Werbetexter: Warum sind sie der Schlüssel zum Marketingerfolg? • Stefan Golling Konzepte

Sie, ich, wir alle werden jeden Tag von Werbetextern geködert – manchmal erfolgreich, manchmal erfolglos. Gehen Sie mal im Kopf Ihre letzten Kauf- und Investitionsentscheidungen durch: Mit Sicherheit hatten Werbetexter die Finger im Spiel, um Sie zum Geld ausgeben zu verführen.

Da stellen wir uns doch mal die Frage, wann, wo und wie Sie rational bzw. emotional überzeugt wurden.

Dazu sehen wir uns den allseits beliebten Minimal-Funnel AIDA an: Awareness, Interest, Desire, Action. Auf Deutsch bedeutet das, dass wir zuerst auf ein Produkt aufmerksam werden, dann Interesse spüren, ein drängender Kaufwunsch auftritt und letztlich der Kauf getätigt wird.

Was uns entlang dieser Entscheidungskette begleitet, ist die Story. Diese Story ist eine Mischung aus Verkaufspsychologie, Entertainment, Information und knallhartem Verkaufen – in unterschiedlichen Anteilen. Das findet alles nicht im luftleeren Raum statt, sondern auf der Grundlage einer Markenentwicklung, einer Konzeption, einer Content-Marketing-Beratung und soll final die KPIs erfüllen, nämlich die Marketingziele.

Denn wir machen das hier nicht zum Spaß: Werbetexter kosten Geld, und sie sollen einen ROI erwirtschaften. Und das geht nur, wenn die Marketingmaßnahmen erfolgreich sind und profitables Geschäft liefern.

Stefan Golling Konzepte, Köln

Stefan Golling, Köln. Seit 2011 Freelance Creative Director, freier Texter, Creative Consultant und Online-Marketing-Berater mit Kunden von Mittelstand bis S&P 500. Erfahrung: 1998 mit Radiowerbung in Stuttgart gestartet, 2000 als Junior-Werbetexter zu Publicis München, 2001 Counterpart Köln, 2002 als Copywriter zu Red Cell Düsseldorf (heißt heute Scholz & Friends), dort ab 2007 Creative Director.

Werbetexter erzählen große Storys, aber an jedem Touchpoint anders

Ein Beispiel: Für eine neue Kaffeemaschine soll unter anderem eine Landingpage im Shop, eine Landingpage bei Amazon und ein Blog-Artikel verfasst werden. Also los, frisch ans Werk.

Halt, Stopp: Zuerst überlegt sich ein – guter – Werbetexter, wie diese Kaffeemaschine positioniert werden soll, und zwar innerhalb des Sortiments der Marke und innerhalb des Wettbewerbs. Hierzu muss man sich den Markt erstmal ansehen, beispielsweise anhand von Marktforschungsdaten, und daraus Rückschlüsse ziehen. Hilfreich sind zudem Käuferkommentare zu Wettbewerbsgeräten und alles sonst, was man in die Finger bekommt.

Auf Basis dieses Desk Researchs kann man eine Leitpositionierung konzipieren und diese dann auf die Kommunikationskanäle runterbrechen. Nehmen wir als fiktive Leitpositionierung mal „The Enjoyment of Getting More“ an, was so viel bedeutet wie „Genussvoll mehr bekommen“.

Diese Leitpositionierung enthält übrigens einen Kundennutzen: Der Nutzen ist, dass ich mit dieser Maschine mehr bekomme, ich mein Geld also gut investiere.

