungsmanagement“ ideal funktioniert: „Klicke auf diese Anzeige, weil du dann ein Whitepaper zum Thema XY bekommst. Es ist nicht gratis, denn du musst deine Kontaktdaten dalassen.“ Mit solchen Botschaften schreckt man Leute ab, die sich nirgends registrieren.

Fazit

Gute Angebote mit echtem Kundennutzen richtig kommunizieren: Das ist der Schlüssel zur erfolgreichen B2B-Leadgenerierung. Setze hierzu Content Marketing richtig ein, nämlich in hoher Qualität und durchgängig mit den Werbemaßnahmen abgestimmt. Vor welcher Herausforderung stehst du Vielleicht kann ich dir beim Inbound Marketing (und weit darüber hinaus) weiterhelfen.

Support für die B2B-Leadgenerierung anfragen

Bonusantworten auf Extrafragen

Wie wie automatisiere ich Lead-Nachfass-Aktionen im B2B-Vertrieb?

Leads nachfassen ist ein CRM-Thema. Die Frage ist zuerst, wie du deine B2B-Leads automatisch nachfassen willst: Per Telefon / Messenger, E-Mail oder per Retargeting.

• CRM-Setup: Du brauchst ein CRM, bspw. HubSpot (oder das von Microsoft, SAP, Salesforce, Klaviyo, was auch immer. Das ist alles ähnlich). Ich kann dir da helfen. E-Mail-Marketing funktioniert ja.
• Du erstellst einen Flow mit einer Logik:
  • Ein Lead kommt rein, bspw. über ein Formular auf einer Landingpage oder in einer Instagram-/Facebook-Anzeige.
  • Du machst ein Lead-Scoring: Ist das Spam, unklar, oder ist das schon ein „Marketing Qualified Lead“.
  • Im nächsten Schritt in der Pipeline prüfst du, ob es sich lohnt, den Lead dem Vertrieb weiterzugeben (als Sales Qualified Lead), oder ob den Lead per E-Mail warmhalten willst.
  • Erster Flow:
    • Wenn Stufe „SQL“: Automatische Nachricht an den zuständigen Vertriebler. „Du hast einen neuen Lead, kümmere dich drum“.
    • Wenn nach x Tagen immer noch Stufe „MQL“: Mail an den Lead: „Hier sind weitere Informationen für deine Journey“.
  • Sales bearbeitet den Lead. Es geht weiter, zweiter Flow:
    • Der Lead wird zum Fast-Kunden und wird weiter bearbeitet. Interne Timer sorgen dafür, dass Sales am Ball bleibt.
    • Der Lead ist nicht erreichbar oder reagiert nicht. Jetzt wird automatisiert nach x Tagen eine Nachricht an den Lead gesendet: „Hey, wir haben versucht dich zu erreichen. Du bist busy? Buche direkt hier einen Termin in meinem Kalender ein.“ Gute Nachfass-Mails sind ein wenig emotional, aber nicht pushy.
  • Speziell im SaaS-Sale gibt es noch Zwischenstufen, das kennst du ja: Ein Lead wurde zum „Freebie“-Kunden fürs Gratis-Angebot, hat aber noch wenig mit der Software gemacht bzw. die Konfiguration abgebrochen. Dann kann man den Leuten passgenau, trigger- und zeitgesteuert Nachrichten senden.
    Heißt: Der Lead verhält sich, durch sein Verhalten landet er automatisch in einem Segment, und für dieses Segment (oder diese Verhaltensstufe) gibt es einen Flow, und dieser Flow feuert Nachrichten ab.

Was ist mit Outbound-Leadgenerierung?

Für Outbound Leadgenerierung sind wir beim Thema (Cold) Outreach, also die Nutzung von (externen) Sales Development Representatives (SDR) oder externen Business Development Partnern (BDP). Kann man machen.

Die Frage ist: Wieso macht ihr das nicht inhouse? Und habt ihr die Zielgruppen wenigstens ein bisschen „antemperiert“? Und könnt ihr Deals überhaupt effizient closen?

Analysieren wir mal kurz, was SDRs oder BDPs können sollen: Sie sollen dein Produkt verstehen und entweder kalt Nachfrager dafür finden (oder halbwarm aus ihrem Netzwerk) oder Nachfrage auslösen. Kalte Anrufe, kalte E-Mails (UWG-Thema!) oder E-Mails an gekaufte E-Mails, kalte Briefe (mittelmäßig sinnvoll, aber einen Versuch wert), Sales Navigator etc. treffen nicht immer auf fruchtbaren Boden.

