Texter für Content: Die 4 Top-Auswahlkriterien vor der Buchung • Stefan Golling Konzepte

Sie suchen einen Texter für Content? „Look no further“, wie der Engländer sagt: Lesen Sie, auf welche 4 Top-Kriterien Sie meiner Meinung nach achten sollten.

Inhalt

4 Top-Kriterien, die einen guten Content-Texter auszeichnen
Welcher Content braucht Text?

Stefan Golling Konzepte, Köln

Stefan Golling, Köln. Seit 2011 Freelance Creative Director, freier Texter, Creative Consultant und Online-Marketing-Berater mit Kunden von Mittelstand bis S&P 500. Erfahrung: 1998 mit Radiowerbung in Stuttgart gestartet, 2000 als Junior-Werbetexter zu Publicis München, 2001 Counterpart Köln, 2002 als Copywriter zu Red Cell Düsseldorf (heißt heute Scholz & Friends), dort ab 2007 Creative Director.

4 Top-Kriterien, die einen guten Content-Texter auszeichnen

1. Verständnis für Marke und Zielgruppe

Erfolgreicher Content nutzt die Stimme der Marke, um mit der Stimme eines Mediums in der Stimme der Zielgruppe zu sprechen. Das klingt paradox, beschreibt aber im Grunde nur die Tonalitäts-Schnittmenge zwischen Markenauftritt, Medium und Zielgruppenbedürfnissen. Da der Content Teil der Markenführung und Teil der integrierten Kommunikation ist, sollte sich der Content Texter bei Marketing-Themen sehr gut auskennen.

Beispiel: Eine Premium-Automarke tritt in der regulären Werbung luxuriös und ein wenig unnahbar auf. Im Kundenmagazin hingegen soll ein bestimmtes Feature eines neuen Modells vorgestellt werden, und zwar in einem längeren Artikel. Da muss der Content-Texter deutlich nahbarer werden, da die Leser eines Kundenmagazins eher journalistische Schreibe erwarten – wie bei einem Automagazin.

Die Fusion der Tonalitäten funktioniert, in dem man im Schreibstil „reportagig“ wird, denn da ist bildhafte bis blumige Sprache absolut in Ordnung, und ebenso sind opulente bis weitschweifige Artikeleinstiege gängig. Als „Anker der Normalität“ verwende ich dann beispielsweise Zitate von echten Menschen. Da ist dann sogar Umgangssprache erlaubt. So werden mehrere Tonalitäten in einem Content-Stück vermischt.

2. Kreativität im Storytelling

Content bedeutet erstmal nur „Inhalte“. Die mitunter neutralsten, ausgewogenen Inhalte findet man bei hochwertigen journalistischen Produkten. Das Storytelling ist auch hier kreativ, da die wichtigsten Fakten in der idealen Reihenfolge dargestellt werden sollen.

Die dunkle Seite der Kreativität ist das Clickbaiting wie „Krasse Pleite! Jetzt herrscht bittere Gewissheit“. Damit zieht man nicht unbedingt die intellektuelle Elite an, aber für manche Zielgruppen scheint das ideal zu sein.

Die eigentliche Frage ist: Will man zu Beginn des Content-Stücks neugierig machen, inspirieren, informieren oder aufwiegeln? Hier ist Kreativität gefragt, ebenso wie bei der Frage nach der Storytelling-Grundidee.

3. Orientierung am Kundennutzen

Starker Content hat für den Kunden bzw. Endkonsumenten einen echten Nutzwert. Dieser ist nicht immer auf den ersten Blick ersichtlich, aber extrem wichtig.

Beispiel 1: Das Erfrischungsgetränk

Eine Marke für Erfrischungsgetränke investiert massiv viel Geld ins (Sport-)Sponsoring und deren Helden. Der Nutzen für mich als Endkonsumenten ist, dass ich – metaphysisch gesehen – Teil dieses Heldenteams bin, wodurch ich mich stärker fühle.

Fürs Content Marketing bzw. die Content-Texte bedeutet das, dass der Schwerpunkt auf heroischen Geschichten liegen sollte. Heroisch sind Geschichten dann, wenn wir von Hindernissen, Anstrengungen, Mut, Glück und Glücklichkeit erzählen können. Eine heldenhafte Niederlage erzählt sich hier besser als ein langweiliger Arbeitssieg.

Beispiel 2: Der B2B-Distributor

Ein Distributor von B2B-Gütern möchte die Produkte seiner Partner bei seinen Kunden bewerben. Die Kunden sind vor allem dann an solchen Produkten interessiert, wenn sie durch sie erfolgreicher werden. Für den Content-Texter bedeutet das, dass er den Kern des wirtschaftlichen Nutzens herausarbeiten muss. Das geht beispielsweise über eine Case Study oder ein Whitepaper, was im B2B-Marketing durchaus typisch ist.

Wenn man psychologisch noch tiefer einsteigt, kann es sogar um den persönlichen Vorteil des Entscheiders beim Kunden gehen – wie „Peace of Mind“ bzw. „Eine Sorge weniger“ bzw. „Mit der neuen Maschine komme ich öfter pünktlich in den Feierabend“. Eine Case Study könnte deshalb einen glücklichen Nutzer portraitieren, vielleicht mit seinen Hobbys, denen er jetzt frönen kann.

4. Denken wie ein Werber, schreiben wie ein Journalist

Content für Unternehmen und Marken soll Ideen, Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Manchmal dient der Content dem Markenaufbau.

In jedem Fall ist die Erwartungshaltung der Mediennutzer bzw. Leser, dass dieser Content explizit keine plumpe Reklame ist, sondern ein quasi-journalistisches Stück.

Hier haben wir einen Zielkonflikt:

Journalisten schreiben, wenn sie es vernünftig gelernt haben, tendenziell neutral und einordnend.

Werber sind hochgradig parteiisch, da sie das Angebot des Anbieters glorifizieren.

Ein kluger Content-Texter schafft den Spagat, indem er werbliche Inhalte in redaktionellem Kleid verpackt.

Beispiel: Ein Elektrogerätegersteller möchte eine teure Kaffeemaschine verkaufen und nutzt dafür unter anderem seinen Blog. Ein Journalist würde in einem Blogartikel im Stil eines Vergleichstests eventuell den hohen Preis im Vergleich zum Wettbewerb bemängeln, ein Werber würde hingegen den Wettbewerb ausblenden und die Marke abfeiern.

Ein argumentativ starker Content-Texter schafft es hingegen, den offensichtlichen Nachteil – den hohen Preis – werblich attraktiv umzuwerten. Das geht, in dem der Preis als Zeichen für Qualität gewertet wird, oder in dem bestimmte Extra-Features besonders stark hervorgehoben werden.