Für den eigenen Shop: Die Landing Page dreht sich textlich neben dem schönen Gefühl mehr zu bekommen auch darum, was die Maschine denn mehr kann als die eigenen Maschinen. Der Call to action ist „Kaufen“.
Für Amazon: Hier sind wir im starken Wettbewerb, weswegen der Shoptext den indirekten Vergleich mit dem Wettbewerb zieht. Was bekommt man im Vergleich zum Wettbewerb mehr dazu, für den gleichen Preis? Oder ist der Preis zwar hoch, aber die Zusatzfeatures sind extrem wertvoll für den Kunden?
Für den Blog: Hier wollen wir Inbound-Traffic generieren und stagen deshalb eine Art Vergleichstest, bei dem wir die Unterschiede der eigenen Modelle beleuchten und Kaufentscheidungsempfehlungen abgeben. Da SEO eine große Rolle spielt, ist man bei der Themenwahl nicht komplett frei und muss sich beim Texting an die SEO-Spielregeln und an teils schräge Sub-Keywords halten. Der Call to action ist „Schaue dir die Maschine im Shop an“.
Die weiteren Kanäle werden auch noch bespielt: Newsletter, Social Media Posts, evtl. Sales-Unterlagen für den Außendienst, POS-Material für den stationären Handel, FAQs, ein TV-Spot, ein YouTube-Erklärvideo, und – das ist bei Konsumgütern nicht zu unterschätzen – Texte fürs Packaging.

Was gilt noch? In allen Kanälen schweigen wir uns über Nachteile aus, da Nachteile ohnehin nur individuelle Wahrnehmung sind. Die Maschine hat kein Display? Super, das erleichtert die Bedienung, und wo kein Display ist, kann auch kein Display kaputt gehen. Die Maschine hat ein Display? Super, das macht das Customizing von Einstellungen einfacher, und die Nachbarn schauen neidisch.

Die Kunst des Werbetexters ist es also, für jeden Kanal die bestmöglichen Botschaften auszudenken und zu priorisieren. So erhöht man die Chance auf Markterfolge.

Warum manche Werbetexter keine (oder nur) Worte brauchen

Sicher haben Sie schon Werbespots gesehen, die ganz ohne Worte auskamen – weil sie Story mittels Bilder erzählen. Der Werbetexter in seiner Funktion als Drehbuchautor hat hier ein Script geschrieben, das keine Dialoge oder Off-Sprecher benötigt. Gute Texter bekommen das hin, weil sie Geschichten erzählen können.

Das Gegenbeispiel ist Radiowerbung (da komme ich her), denn das sind non-skippable Text Ads, wenn man so will. Beim Radiospot muss man in maximal 30 Sekunden den Sales Pitch rüberbringen, und zwar linear. Der User, also Hörer, kann nicht vor- und zurückspulen, und er sieht auch keine Bilder.

Im Rahmen einer integrierten Kampagne schafft es der sehr gute Werbetexter, die Kampagnen-Leitidee in einen TV-Spot ohne Worte und einen Radiospot ohne Bilder zu übersetzen.

In der Online-Welt gilt das selbstverständlich auch,

Werbetexter: breites Spektrum zwischen Kreativkonzept und Contentredaktion

Zuallererst ist ein Werbetexter im Minimalfall dafür zuständig, dass ein Werbemittel mit Text gefüllt wird. Beispiele sind Online-Ads, Textanzeigen, Websites, Landingpages, Shoptexte, Blog-Artikel, TV-Spots, Erklärfilme und Tutorials, Social-Media-Postings in Text und Bild, Werbebriefe, Newsletter, Nachhaltigkeitsberichte, Whitepaper oder was auch immer.

Im Maximalfall erstellt der Werbetexter zuerst das Kreativkonzept inklusive Positionierung. Im idealsten Idealfall schreibt sich der Werbetexter auf Wunsch das Briefing zum Großteil selbst, denn das spart der Marketingabteilung massiv Zeit.

Ein Beispiel: Eine halbe Stunde Teams-Konferenz zwischen Produktmanager und Werbetexter bzw. Kreativteam können ein schriftliches Briefing sowie allfällige Rückfragen überflüssig machen. Zudem spart man sich Korrekturschleifen, weil alle wissen was gefordert ist.

