B2B-Leadgenerierung: 5 echte Praxistipps, die was bringen


B2B-Leadgenerierung ist für den Geschäftserfolg essentiell, aber meistens bereitet sie Kopf- oder Bauchschmerzen: Blindflug bei den Zahlen, zu hohe Kosten für die Leads, falsche Leads und/oder viel zu wenig neue Kontakte. Wie Sie Abhilfe schaffen? Mit Kreativität, Technik, Automatisierungen – und vor allem Fleiß. Gleich lesen Sie hierzu meine 5 Praxistipps, die auch bei der Leadgenerierung in schwierigen Zeiten hilfreich sein können.

Der Schwerpunkt der Tipps liegt auf Inbound-Marketing mittels bezahlter Werbung. Kurioserweise sind nicht alle B2B-Kommunikationsagenturen fit bei der Leadgenerierung, und auf Kundenseite sind Modernisierung und Digitalisierung des Vertriebs auch noch nicht überall angekommen.

Ab und an bin ich nicht nur B2B-Texter, sondern auch B2B-Leadgenerierungs-Berater: Da zerpflücke ich Märkte, Zielkundensegmente, Kontaktstrecken, Werbemittel und Angebote, um Schwächen und Chancen zu finden. Irgendas findet man immer.

Über den Autor

Stefan Golling, Köln. Seit 2011 Freelance Creative Director, freier Texter, Creative Consultant und Online-Marketing-Berater mit Kunden von Mittelstand bis S&P 500. Erfahrung: 1998 mit Radiowerbung in Stuttgart gestartet, 2000 als Junior-Werbetexter zu Publicis München, 2001 Counterpart Köln, 2002 als Copywriter zu Red Cell Düsseldorf (heißt heute Scholz & Friends), dort ab 2007 Creative Director.

Zertifizierungen „Google Ads-Creatives“ & „Google Ads-Suchmaschinenwerbung“

Google hat mich als zertifizierten Google Ads-Partner anerkannt. Ich kann dabei helfen, wirkungsvolle Google-Suchkampagnen sowie Anzeigen-Creatives für Video-, Display-, App-, und Suchkampagnen zu erstellen.

Inhaltsverzeichnis

Was ist B2B-Leadgenerierung?

B2B-Leadgenerierung ist die Aufgabe, für ein Unternehmen Interessenten aus Zielgruppen-Unternehmen heranzukarren. Diese Interessenten, englisch “Leads”, sollen im ersten Schritt Ihre Kontaktdaten dalassen – entweder offline oder digital. Im Anschluss werden die Leads dann vom Vertrieb oder Vertriebsinnendienst (aus-)sortiert und bewertet: Da gibt es dann die untere Stufe, die Marketing Qualified Leads (MQL), und die höhere Stufe Sales Qualified Leads (SQL). Erst die SQLs gehen an das Vertriebsteam. Um nicht jeden Schritt von Hand machen zu müssen, ist Marketing-Automation ideal. Beispielsweise bekommt ein Lead im ersten Schritt automatisierte E-Mailings, und erst wenn er drauf reagiert, wird er der nächst höheren Lead-Stufe zugeordnet.

Ein Spezialgebiet ist das Account Based Marketing: Dort versucht man, Leads bzw. Verkäufe bei Zielkunden zu generieren – bei denen man aber die relaventen Ansprechpartner nicht kennt. Früher hat man vor allem versucht, in den Firmen anzurufen um sich zu Ansprechpartnern durchstellen zu lassen – oder man hat Adressen gekauft und Werbebriefe per Post verschickt. Beide sind immer noch gute Möglichkeiten, aber B2B-Leadgenerierung ist digital meist schneller und effizienter.

