Online-Marketing: 8 Erfolgsfaktoren aus der Praxis

Online Marketing, als gespielter Witz
Inhalt

Was ist Online-Marketing – und warum ist so speziell?

Online-Marketing bezeichnet jegliche Vermarktungsmaßnahmen, die internetbasiert stattfinden und interaktiv sind. Das bedeutet, dass die ausgesendete Werbebotschaft immer einen medienbruchfreien Rückkanal hat, den die Adressaten nutzen können. Dies kann unter anderem der Click auf ein Banner mit Ziel Online-Shop oder das Absenden eines Kontaktformulars sein.

Onlinemarketing und Digitalmarketing im Vergleich

Onlinemarketing ist vor allem Werbung im Internet, auf Websites, in Apps und Social Media, und zwar immer mit direkter Interaktionsmöglichkeit. Digitalmarketing hingegen muss nicht unbedingt einen Rückkanal haben: Wenn man einen digitalen Videoscreen im öffentlichen Raum bespielt oder Bannerwerbung auf Smart TVs bucht, fehlt der direkte Rückkanal.

Damit ist rückkanalloses Digitalmarketing nah dran an klassischer Werbung: Dort entsteht Interaktivität erst durch einen Medienbruch, beispielsweise durch das Scannen eines QR-Codes oder durch einen Telefonanruf. Dazu sind Leute meist zu faul. Also muss die Werbebotschaft so gut sein, dass sie im Gehirn hängenbleibt und die Interaktion dann zeitverzögert passieren kann.

Die Frage nach dem Rückkanal bedeutet: Im Online-Marketing muss man nicht nur an die Botschaft denken, sondern auch an die Interaktionsmöglichkeit, wie eine Landingpage (z.B. mit HubSpot gebaut), einen Shop, eine Umfrage (z.B. mit LamaPoll erstellt) oder was auch immer.

Und nach diesem Rückkanal geht es wieder weiter: Beispielsweise bekommt ein Kunde dann ein Paket mit bestellten Waren (auch das Packaging Design ist ein Marketing-Instrument, das ins Online-Marketing hineinwirkt) oder zumindest einen Newsletter o.ä. (z.B. mit CleverReach* oder Rapidmail erstellt).

Da die Themenfelder umfassend sind, holt man sich oft externe Hilfe in Form von Online-Marketing-Beratung dazu.

