Marketingziele: Definieren, überprüfen, erreichen, freuen


Verschiedene Obstsorten auf einem Marktstand
Fruits Market“ von Jakub Kapusnak/ CC0 1.0
Inhalt

Was sind Marketingziele?

Marketingziele sind klar definierte Vorstellungen darüber, welche Ereignisse in Zukunft eintreten sollen. Ausgehend von einer Ist-Situation wird eine Soll-Situation definiert. Dazwischen liegt eine Lücke: Um die Marketingziele zu erreichen, muss genau diese Lücke geschlossen werden.

Die meisten Marketingziele werden als Kennzahl definiert (Key Performance Index, KPI). Ein solcher KPI beschreibt entweder ein quantitatives Marketingziel, beispielsweise einen zählbaren Erfolg wie „50 % mehr Umsatz innerhalb der nächsten 12 Monate“ oder ein qualitatives Ziel wie „deutlich gestiegene Kundenzufriedenheit innerhalb der nächsten 3 Monate“.

Wie definiert man Marketingziele?

Fans von Der Höhle der Löwen kennen die typische Frage: „Wo soll Ihr Unternehmen in einem Jahr stehen“. Die Antworten darauf sind oft unterhaltsam, da sie irgendwo zwischen rührender Bescheidenheit und verstörendem Größenwahn liegen.

Und genau da sind wir beim Kernproblem: Man muss Marketingziele entwickeln, die die goldene Mitte treffen. Hilfreich ist es, langfristige strategische Ziele zu setzen und kurzfristige taktische Ziele. Letztlich werden Sie eine Vielzahl von Zielen auf dem Tisch haben und diese mit Business Intelligence Software bzw. Dashboards beobachten wollen.

Die Grundlage: Probleme ehrlich erkennen, Chancen optimistisch sehen

Um sich gute Marketingziele zurechtzulegen, sollte man seinen Startpunkt genau kennen. Wie ist die Situation?

Probleme erkennen: Beispiele

Qualitative Probleme:

  • „Die Nutzer bewerten unseren Shop bzw. unsere Produkte bei Google oder Amazon schlecht. Das könnte bewirken, dass wir bald weniger Umsatz machen.“
  • „Die Leute finden unsere Marke nicht mehr begehrlich, weswegen wahrscheinlich die Wechselbereitschaft zu Wettbewerbern steigt.“
  • „Die möglichen Kunden haben grundlos mehr Vertrauen in die Wettbewerber”

Quantitative Probleme:

  • „Der Umsatz mit Produkt C ist in den letzten Monaten stark gesunken.“
  • „Das neu eingeführte Produkt ist ein Ladenhüter.“
  • „Auf unserer Website ist kaum Traffic. Kein Wunder, dass wenig Verkäufe bzw. Leads reinkommen.“
  • „Der Cost per Lead und in Folge der Cost per Sale sind zu hoch und müssen dringend gesenkt werden.“

Chancen erkennen: Beispiele

Qualitative Chancen:

  • „Unsere tollen Produkte haben kaum Rezensionen. Wenn wir mehr Rezensionen hätten, könnte das den Umsatz ankurbeln.“
  • „Unsere Marke ist ideal für Zielgruppe B, aber die Leute kennen uns nicht. Wenn wir Markenbekanntheit aufbauen, könnten wir dort mehr Umsatz machen.“

Quantitative Chancen:

  • „Wir bekommen in wenigen Wochen eine große Ladung mit Top-Ware zu einem guten Preis, die sollten wir gut vermarkten können.“
  • „Unsere Zielgruppe umfasst 2 Millionen Menschen. Die werden wir ja wohl erreichen können: Erst werden sie zu Followern und dann teilweise zu Kunden.“

Qualitative und quantitative Marketingziele: beides ist entlang des Funnels OK

Die harten quantitativen Marketingziele stehen immer ganz am Ende des Funnels, beispielsweise der Kauf eines Produkts oder der Abschluss eines Abos.