Ansätze zur B2B-Leadgenerierung

  • Organischer Traffic über den Blog: Das ist was für Geduldige. Die Annahme ist, dass die Leute im Internet suchen, um ihre Procurement-Probleme zu lösen. Auf der Grundlage von Keyword-Analysen werden informative Blog-Artikel erstellt, die hoffentlich sehr schnell sehr hoch in den Suchergebnissen klettern. Dann klicken die Zielgruppen auf den Artikel, lesen ihn und füllen hoffentlich das Kontaktformular aus. Und wenn nicht, bekommt man sie vielleicht mit Retargeting-Werbung eingefangen. Der Nachteil daran ist, dass der Wettbewerb auf die gleiche Idee gekommen ist, und vielleicht schon Jahre vorher. Im Zeitalter von Chat GPT, Copilots & Co. sinkt zudem der Traffic auf die eigene Seite, wodurch der Kanal an Bedeutung verliert.
  • Website mit Landingpages: Die Landingpages sind kurz und knapp. Die Klicks darauf kommen per bezahlter Werbung rein – das kann teuer werden, wenn man nicht laufend nachoptimiert. Die Seiten sollen es für die zukünftigen Kunden so einfach wie möglich machen, das Kontaktformular auszufüllen oder eine (getrackte) Telefonnummer anzurufen. Zu viel Ablenkung ist schlecht. Damit die Leute zum Lead werden, muss man ein gutes, problemösendes Angebot unterbreiten.
    • Zusätzlich: Gratis-Whitepaper, Studien oder Broschüren anbieten, für die man mit seinem “guten Namen” bezahlt.
    • Zusätzlich: Webinare, live oder aus der Konserve. Live-Webinare nageln die Leute auf einen Termin fest, dadurch ist der Charakter nahe am Event. Die Aufzeichnung kann man weiterverwenden.
    • Tools & Rechner: Das ist in manchen Branchen sehr beliebt.
  • Messen: Der Klassiker ist die Losbox am Messestand, in die (Fach-)Besucher ihre Visitenkarte einwerfen. Nach der Messe werden Gewinner gezogen, und alle in der Losbox werden von den Sales-Teams beackert. Digitale Variante: Eine Losbox mit QR-Code oder NFC-Tag, die eine Website mit Leadgenerierungsformular aufruft.
  • Social Media: Das ist im B2B-Bereich vor allem LinkedIn. Die Idee ist, dass man die User mit inspiriendem Content versorgt. Gerade bei Innovationen ist das perfekt, da niemand nach Innovationen googelt. Bezahlte Werbung ist teuer, oft alternativlos. Lead-Formulare sind bei LinkedIn schon eingebaut.
  • Adressen kaufen: Der gute alte Werbebrief hat noch lange nicht ausgedient. Jede relevante Firma hat eine physische Adresse, und an die kann man ein Mailing schicken. Der natürliche Feind des Mailings sind Empfangssekretariat, Poststelle und Ablage P, also der Papierkorb. Außerdem sind die gekauften Adressen nicht immer aktuell; das Mailing geht dann an Leute, die schon lange nicht mehr im Unternehmen sind. In ganz kleinen Marktsegmenten kann man sich im Stil des Account Based Management Ansprechpartner bei Zielunternehmen “von Hand” bei LinkedIn raussuchen und diese dann per Brief anschreiben. Das ist dann weniger überfallartig als eine Direkt-Nachricht bei LinkedIn, was ohnehin nicht immer geht.

Die größte Leadgenerierungs-Hürde: Unlust

Leadgenerierung hat zwei Seiten: Eine Seite ist der Leadgenerier, und die andere Seite soll Lead werden.

Wir alle werden täglich x-fach aufgefordert, irgendwo Lead zu werden. Haben wir da Lust drauf? Ich nicht unbedingt, Sie auch nicht, und Ihren Zielkunden geht es genauso.

Der Grund ist schnell erklärt: Die Vorstellung, dass das E-Mail-Postfach nach der Lead-Werdung noch voller wird oder dass man sich den Sermon eines Vertrieblers anhören muss, ist wenig prickelnd.

Deshalb sollten wir uns bei der eigenen Leadgenerierung stets die Frage stellen: „Würde ich meine Adresse dalassen?“. Wenn wir ehrlich sind, werden wir nicht immer mit Ja antworten.

Leadgenerierungs-Hürden überwinden

Bei der B2B-Neukundengewinnung steht natürlich der Abschluss im Vordergrund, aber primär geht es um ein Angebot, das der hoffentliche Neukunde höchst attraktiv findet. Um überhaupt mit der Leadgenerierung starten zu können, müssen Sie sich Marketingziele und Vertriebsziele überlegen, um anschließend Annnahmen über Budgets und (hoffentliche) Konversionsraten zu treffen.

