Was ist Marketing? Die echten 4 P’s (inklusive “C”) • Stefan Golling Konzepte

Marketing ist so alt wie die Menschheit: Du hast ein Angebot, und jemand anderes soll es annehmen. Ein marktorientiertes Angebot – Eiswagen mit leckerem Eis am Strand am Sommertag – ist erfolgreiches Marketing, in Kombination mit einem starken Vertriebsmodell, während Sand in der Wüste verkaufen schwierig wird.

Der Alltag zeigt uns, dass es auf banale Prinzipien ankommt. Denn Marketing bedeutet letztlich nur, mittels ganzheitlicher Unternehmensführung Konzepte für marktgängige Angebote zu erstellen und diese sinnvoll am Markt anzubieten – um Image und Absatz zu steigern.

Bekannt sind hier die “4 P’s” und das oft unterschlagene “C”, doch dazu gleich mehr.

Im Marketing muss man:

Den Markt verstehen
Marketingziele aufstellen
Bedürfnisse der Kundengruppen erkennen
Erfolgversprechende Produkte erstellen oder gute Verkaufsargumente finden
Zielgruppen und Kanäle identifizieren
Botschaften entwickeln
Marketingmaßnahmen ausdenken und umsetzen
Erfolge prüfen und ggf. Marketingmaßnahmen überdenken

Inhalt

Was ist Marketing? Die AMA-Definition
Wie funktioniert Marketing? Im Verbund mit dem Vertrieb
Was sind die vier P des Marketing-Mix? Es gilt 4P+C!
Unkontrollierbare Faktoren im Marketing
Was ist die Unique Selling Proposition (USP)?
Fazit

Was ist Marketing? Die AMA-Definition

Wenn du eine Definiton für Marketing suchst, musst du ins Mutterland und Vaterland des modernen Marketings gehen: die USA: Die American Marketing Association, also die dortigen Marketing-Gralshüter, definiert Marketing sinngemäß übersetzt so:

„Marketing sind die Aktivitäten, Strukturen und Prozesse zur Erstellung, Kommunikation, Bereitstellung und zum Austausch von Angeboten, die für Kunden, Geschäftspartner und die Allgemeinheit einen Mehrwert bieten.“
AMA

Es fällt auf: Es geht um die Vermarktung von Angeboten, die einen Mehrwert haben. Diese kundenzentrierte Denkweise ist in den USA tief verankert (Stichwort: Dienstleistungsmentalität). In Europa sind wir oft entweder Tüftler und werfen ein brillantes Produkt auf den Markt, das nicht gut erklärt wird, oder es wird – wie überall auf der Welt – versucht mit Quatschprodukten schnell Kasse zu machen.

Diesen Mehrwert muss man sich entweder vorher überlegen und ins Produkt einbauen, oder – wenn das Produkt etwas eigenwillig ist – muss man sich nachher einen Mehrwert mittels Kreativität ausdenken.

Das Wort „Allgemeinheit“ fällt dir vielleicht auch auf. Das ist leicht irritierend, aber visionär: Es tickt Nachhaltigkeit bzw. ESG an.

Wie funktioniert Marketing? Im Verbund mit dem Vertrieb

Marketing, auch als Absatzwirtschaft bezeichnet, funktioniert auf den ersten Blick einfach: Marketing ermöglicht mittels zielgruppenorientierter Maßnahmen, unter anderem Werbung, die Verbesserung des Absatzes der Waren und Dienstleistungen. Der Vertrieb kümmert sich dann um den Absatz. Wenn Marketing und Vertrieb allerdings nicht zusammenarbeiten, sieht es schlecht aus. Marketing funktioniert deshalb nur im Team mit dem Vertrieb.

Um beim fiktiven Beispiel Eis zu bleiben: Die Marketing-Abteilung hat sich entschieden, die Eismarke tagsüber in der Fußgängerzone zu promoten, die in einem Strandort natürlich verwaist ist. Der Vertrieb beschwert sich dann, dass die Verkäufe am Strand zu gering waren, weil die Kundschaft die Eismarke – im Vergleich zum etablierten Wettbewerb – nicht kennt und ihr nicht vertraut.

Das ist schon eine gute Überleitung zu den allseits bekannten vier Ps im Marketing.

Was sind die vier P des Marketing-Mix? Es gilt 4P+C!