Copywriter, Content Writer: es gibt keine Trennung

Wir machen Werbung, und Werbung ist neben Kommunikation stets auch Propaganda. Wir heben die emotionalen und rationalen Vorteile hervor und lassen die bekannten Nachteile in den allermeisten Fällen unter den Tisch fallen.

Ob das gewünschte Kommunikationsmittel am Ende unter „Werbung“ oder „Content“ einsortiert wird, ist unerheblich. Das Problem ist höchstens, dass man keine Leute im Talent Pool hat, die beides können. Platz für 4 Wörter oder für 2.000? Es gibt Leute, die können beides.

Generative AI als Werbetexter: Viel geredet, wenig gesagt

Mit Generative AI wie Writesonic oder was auch immer kann man sehr schnell professionell wirkenden Content erstellen lassen.

Ich weiß nicht wie es Ihnen geht, aber für meinen Geschmack haben die KI-Texte immer zu wenig Fleisch am Knochen: Praxis-Beispiele, -Erfahrungen und -Anekdoten fehlen, ebenso so das feine Gespür für die zutiefst menschlichen Bedürfnisse der Zielgruppen. Das kann man der KI zwar einbriefen, wenn man die Prompts aufwändig baut, aber das allzu plausible Endergebnis macht faul. Jetzt noch mal die Struktur ändern oder Passagen umschreiben? Dann ist die komplette Zeitersparnis für die Katz.

Für Generative AI gibt es viele attraktive Einsatzmöglichkeiten. Letztlich stehen wir vor dem Ergebnis und fragen uns: Ist dieses Konzept bzw. dieser Text wirklich gut? Sind inhaltliche Fehler drin, die bei den Zielgruppen ein Rotes Tuch sind? Ist die Sprache sauber, oder hatte Chat GPT 3.5 mal wieder Arbeitsunlust, und für die 4.0 war man zu geizig? Das wirft die Frage nach der Bewertungskompetenz auf. Die hat ein guter Werbetexter bzw. Marketer.

Ein Beispiel: Für ein Projekt benötigte ich Headlines auf Englisch. Da halte ich mich für einen Fast-Native-Speaker, da bin ich aber allein, denn diese Annahme wird vom Profi-Vieraugenprinzip-Werbelektorat immer deutlich kassiert. Für Headlines reicht es aber dicke. Zuerst habe ich eigene Headlines geschrieben, etwa eine halbe Stunde lang, und dann habe ich die AI angepromptet. Das Ergebnis: Teils gab es 1:1 Überschneidungen, also wortgleiche Ergebnisse, beispielsweise bei einer gängigen Redewendung im Englischen. Und genau jetzt kommt die Bewertungs- und Auswahlkompetenz zum Tragen. Welche der Headlines sind die Besten, um sie dann in einen A/B-Test zu kippen? Dafür brachen Sie aktuell das menschliche Fingerspitzengefühl.

„Mit Generative AI bei Google auf Platz 1“

Sehr lustig ist es übrigens, wenn der AI-Text-Anbieter propagiert, dass man mit den Texten dank SEO-Wunderwuzzi-Skills bei Google, Bing & Co. out of the box auf Platz 1 landen wird.

Selten so gelacht. Jetzt stellen wir uns 100 Unternehmen vor, die alle bei den gleichen Keywords auf Platz 1 wollen – dann wird es etwas eng auf dem Podest.

Hier sollten wir, als mündige Marketer und Werbefachleute, uns die Frage stellen, wie seriös der Anbieter ist. Wir sollen überzeugt werden, werden aber nur überredet – mit einem Versprechen, das nicht haltbar ist.

Fazit

Damit Sie mit Ihren Marken die Kommunikationskanäle optimal bespielen können, sind gute Werbetexter eine Grundvoraussetzung. Mit Kreations- und Bewertungskompetenz hinterfragen und durchdringen sie Aufgabenstellungen, um anschließend Erfolg versprechende Ideen und Texte zu schreiben.