Die Strategie für die Kommunikation im B2B-Marketing ist also entscheidend, und daraus ergeben sich fast automatisch die Leadgenerierungs-Maßnahmen.

Bei der dem Abschluss deutlich vorgelagerten B2B-Leadgenerierung kann man beispielsweise die Denkweise eines Marktschreiers als Inspiration für die Kaltakquise per Content Marketing nehmen: Sie brauchen zuerst Sichtbarkeit und dann Aufmerksamkeit über gutes Storytelling. Der Vorteil bei der Online-Leadgenerierung ist, dass Sie viele verschiedene Marktstände aufstellen können, denn nicht bei jedem Zielkunden funktioniert die gleiche Story. Mal ist laut und unterhaltsam besser, mal zurückhaltend-seriös.

Leadgenerierung, auch B2B, ist damit entweder das Anquatschen von Wildfremden mittels Überzeugungskraft oder Entertainment, oder eine zum Betreten des Geschäfts animierende Schaufensterdekoration.

Die Hürde, über die der potentielle Lead drüberspringen muss ist, dass er aktiv werden muss.

Wir müssen ihn also zu einer Aktion verleiten, mit einem Call to action.

Das gelingt, indem man den richtigen Sound trifft bzw. eine stimmige Tonalität verwendet – und das Angebot wirklich gut ist. Hier lohnt es sich, auf die Künste von kreativen Werbeprofis zu setzen.

5 echte Praxistipps für die B2B-Leadgenerierung

B2B-Leadgenerierung, Grafik mit Praxistipps: Content-Qualität, Funnel verstehen, "Tauschgeschäft" vereindachen, Leadqualität verbessern, Experimentieren
Meine 5 Praxistipps für bessere B2B-Leadgenerierung

1.     Investieren Sie in Content-Qualität

Den ganzen Aufwand mit der Leadgenerierung und CRM betreibt man ja deswegen, um a) Manpower zu sparen und b) Kunden zu gewinnen, die man sonst nicht gewinnen würde.

Der Content ist dabei so wertvoll wie ein Top-Mitarbeiter: Ein (technischer) Vertriebler, der die Herausforderungen der Kunden nicht gut kennt und nur Allgemeinplätze aus Vertriebsschulungen wiedergibt, tut sich mit Abschlüssen schwer.

Ihren Content sollten Sie deshalb auf höchstem Qualitätsniveau erstellen. Hier sollte das Wissen Ihrer Organisation einfließen, um einen hochkompetenten Eindruck zu erzeugen.

Nehmen wir mal das Beispiel Whitepaper: Der Lead muss seine Kontaktdaten investieren, sowie Zeit zum Lesen. Ist das Whitepaper inhaltlich und sprachlich mangelhaft, werden Sie den Lead schwer konvertieren können, da wir seine wertvolle Zeit verschwendet haben. Das wird Ihnen allerdings niemand von den Leads direkt ins Gesicht sagen.

Praxistipp: Lassen Sie sich die Kommunikation von einem professionellen Werbetexter erstellen, der sich mit Ihrer Branche halbwegs auskennt und vor allem Infos aus Ihrem Team ziehen kann. So treffen Sie den richtigen Sound zwischen Information und Verkaufen. Meiner Erfahrung nach funktionieren als Whitepaper getarnte Werbebroschüren eher schlecht. Ich vermute, dass die Leute sich ärgern, dass sie dazu verleitet wurden, plumpe Werbung herunterzuladen. Besser ist neutraleres Wissen. Wir adressieren oft Entscheider, und die wollen das Gefühl haben, dass sie die Entscheidung selbst treffen.

2.     Den Funnel der Kunden verstehen & passende Themen setzen

Als B2B-Unternehmen ist man selten in der komfortablen Lage, dass einem die Kunden ungefragt die Bude einrennen. Stattdessen steht man erstens im Wettbewerb, und zweitens kennen wir bei Zielkunden weder den Funnel noch die Stufe darin. Natürlich können wir uns im Vorfeld detaillierte Customer Journeys und Touchpoints ausdenken, aber ob sich die Leute dran halten, ist schwer vorherzusagen.