Beides ist euch bisher nicht gelungen. Ketzerische Frage: Was macht eigentliche euer Head of Sales beruflich? Oder, lieber CEO: Warum ist Sales so schwach aufgestellt? Habt nur ihr Farmer und keine Hunter? Sollen hastig angeheurte Farmer alle Sales-Pipeline-Probleme auf Knopfdruck lösen?

Wenn man nun denkt, dass eine Horde an pfiffigen Cold Callern euch innerhalb von Wochen und Monaten genau die Leads ankarrt, die ihr bisher nicht erreichen konntet, ist das eine Wette, die aufgehen kann – aber nicht aufgehen muss.

Das Problem ist, dass Wunder erwartet werden, diese aber nicht planbar sind.

Sales-Wunder treten natürlich ein, keine Frage. Wenn ihr eine Innovation habt, die den Markt disruptiert und euren Kunden messbare Mehrwerte liefert, ist das ein Selbstläufer, der mit Cold Outreach gut angeschoben kann. Das gilt vor allem, wenn man die Zielgruppen anderweitig schwer erreicht, weil die Zielkunden aus verschiedenen Branchen kommen und man nicht auf jeder Messe sein kann.

In einem brutalen Markt, in dem deine Marktbegleiter deine Zielkunden mit kalten Mitteln abpflücken und für dich nichts mehr übrig bleibt, musst du natürlich „vor die Lage kommen“.

Man sollte aber nie vergessen, dass Vertrieb und Vertrauen nicht nur jeweils mit V anfangen, sondern dass Vertrauen die Grundlage für Vertrieb ist. Überlege doch mal selbst, wie du reagierst, wenn ein Cold Caller dir etwas völlig Unbekanntes verticken will. Wenn du das Produkt aber schon kennst, auch oberflächlich, steht die Tür schon etwas weiter offen.

Du siehst: SDRs bzw. Außendienst / Vertriebs ist dann ein wichtiges Tool, wenn man es sinnvoll einsetzt. Empfehlung: Gute Sales-Leute einstellen und Zielgruppen laufend anwärmen. Mit Content, Thought Leadership, Social, Paid, Messepräsenz und CRM. Also das, was man immer schon gemacht hat: Beziehungen aufbauen und Geschichten erzählen.

Und Leadgenerierung auslagern?

Ja, Leadgenerierung kann man auslagern. Ich biete das an, für (Paid) Inbound, in enger Abstimmung mit euch. Hier geht es um die Entwicklung von Anzeigen (also die Kommunikation des Kundennutzens und des Angebots), Definition und Anlegen der Zielgruppen, Budgetierung, Schaltung, Erstellung Landingpages & Formulare, laufender Abgleich mit eurem Vertriebsinnendienst zur Leadqualität. Wir reden über täglich nötige Optimierungen.

Alternativen zur Auslagerung der Leadgenerierung: Cold Caller oder Social Selling Anbieter bzw. Matchmaking-Anbieter. Stelle dir die Frage, wer das sein wird, der im Namen deiner wertvollen Marke bei kalten Kunden die Klinke putzen wird. Wird das deiner Marke helfen oder wird das deiner Marke irreparablen Schaden zufügen? Musst du für dich selbst entscheiden.

Und Dialogmarketing zur Leadgenerierung?

Dialogmarketing (bzw. Direktmarketing) ist ein probater Ansatz für die Leadgenerierung. Da deine Zielgruppe noch nicht bei dir Lead ist, musst du sie „kalt erwischen“.

Heißt: Briefe oder E-Mails schreiben, an gekaufte Adressen. Kalte Aussendungen wirken immer ein wenig störend, und der Rücklauf – speziell im B2B – kann sehr schlecht sein.

Womit die Leute oft weniger Probleme haben, sind Kataloge. Man hat also Content in der Hand und kann darin blättern.

Alternativen: Beilagen in Fachzeitschriften mit Response-Möglichkeit und Beileger in Paketen. Das ist zwar sehr, sehr oldschool, kann aber Sichtbarkeit und Reichweite schaffen. Selbst wenn die Ausbeute an Leads gering ist, hast du die Bekanntheit deiner Marke gestärkt. Das kann die weitere Leadgenerierung erleichtern.

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