Die vier Ps im Marketing kennt man. Doch es wird fast immer vergessen, dass 4P+C gilt. Das C steht für Customer, also den Kunden.

Der Marketing-Mix umfasst eine Reihe von Instrumenten, damit man die Marketingziele erreicht.

Bekannt sind die vier Ps, die in ihrer heute verwendeten Form von E. Jerome McCarthy, Prof an der Notre Dame, aus dem 760 Seiten starken Buch Basic Marketing: A Managerial Approach[1] von 1960 stammen. Und weil im Internet alle voneinander abschreiben, aber manche Leute zu faul für die Primärquellenrecherche sind, habe ich die Primärquelle als Volltext-Scan bei HathiTrust verlinkt (angeblich Public Domain). Das Buch liest sich übrigens gut und locker, eine wahre Wohltat!

Die vier P aus dem Buch von McCarthy, mal schnell nachgebaut.
In der Mitte steht der Kunde, was oft unterschlagen wird.

[2]

Das sind die originalen vier P’s + C des Marketing nach McCarthy:

Product
Place
Promotion
Price
Und im Zentrum Customer
(im Deutschen: Produkt-, Distributions-, Kommunikations- und Preispolitik, gruppiert um den Kunden).

Übrigens ist diese Reihenfolge die echte Reihenfolge – das Pricing kommt erst zum Schluss!

Diese vier Elemente sind eng miteinander verknüpft und beeinflussen sich gegenseitig. Der McCarthy schreibt in seinem Buch, dass bei 100 möglichen Optionen bei jedem P am Ende 100 Millionen mögliche, verschiedene Marketingstrategien auf dem Zettel stehen.

Wichtig zu wissen ist, dass die vier P exakt den Raum der kontrollierbaren Faktoren im Marketing-Mix abdecken.

Die unkontrollierbaren Faktoren sind aber auch wichtig, da man mit seinem Unternehmen von vielen gesellschaftlichen und volkswirtschaftlichen Abhängigkeiten zu tun hat.

Und vor allem ist da noch das C, welches gern unterschlagen wird.

1. Product (Produktpolitik)

In der Produktpolitik geht es darum, das perfekte Produkt für die Zielkunden zu entwickeln: Welches Produkt wähle ich dafür aus? Welches Branding mache ich dafür, welche Corporate Identity habe ich? Wie mache ich das Packaging? Gibt es einen USP?

Am Beispiel Eis: Biete ich am Strand nerdiges Cookie-Eis an, Superpremium-Spezialitäten oder massentauglich-fröhliches Erdbeereis? Biete ich mehrere Sorten an, auch vegan, oder nur wenige Sorten Stieleis? Das kommt auf die Zielgruppe und die lokalen Vorlieben an!

2. Place (Distributionspolitik)

Distributionspolitik bedeutet: Wie bekomme ich dieses richtige Produkt zum Zielkunden. Wo, wann und vom wem bekomme ich das Produkt zum Kauf angeboten. Da fällt die gesamte Lieferkette rein, mit Transport, Warehousing, Groß- und Einzelhandel sowie Finanzierungsdienstleistungen.

Beispiel: Wie kommt das Eis an den Strand? Läuft das über einen mehrstufigen Vertriebsweg? Muss ich beim Großhandel gelistet sein? Wie klappt die Kühlkette? Betreibe ich eigene Eiswagen oder bin ich auf freie Unternehmer angewiesen, die ich gar nicht kenne?

3. Promotion (Kommunikationspolitik)

Die Kommunikationspolitik beinhaltet alle Maßnahmen, mit denen ich mich an die Zielkunden richte, damit das richtige Produkt am richtigen Ort zum richtigen Preis verkauft wird. Unter dieses P fallen Werbung, Vertriebsförderung sowie möglicherweise der Aufbau einer top-geschulten Vertriebsmannschaft. Im Bereich Promotion ist es auch möglich, eigene Produkte zu erschaffen, die einfach nur Bundles oder Umpositionierungen sind.

Beispiel: Ein Eis im Sortiment war schon immer plant-based, aus Kostengründen. Man kann es jedoch auch als „vegan“ bewerben und deshalb einen höheren Preis als vorher verlangen.

4. Price (Preispolitik)

Die Preisfindung ist die Frage, was der richtige Preis für das richtige Produkt an welchem Ort ist. Der Preis muss für den Kunden attraktiv sein und für das Unternehmen profitabel, sofern man nicht mittels Lockangeboten Marktanteile erobern will. Preisstrategien sind durchaus Teil der Markenführung. Preise festlegen ist nicht einfach, da der Wettbewerb auch mit Preisen hantiert.