Ein Beispiel: Die Zielkunden A und B sind sehr ähnlich. Unternehmen A hat gerade ein neues Werk gebaut und hat deshalb in nächster Zeit wenig Bedarf an neuen Maschinen. Unternehmen B überlegt sich einen Werksneubau und wählt so langsam Lieferanten aus. Ob ein Unternehmen vom Typ A oder vom Typ B ist, wissen wir selten. Ebenso unbekannt ist, wer dort die Gate Keeper sind und wer die Entscheidungen trifft.

Praxistipp: Wir müssen unsere Werbebotschaften und -maßnahmen auf die Stufe im Funnel anpassen, also an die Customer Journey. Das bedeutet, dass mehrere Varianten nötig sind. Stellen wir uns einen Maschinen- und Anlagenbauer vor, der neue Kunden gewinnen will:

  • Wer noch weit oben im Funnel ist, also in einer Wettbewerbssichtungsphase, freut sich vielleicht über ein Whitepaper zum Thema „So wähle ich die richtigen Maschinen aus: Tipps für eine Bewertungsmatrix“.
  • In der Mitte des Funnels geht es um Entscheidungshilfen: Ein Anwenderbericht wie „Wie Firma XY mit dieser Maschine die Rüstzeiten um 80 % senkte“ könnte interessant sein. Hier wird ein klarer Kundennutzen kommuniziert.
  • Kurz vor der Kaufentscheidung ist vielleicht harte Verkaufsförderung gefragt: „Maschine A kaufen und gratis Zubehör bzw. Extras sichern – jetzt registrieren und Coupon erhalten“.

Der Witz an der Sache ist, dass alle drei Infoangebote parallel laufen. Wir reden also bei diesem Beispiel um drei potentiell ewig laufende Kampagnen, die jeweils in einem anderen Teich fischen.

Die Hoffnung dabei ist, dass die Zielkunden an jedem beliebigen Punkt ihrer Customer Journey – dank clever angebotener Touchpoints durch uns, also Werbung, Content etc. – in den Funnel einsteigen können und dann vom Vertrieb zielsicher Richtung Kaufabschluss “begleitet” werden.

3.     Das “Tauschgeschäft” vereinfachen

Die B2B-Leadgenerierung ist ein Tauschgeschäft: Wir machen ein kostenloses Angebot, und der Zielkunde „bezahlt mit seinem guten Namen“. Bei Download- oder Kontaktformularen gilt darum oft „weniger ist mehr“. Ein Minimal-Datensatz kann uns genügen, beispielsweise Anrede / Vorname / Nachname / E-Mail-Adresse, um die Hemmschwelle zur Anmeldung zu senken.

Nun stellt sich für den potentiellen Lead immer noch die Frage, ob die Preisgabe der eigenen Kontaktdaten genügend Gegenwert verspricht. Schließlich ahnt der potenzielle Lead, dass er im Anschluss kontaktiert werden wird.

Hierzu gibt es zwei wesentliche Antriebe: Schmerzen und Neugier.

  • Schmerzen: Der potentielle Kunde hat dringende Business-Schmerzen und sucht nach einer wirksamen Therapie. Um unser „Medikament“ erfolgreich anzubieten, müssen wir a) das Problem des Kunden kennen und b) den passenden „Wirkstoff“ haben. Ein Beispiel: Fast alle Anbieter in einem Marktsegment haben Lieferschwierigkeiten, was viele Nutzer schwer nervt. Wir hingegen sind lieferfähig und können deshalb einen Kundennutzen bieten. Auf einer Landingpage könnte man den Köder „Lagerbestand anfragen“ auslegen.
  • Neugier: Wenn wir Content anbieten, mit denen unsere Leads im Geschäftsleben erfolgreicher werden – und wir das gut kommunizieren – werden die Leute neugierig. Mit „Lead-Magneten“ ziehen wir die möglichen Kunden magisch an. Der Trick ist, die Neugier zu lenken. Beispielsweise bei einem Whitepaper könnte man das erste Kapitel frei verfügbar anbieten, damit die Neugier auf die weiteren Kapitel zur Kontaktdaten-Abgabe animiert – denn die gibt es nur nach der Lead-Werdung.