Die 8 Online-Marketing-Erfolgsfaktoren

Online Marketing: 8 Erfolgsfaktoren als Chart. Gutes Angebot + Markt finden + Kreative Story + Top-Website + Vertrieb stärken + State of the Art Technologie + Kreative Online-Werbung + Empfehlungsmarketing
  1. Das gute Angebot: Was sind die Vorteile des Angebots? Löst es ein Problem, ist es besser als der Wettbewerb oder überzeugt es emotional? Zuerst braucht man also ein gutes Angebot. Das allein reicht noch nicht. Denn die Kunst hierbei folgt in Punkt Nummer 2:
  2. Einen Markt finden oder schaffen: Welche Zielgruppen haben welchen Nutzen von den Produkten? Wie weckt man Interesse, wenn man eine Produktkategorie erfunden hat – die noch niemand kennt? Diese Fragen muss man frühzeitig beantworten. Bedarf zu wecken (Demand Generation) ist dabei besonders schwer. Einfacher ist es, am Rand eines bestehenden Marktes anzudocken und dort Zielgruppen abzuholen.
  3. Eine kreative Story: Ob eine Geschichte gut ist, entscheidet der Markt. Damit man dem Markt eine attraktive Story anbieten kann, muss man kreativ werden. Angeblich prasseln auf jeden Konsumenten täglich tausende Werbebotschaften ein – beim einen mehr, beim anderen weniger. Die wenigsten davon bleiben im Gedächtnis hängen. Zudem konkurrieren Werbebotschaften mit weiteren medialen Wettbewerbern um Aufmerksamkeit, beispielsweise mit News, Messages von Freunden sowie mit politischen und aktivistischen Forderungen.
    Kurzum: Die Aufmerksamkeit von Menschen ist begrenzt, also muss die Story knackig sein. Es schadet gar nicht, wenn die Story eine Handlungsempfehlung beinhaltet. Hilfreich sind folgende Hebel:
    • Begehrlichkeit: Nur wenn die Marke begehrlich ist – da sind wir beim Thema Markenführung – hat der Konsument die Bereitschaft, das Produkt auszuwählen. Wenn dem Konsumenten die Marke nichts bedeutet, geht er zu Temu, AliExpress oder anderen No-Name-Anbietern.
    • Dringlichkeit: Kann mein Produkt einen aktuellen bzw. konkreten Bedarf befriedigen?
    • Personalisierung: Ist das Angebot perfekt für mich als Individuum oder als Teil einer regionalen oder (sozio-)demographischen Community?
    • Denkhilfe: Die Interpretation der Botschaft direkt mitliefern, dann kommen die Leute nicht auf seltsame eigene Ideen. Ausnahme: Man will sich Deutungen entziehen.
    • Vertrauen: Kann man dem Anbieter bzw. dem Produkt vertrauen? Bei unbekannten Marken muss man die Marke zuvor oder zeitgleich aufladen. Sollte das Produkt absolut genial sein, kann der Genialitätsbeweis ausreichen.
    • Belohnung: Die investierte Aufmerksamkeit muss sich für den Empfänger der Botschaft lohnen. “Attention grabbing” bzw. Click-baiting muss man kritisch betrachten, da man hohe Erwartungen weckt und diese nicht erfüllen kann.
    • Handlungsmöglichkeit: Marke oder Produkt sollten real nutzbar bzw. erhältlich sein. Und zwar einfach. Ausnahme: Konsumenten sollen vom Kauf von Wettbewerbsprodukten abgehalten werden, weil das eigene Produkt noch nicht auf dem Markt ist.
  4. Top-Website / -Shop: Muss man die eigene Website, Shops und Auftritte auf Plattformen auf Vordermann bringen und aktuell halten. Klingt banal, ist aber anstrengend. Sich nur auf externe Leads- und Kundenbringer verlassen ist riskant.
    Speziell wenn man ein Magazin bzw. einen Blog betreibt, um Inbound-Traffic zu generieren, braucht man einen langen Atem. Hilfreich ist es, sich von boomenden Marken bzw. Produkten inspirieren zu lassen – auch aus anderen Branchen. Irgendwas kann man immer dazulernen.
  5. Vertrieb stärken: Wer ist der Vertriebs-Außendienst im Online-Marketing? Auf B2B-Ebene ist es immer noch der normale Vertrieb, um Listungen bei Händlern zu erwirken bzw. um auf Messen oder bei Kundenterminen die Leistungen zu verkaufen. Oder es Inbound-Marketing / Account-Based-Marketing, wo Kunden gezielt angesprochen werden.
  6. Technisch auf dem neuesten Stand bleiben: Wenn der Wettbewerber einen richtig guten KI-Chatbot für den Kundenservice anbietet oder erstklassige Marketing-Automatisierung betreibt, sollte man am Ball bleiben und nachziehen. Aber auch Abwarten ist eine Möglichkeit, wenn der Wettbewerb sich mit KI verzettelt hat und die User Experience grottig wird.
  7. Kreative Online-Werbung richtig nutzen:
    • Keyword-basierte Text-, Display- und Video-Ads: Mit diesen spricht man Leute an, die im Funnel teils sehr nah an der Kaufentscheidung sind, z.B. bei Google oder Amazon. Bei innovativen Produkten wird es aber oft schwierig, da die Leute nicht danach suchen – weil sie die Produkte nicht kennen.
    • Soziale Netzwerke: Hier kann man ein unredaktionelles Feld nutzen, um Botschaften in thematisch passenden Umfeldern zu platzieren. Typische Beispiele: Instagram, LinkedIn.
    • Medien: Lokalmedien, überregionale Medien, Fachmedien – Zielgruppen trennscharf erreichen ist nicht schwer. Probleme sind oft die hohen Kosten (TKP) und die schlechte Messbarkeit. Ideal ist es, wenn die Marketing-Botschaften thematisch ins Umfeld passen.
  8. Markenbotschafter & Empfehlungsmarketing:
    • Influencer: Gut für einen kurzfristigen Push.
    • Langfristige Markenbotschafter: Große Marken mit langem Atem nutzen über Jahre die Bekanntheit von (Branchen-)Promis. Das kann sich lohnen, hat aber Risiken, wenn der Markenbotschafter medial in Ungnade fällt. Übrigens kommen Mitarbeiter und die Führungsriege als mögliche Corporate Influencer infrage.
    • Sponsoring: Manchmal ist es extrem hilfreich, das Marken- oder Produktlogo in Dauerpräsenz zu bringen.
    • Bewertungen: Viele Menschen nutzen die Rezensionen von z.B. Trusted Shops, Google oder Amazon zur Meinungsbildung. Hier muss man einen Workflow etablieren, um a) die Abgabe von Kommentaren zu fördern und um b) schnell auf negative Kommentare reagieren zu können.

Online Marketing: Inhouse, Agentur oder Freelancer?

Da gibt es keine pauschale Antwort. In der “alten” Marketing-Welt konnte man Erfolg sowieso schlecht (oder mit Verzögerung) messen, also hat man bei Misserfolg nach 3 Jahren oder so die Agentur gewechselst. Heute kann man im Minutentakt optimieren. Dafür sucht man sich besser Leute, die Spaß daran haben, Ergebnisse zu optimieren.