Beispiel: Dem Eiswagenmann könnte man einen Discount geben, damit er mehr Geld verdient, denn das leckere Strand-Eis aus dem Urlaub ist vielleicht ideal für die Marke.

C – Customer, oft vergessen

„A customer is the boss behind your boss”
It pays to be customer minded. New york: Alumni Publications, Inc., 1955, Seite 12

Wie du in der Originalgrafik aus dem Buch siehst, steht ein C im Mittelpunkt. Das C steht für Customer, also Kunde. Das bedeutet, dass die vier P immer kundenzentriert genutzt werden sollen.

Denn ohne Kunde machst du kein Geschäft. Manchmal liegt man bei der Identifikation des wichtigsten Kunden falsch.

In unserem Beispiel ist das der Eiswagenmann, denn wenn der das Eis vom Wettbewerber kauft, verkaufen wir ihm und dem Endkonsumenten kein Eis.

Deshalb müssen wir ihm das Gefühl geben, dass unsere Eismarke die bestmögliche ist, weil sie a) beim Endkonsumenten bekannt und beliebt ist, b) die Qualität super ist, er c) recht einfach eine Menge Geld verdienen wird und d) wir ihn dabei unterstützen.

Unkontrollierbare Faktoren im Marketing

Als Marketing-Manager will man viel kontrollieren, kann es aber letztlich nicht vollumfänglich. Äußere Einflüsse können jede Marketing-Strategie zum Kentern bringen. Beispiele für solche Faktoren sind die Wirtschaftslage, kulturelle und soziale Veränderungen und auch Konzernstrukturen. Manche ändern sich langsam, manche schnell, und ab und an grätscht ein disruptiver Wettbewerber rein.

Um Unwägbarkeiten zu reduzieren, analysieren Marketer volkswirtschaftliche Kennzahlen und schauen sich (empirische) Ergebnisse von Sozial- und Marktforschung an.

Was ist die Unique Selling Proposition (USP)?

Die Unique Selling Proposition ist das Alleinstellungsmerkmal eines Produkts oder einer Dienstleistung. Um diesen zu finden, muss man entweder alle vier Ps berücksichtigen, inklusive des Kunden, oder auch in die Produktentwicklung gehen. Im Rahmen der Markenentwicklung kann man auch die Marke selbst als Teil-USP mitreinnehmen, wenn die eigene Marke stark genug ist.

Beispiel: Wäre bei unserem Eis der günstige Preis der USP, wäre dieser USP am Eiswagen wertlos – denn dort macht der Eiswagenmann den Preis, und der kann sehr hoch sein. Ein echter USP wäre ein Eis, das aufgrund seiner Verpackung und Rezeptur das perfekte Strandeis ist, da es nicht so schnell schmilzt und nicht tropft.

Fazit

Marketing ist essentiell im Unternehmen, um die geschäftlichen Ziele zu erreichen. Im Online-Marketing gelten die Prinzipien genauso. Im Marketing-Mix sind die vier Ps ein guter Ratgeber, aber ohne das „C“ für Customer mitunter wertlos.

Deswegen gilt: Der Kunde bzw. der Kundennutzen muss immer im Mittelpunkt stehen. Um diesen Kundennutzen attraktiv zu formulieren, damit die Zielkunden drauf anspringen, brauchen Sie Profis.

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Stefan Golling Konzepte, Köln

Stefan Golling, Köln. Seit 2011 Freelance Creative Director, freier Texter, Creative Consultant und Online-Marketing-Berater mit Kunden von Mittelstand bis S&P 500. Erfahrung: 1998 mit Radiowerbung in Stuttgart gestartet, 2000 als Junior-Werbetexter zu Publicis München, 2001 Counterpart Köln, 2002 als Copywriter zu Red Cell Düsseldorf (heißt heute Scholz & Friends), dort ab 2007 Creative Director.

Telefon: +49-173-4412020

E-Mail: sg@stefangolling.de

[1]McCarthy, E.J., Basic Marketing: A Managerial Approach. Irwin, Homewood, Ill., 1960

[2] https://babel.hathitrust.org/cgi/pt?id=inu.30000041584743&seq=63