Praxistipp: Sie wissen nicht, was den Markt gerade umtreibt, da es wenig Marktforschungsdaten gibt? Das geht Ihren Kunden genauso: Machen Sie doch eine eigene Studie zum Stimmungsbild Ihrer Zielbranche. Diese Studie ist dann gleichzeitig ein Leadgenerierungs-Tool: Versprechen Sie den Teilnehmern, dass sie eine exklusive Studienauswertung erhalten werden. Das ist dann Premium-Content, der sich selbst generiert.

4.     Das Geld für hochwertige Leads ausgeben

In der Leadgenerierung spricht man oft vom Marketing Qualified Lead (MQL) und dem Sales Qualified Lead (SQL). Die Idee dahinter ist, dass oben im Funnel die Marketing-Abteilung gute Leads hereinholt und die aussichtsreichen Leads herausfiltert – mitunter in einem mehrstufigen Prozess – um echte Kaufabsichten zu erkennen. Diese Top-Leads werden dann von den Vertrieblern bearbeitet. Hier läuft man in eine KPI-Falle: Die Marketing-Abteilung brüstet sich mit günstigen Leads, aber die Kosten je Sale sind dann zu hoch.

Wenn nun die Leads überwiegend ungeeignet sind, müssen Lösungen her.

Praxistipp: Sprechen Sie mit den Vertrieblern und bringen Sie in Erfahrung, welche Arten von Interessenten letztlich kaufen. Bei einer kleinen Datenmenge geht das „zu Fuß“: Rolle im Unternehmen, Alter, Geschlecht, Ort u.v.m. können Auffälligkeiten zeigen. Bei großen Datenbeständen hilft Machine Learning. Gleichzeitig sehen Sie sich an, warum so viel Schrott reinkommt.

Anhand dieser Analysen lassen sich die Lead-Generierungs-Werbemittel verbessern. Die zahlenden Kunden sind überwiegend technische Einkäufer? Dann adressieren Sie diese in Werbung, Landing Pages, Formularen, Whitepapers etc.: „Top-Tipps für den technischen Einkauf“ wäre dann eine Story- und Content-Optimierung. Vielleicht brauchen Sie dann auch neue Whitepaper oder Webinare.

Sie haben zu viele Studenten und/oder Privatleute unter den Leads? Überarbeiten Sie die Media-Auswahl. Da kann es sinnvoll sein, Budget vom Suchmaschinenmarketing auf Fachmedien zu schieben. Durch kontinuierliches Feintuning lenken Sie so Botschaften und Budgets auf Leads, die sich lohnen.

5.     So lange experimentieren, bis es passt

Sich auf schlechter Performance ausruhen geht nicht. Neue Ideen müssen her. Als Werber weiß ich: „Ich habe keine Idee“ ist keine Option. Bei der Optimierung sollte man sich auf die Werbe-Elemente konzentrieren, die man leicht ändern kann – wie Anzeigen- oder Landingpage-Texte. Oft sind starke Verbesserungen möglich, so dass der Cost per Lead bzw. Sale deutlich sinkt.

Praxistipp: Ich sehe (Google-)Anzeige und Landingpage als zusammengehöriges System. Wenn zwar viele Leute auf die Anzeige klicken aber wenig Leute zum Lead werden, ist das Problem nicht die Landingpage, sondern die Anzeige. Das ist kontraintuitiv, da die Anzeige ja anscheinend gut funktioniert. Der Grund für die Probleme ist aber, dass die Anzeige die falschen Zielgruppen anlockt oder etwas Falsches verspricht. Hier sollte man die Anzeige so ändern, dass das „Erwartungsmanagement“ ideal funktioniert: „Klicke auf diese Anzeige, weil du dann ein Whitepaper zum Thema XY bekommst. Es ist nicht gratis, denn du musst deine Kontaktdaten dalassen.“ Mit solchen Botschaften schreckt man Leute ab, die sich nirgends registrieren.

Fazit

Gute Angebote mit echtem Kundennutzen richtig kommunizieren: Das ist der Schlüssel zur erfolgreichen B2B-Leadgenerierung. Setzen Sie hierzu Content Marketing richtig ein, nämlich in hoher Qualität und durchgängig mit den Werbemaßnahmen abgestimmt. Vor welcher Herausforderung stehen Sie? Vielleicht kann ich Ihnen beim Inbound Marketing (und weit darüber hinaus) weiterhelfen.

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