Integrierte Kommunikation: Definition und 4 Regeln

Integrierte Kommunikation: Definition und 4 Regeln

Was ist integrierte Kommunikation?

Wie bei vielen Fachbegriffen ist die Bedeutung bzw. Definition von “integrierte Kommunikation” vielschichtig. Im gängigen Wirtschaftsdeutsch ist damit gemeint, dass die komplette Unternehmenskommunikation (extern und intern) aus einem Guss ist, von der Konzeption über die Botschaften und Kanäle bis zum Management – inklusive Timing.

Plan statt Wildwuchs

Die große Chance von integrierter Kommunikation ist, dass einzelne Abteilungen oder Länder einer großen Vision / Mission / Leitlinie folgen, anstatt sich in unorganisiertem Wildwuchs zu verzetteln. Das größte Risiko ist, dass Planbarkeit vorausgesetzt wird, wo keine Planbarkeit möglich ist. Als freier Texter bin ich entweder sehr früh in solchen Phasen eingebunden (z.B. bei den strategischen Vorarbeiten / beim Planning von Marken- und Produktkommunikation oder Entwicklung der Story / des Storytellings), oder auch am letzten operativen Ende, wenn ich an meinem Texter-Schreibtisch in Köln beispielsweise eine (meist selbst entwickelte) Content Marketing Strategie durch das Schreiben von Blog-Posts zum Leben erwecke oder für einen internationalen Konzern TV-Spots oder Social Media Posts für die deutschsprachigen Märkte adaptiere.

Darum macht man integrierte Kommunikation

Bild von ANTHR_Photoblog auf Pixabay 

3.000 bis 13.000 Werbebotschaften prasseln täglich auf einen ein, angeblich (wobei das eine Urban Legen sein könnte und es am Ende “nur” 500 Werbebotschaften sind). Ist auch egal, trotzdem muss man sich mit seinen Botschaften durchsetzen. Wenn man es schafft, in diesen 500 Botschaften mit (utopischen hoch angesetzten) 50 Stück präsent zu sein, ist es schlau, dass diese Botschaften alle auf die Hauptbotschaft, die Marke / das Produkt passen. Wenn das alles Kraut & Rüben ist, ist es Essig mit Werbeerinnerung und der sich gegenseitig verstärkenden Wirkung des einzelnen Werbekontakts. Wenn die Touchpoints sogar mehrere Tage auseinanderliegen, ist es noch wichtiger, dass die Kommunikation integriert ist.

Integrierte Kommunikation: Ausprägungen und Grenzen

Integrierte Kommunikation auf Konzernebene

In einem Weltkonzern mit Dutzenden Niederlassungen kann man zentralisiert in der Konzernzentrale den einzelnen Ländern (und also auch dem Heimatmarkt) enge Daumenschrauben anlegen. Das wird auch gern gemacht. Neben dem Corporate Design werden dann von oben Kampagnen und Styleguides festgelegt, an die sich alle halten müssen. Manchmal werden sogar Sprach-Styleguides erstellt … deren Umsetzung in verschiedenen Sprachen dann nicht unbedingt funktionieren.

Vorteile: Konsistenter Look weltweit, sieht in Reportings für den Vorstand super aus.

Nachteile: One Size fits All passt nicht für alle Länder. Lokale Geschmäcker und Markenstärke und Positionierungen und Marktumfelder werden entweder nicht berücksichtigt oder alle in einen Topf geworfen. Lokale Initiativen werden gelähmt.

Integrierte Kommunikation auf Kampagnenebene

Der Gedanke ist verlockend: Eine Kampagne zu haben, die in allen Kanälen die Leute mit dem selben Look und ähnlichen Botschaften abholt. Alles vorher sauber durchgeplant. Sieht in Präsentationen MEGA aus, riecht nach Quick Win, das ist ein Plan zum durchstarten. Haarklein ist alles im Vorfeld konzeptiert, getextet, gestaltet, gedreht, programmiert, orchestriert.