Das Problem: Solche Kauf- und Investitionsentscheidungen haben sehr unterschiedliche Zeitspannen für die Entscheidungsfindung.

Aus diesem Grund kommt man oft um quantitative Zwischenziele nicht herum.

Beispiele: Kaufentscheidungen für einen Schokoriegel kann man in Sekunden fällen, während Kaufentscheidungen für teure Konsumgüter oder Investitionsgüter jahrelange Prozesse sein können.

Welche vorbereitenden Ziele muss ich denn zuerst erreichen?

  • Muss ich zuerst Markenbekanntheit aufbauen?
  • Muss ich in Glaubwürdigkeit investieren?
  • Ist mein Produkt gut genug – oder muss ich erst verbessern?
  • Ist mein Vertrieb optimal aufgestellt?
  • Kann ich schon beginnen, Leads zu generieren?
  • Welche Ziele gelten für welche Zielgruppen?

Eine Ebene darüber: strategische Marketingziele

Wenn man qualitativen und quantitativen Marketingzielen von Quartal zu Quartal hinterhersprintet, verliert man schon mal das große Ganze aus den Augen. Deshalb ist die Ebene der strategischen Marketingziele enorm wichtig.

Ein Beispiel: Ein Automobilhersteller hat eine Produktionskapazität von jährlich 1 Million Fahrzeugen. Sehr einfach wäre es, diese Produktionskapazität mit günstigen Modellen und mit massiven Rabatt-Aktionen in den Markt zu drücken. Ziel erreicht. Allerdings muss man sich fragen: Kommt genug Geld für Forschung & Entwicklung rein? Was ist, wenn ein Wettbewerber noch billiger anbieten kann?

Also kann das strategische Marketingziel eine Höherpositionierung sein, um mit jedem verkauften Fahrzeug hohe Deckungsbeiträge zu erwirtschaften. Um dieses Ziel zu erreichen, muss in die Begehrlichkeit der Marke und in attraktive Produkte investiert werden – die Produkte werden also teurer. Das vergrault Stammkunden.

Kurzfristig können die Absatzzahlen sogar sinken, was einen Rattenschwanz an Problemen mit sich bringt, unter anderem verärgerte Händler. Um dieses große, strategische Unternehmens- und Marketingziel zu erreichen, sind also Rückschläge möglich.

Aus diesem Grund werden die strategischen Ziele ganz oben in der Hierarchie definiert, da die kleinen und großen Ziele im gesamten Unternehmen davon betroffen sind. Diese kurzfristigen Ziele müssen dann entsprechend angepasst werden.

Problem: konkurrierende Ziele im Unternehmen

Hier ist ein Beispiel für ein Ziel-Trilemma:

  • Die Marketingabteilung soll den Umsatz nach oben bringen
  • Die Finanzabteilung hat aber das Marketingbudget zusammengestrichen
  • Außerdem hat die Personalabteilung einen Einstellungsstopp verhängt

Was nun?

Damit sich die Abteilungen nicht gegenseitig torpedieren, müssen alle gemeinsam darauf achten, die echten Unternehmensziele zu erreichen. Solche Situationen kann fast nur das Top-Management lösen.

Beispiele für wirklich sinnvolle Marketingziele

“Wir möchten jeden Monat 10 profitbale Neukunden gewinnen, weswegen wir eine Leadgenerierungs-Pipeline aufsetzen müssen, die uns hochwertige Leads zum kleinen Preis liefert.”

“Wir möchten, dass unsere Marke innerhalb eines Jahres bei den für uns interessanten Zielgruppen messbar bekannter und beliebter wird, womit wir zugleich eine Höherpositionierung verbinden, um höhere Margen zu erwirtschaften. Das überprüfen wir anhand von Marktforschung und Absatzzahlen.”