  1. Inhouse: Meistens gibt es inhouse Online Marketing Manager oder eCommerce Manager, die eine sehr wichtige Rolle haben: Als Product Owner sind sie für einen Teilbereich verantwortlich und geben die Ziele, KPIs und Marschrichtung vor. Schließlich ist Erfolg das, was der Auftraggeber als Erfolg sieht. Das kann man auf der operativen Ebene nicht outsourcen (High-Level natürlich schon, sonst gäbe es keine Unternehmensberatungen). Was man aber insourcen kann, sind Teile der Content-Produktion. Grafik und Frontend sollte man zumindest teilweise im Haus haben (oder Leute haben, die sich damit auskennen). Spart manchmal Zeit.
  2. Agentur: Online-Marketing-Agenturen gibt es wie Sand am Meer, und in dem dazugehörigen Haifischbecken tummeln sich seriöse und durchschnittliche Anbieter. Die meisten können ein Teilgebiet wirklich richtig gut, man sollte aber nicht den Fehler machen, davon auf andere Teilgebiete zu schließen. Case Studies und angeblich unfehlbaren Online-Marketing-Strategien aus anderen Branchen sollte man nicht blind nachlaufen.
  3. Freelancer: Man kann Freelancer als Lieferanten sehen, die High-Level-Konzepte für die Marke oder kleinteilige Sachen zuliefern – oder als Partner, die komplette Tasks übernehmen.
    Ein Beispiel: Als freier Texter liefere ich unter anderem komplette Konzepte oder betextete Wireframes bzw. Dummys, mit denen Gestalter und Programmierer sehr gut arbeiten können.

Interessiert an Online-Marketing und Online-Marketing-Beratung? Kontaktieren Sie mich

Stefan Golling Konzepte, Köln

Stefan Golling, Köln. Seit 2011 Freelance Creative Director, freier Texter, Creative Consultant und Online-Marketing-Berater mit Kunden von Mittelstand bis S&P 500. Erfahrung: 1998 mit Radiowerbung in Stuttgart gestartet, 2000 als Junior-Werbetexter zu Publicis München, 2001 Counterpart Köln, 2002 als Copywriter zu Red Cell Düsseldorf (heißt heute Scholz & Friends), dort ab 2007 Creative Director.


Telefon: +49-173-4412020
LinkedIn
E-Mail: sg@stefangolling.de

Artikel zu ähnlichen Themen

Was ist Online-Marketing-Beratung?

Online-Marketing-Beratung ist eine Querschnittsaufgabe zwischen Unternehmensberatung, Marketingberatung, Digitalisierungsberatung und Kreativberatung. Das Ziel der Online-Marketing-Beratung ist, für erreichbare Geschäftsziele einen Mix aus Marketingmaßnahmen aus den Bereichen Online und Digital zu planen und zu budgetieren. Im Idealfall kann man auf Best Practices, also Erfolgsbeispiele, aus dem eigenen Unternehmen oder der Branche zurückgreifen.

Die Beratung kann den Schwerpunkt Technik haben, beispielweise bei den Themen Shopsystem, ERP, Middleware und Marketing-Automatisierung, oder den Schwerpunkt Kreation, also Kommunikation, Werbung, Marketing und “mit welchen Botschaften bringe ich Zielgruppen wo, wie und wann dazu, mit mir ins Geschäft zu kommen.”

Wie bei allen Plänen muss man sich davor hüten, Annahmen als Realität zu sehen. Deshalb sollte man mit gebotener Demut genügend Freiheiten einplanen, um die Beschlüsse jederzeit über den Haufen zu werfen – wie es sich für gutes Projektmanagement gehört. Bei Kommunikationsmaßnahmen ist das relativ einfach, aber einen mit großem Aufwand etablierten Digitalmarketing-Stack wird das schon schwieriger bis unmöglich.

Was ist ein Online-Marketing-Berater?

Ein Online-Marketing-Berater bzw. Online Marketing Consultant ist ein externer Dienstleister. Oft sind das Freelancer oder sie sind bei einer Beratungskanzlei angestellt. Er analysiert Daten, denkt sich auf dieser Grundlage Technologie- und Kommunikations-Strategien aus und gibt Empfehlungen ab. Auch die Umsetzungsbegleitung und das Controlling können zu den Aufgaben gehören.

Zum Start des Projekts empfiehlt sich ein gemeinsamer Workshop, um Wissen, Sorgen, Wünsche, Ziele und Erwartungen transparent zu machen.

Attraktiv an externen Online-Marketing-Beratern ist, dass sie einen Blick von außen sowie Erfahrungen aus anderen Projekten mitbringen. Manche Consultants, da muss man ehrlich draufschauen, sind auch Vertriebler: Sie wollen oder müssen die Online-Angebote ihres Arbeitgebers verkaufen. Das können, müssen aber nicht unbedingt die idealen Lösungen sein.

Letztlich ist eine Art Bias völlig normal, denn so sind wir Menschen nun mal. Diese Befangenheiten sollte man sich zum Projektstart eingestehen und mit diesen reflektiert umgehen.

* Affiliate-Link

Gern 5 Sterne vergeben
Zu Hause » Online Marketing » Online-Marketing: 8 Erfolgsfaktoren aus der Praxis

Erstellt am:

Zuletzt aktualisiert:

Stefan

Schreibe einen Kommentar