  • TV-Spot
  • Adaptionen des Spots für Social
  • Instagram-Stories
  • PR-Kampagne / Influencer
  • Sales-Material / Collateral
  • Website / Konfigurator
  • Interne Kommunikation
  • und und und

Vieles davon ist absolut notwendig, denn gerade bei einem Produktlaunch gibt es nun mal ein fixes Launch-Datum, an dem Bestellungen und Verkäufe losgehen MÜSSEN, schließlich hängt bei den meisten Produkten und Dienstleistungen eine globale Lieferkette dahinter. Außerdem MÜSSEN manche Werbemaßnahmen mit Vorlauf reserviert, gebucht und bespielt werden. Einen TV-Spot dreht man nicht über Nacht, alles was gedruckt wird, muss erstmal gedruckt werden, POS-Deko muss jemand landesweit oder weltweit zu einem Stichtag drucken / platzieren / kleben, und komplexe Web-Projekte benötigen auch massig Vorlauf.

Vorteile: Die komplette Planung von Maßnahmen, Budgets und Kampagnenelementen sorgt dafür, dass man an alles denkt. Früher nannte man sowas auch gern 360-Grad-Kommunikation, heute hat sich “integrated” durchgesetzt, da alle Maßnahmen aufeinander einzahlen (sollen) – statt nebeneinander her zu arbeiten.

Nachteile: Detaillierte Pläne gehen nicht immer auf. Der Markt springt vielleicht nicht auf die Kommunikation an. Deswegen scheitern u.a. in der Lebensmittelbranche bis zu 90% der Produktlaunches. Die Gründe sind vielfältig, oft hakt es am Produkt, manchmal ist es Kommunikation, aber nach dem Launch läuft die Kommunikationsmaschine einfach los und ist nicht mehr zu stoppen.

4 Regeln, um integrierte Kommunikation erfolgreicher machen

Integrierte Kommunikation wird besser, wenn man laufend Raum für Verbesserungen lässt.

Die wirksamsten Verbesserungen sollte man schon vor dem Launch machen. Wie das geht? Mit agilen Methoden und MVPs.

Regel 1: Testen

Man kann (und sollte) Kommunikation testen.

  • Pre-Test mit handverlesenen Probanden in frühen Entwicklungsphasen (z.B. intern)
  • A/B-Test mit Online-Werbung (z.B. Google Display Kampagne plus ein bisschen Instragram plus Landing Page)
  • Testmarkt: Kampagne in einem begrenzten Gebiet starten (z.B. Produkt erstmal Stammkunden anbieten, u.a. via Newsletter)
  • Testland: In einem “unwichtigen” Land zuerst starten

Regel 2: Optimieren oder wegwerfen

Das Ziel von Tests ist es, Wissen zu schaffen. Dieses Wissen sollte man dann auch vorurteilsfrei nutzen. Zum Beispiel, in dem man seine integrierte Kommunikation auf den Prüfstand stellt, Maßnahmen nachjustiert und auch schon mal komplette Ansätze im laufenden Betrieb wegwirft, wenn die Performance nicht stimmt. Fehler sind nicht schlimm, man sollte aber den Mut haben, daraus zu lernen, anstatt mit wehenden Fahnen heroisch unterzugehen.

Regel 3: Harte KPIs

In jeder Art von Marketing gibt es KPIs, mit denen man Wirksamkeit vorgaukeln kann. Ich sehe das aus unternehmerischer Sicht anders: Kommunikation ist nur dann erfolgreich, wenn die Kasse stimmt. Also wenn Rein- und Rausverkäufe stimmen. Denn nur wenn die Konsumenten (bzw. B2B-Kunden) bereit sind, für eine Idee oder ein Produkt Geld auszugeben, ist das Produkt (bzw. das Marketing dazu) erfolgreich. Was interessiert mich im Online Marketing eine hohe CTR oder Social Shares ohne Ende, wenn die Leute am Ende nicht kaufen o.ä.?

Regel 4: Nicht alles planen

Es ist völlig OK, in einen Marketingplan an ein paar Stellen reinzuschreiben: “tbd”. Man kann nicht alles planen. Erst wenn man im ersten Flight steckt und die ersten Reportings eintrudeln, kann man seriös planen, wie es weitergeht. Social Listening ist auch nicht ganz unwichtig, um Feedback einzuholen und einzupflegen.

Zusammenfassung

Integrierte Kommunikation ist weder Wunder- noch Allheilmittel. Man sollte sie reflektiert anwenden, Annahmen immer wieder hinterfragen und stets flexibel bleiben.

Kontakt aufnehmen

Stefan Golling, Freier Texter, Köln, Düsseldorf


Ich bin freier Texter in Köln, arbeite ab und auch in Düsseldorf als Texter und beschäftige mich unter anderem mit (Online-)Marketing.

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