“Wir wissen aus einer Umfrage, dass unsere Kunden sich von uns mehr Support wünschen. Wir setzen Marketing-, Content- und CRM-Maßnahmen auf, um diesen Support zu liefern. Bei der nächsten Umfrage sollte sich der Wert verbessert haben, zusammen mit dem Umsatz bzw. durch weniger Churn.”

“Wir wollen trotz kleinerer Werbebudgets als unsere Wettbewerber einen höheren Anteil an Wahrnehmung erzielen, als unser Budget eigentlich hergibt, um damit im Vergleich zum Wettbewerb niedrigere Kosten zu erzielen, wodurch wir bessere Preise machen können und damit unsere Wettbewerbsposition stärken.”

Marketingziele: SMART verstehen und infrage stellen

Die S.M.A.R.T.-Methode wird oft auf Marketingziele angewandt, dabei ist sie eigentlich aus dem Management.

S.M.A.R.T. ist eine Abkürzung und steht für Specific (Präzise), Measurable (Messbar), Assignable (Zuweisbar an Leute) oder Achievable, Realistic / Relevant und Time-related / Time-bound.

Erdacht hat sich das konkret George T. Doran im Jahr 1981 bzw. früher in Grundzügen Peter F. Drucker.

Neben SMART gibt es auch Methoden namens:

  • CLEAR: Da spielen Kollaboration und Emotionen mit rein
  • PURE: Das E steht für Ethisch
  • CPQQRT: Mit Kontext, Purpose und Ressourcen
  • ABC: Das B steht für Believable

Was lernen wir daraus?

Jeder kann sich ein Akronym ausdenken und mit Worten hinterlegen.

Hier ist mein Versuch für ein Best-of: SARFMEC

  • S für Spezifisch: Das Marketingziel sollte klar umrissen sein. Eine Angabe in Prozent, im Vergleich zum Ist-Zustand bzw. zum Marktumfeld ist gängig. Auch feste Summen oder Lead-Zahlen sind üblich.
  • A für attraktiv: Das Angebot ist attraktiv für den Markt, und das Erreichen der Ziele ist für die Teams sowie für das Unternehmen attraktiv.
  • R für realistisch: Die Ziele sind objektiv betrachtet erreichbar.
  • F für flexibel: Starre Quartals- oder Jahresziele sind in dynamischen Märkten entweder sehr einfach, schwer oder gar nicht erreichbar. Man braucht die Flexibilität, um a) Ziele anpassen zu können und b) ein Zieldatum zu verändern. Das ist dann die oft fiese Taktik namens „Moving the Goalposts“, wofür man viel Fingerspitzengefühl braucht. Ein Sales-Ziel zwei Monate nach vorn zu verlagern ist eine heikle Angelegenheit, kann aber bei einem Selbstläufer-Produkt nötig sein.
  • M für messbar: Messbarkeit ist unumgänglich. Man muss sich überlegen, wie man Messbarkeit herstellt – und wie man mit Misserfolgen umgeht.
  • E für ethisch: Die Ziele werden mit ethisch vertretbaren Mitteln verfolgt.
  • C für Commitment: Das Unternehmen bekennt sich zu den Zielen und unterstützt die, die sie erreichen wollen. Hierfür stellt es die nötigen Ressourcen zur Verfügung (Manpower, Budget, Ellbogenfreiheit).

Marketingziele erreichen: 4 wichtige Punkte

  • Marke fit machen:
    • Neuer Markenauftritt? Konzeption für eine neue Werbekampagne? Mehr Content produzieren?
  • Produkt optimieren:
    • Entweder das Produkt substantiell verbessern ODER
    • Zielgruppen finden, denen die Schwächen des Produkts egal sind, weil für diese Leute die Stärken des Produkts entscheidend sind. Eine Re-Positionierung des Produkts kann hier helfen.
  • Nutzererlebnis verbessern:
    • Website & Shop: Überarbeiten aus Nutzersicht. Was wollen Nutzer? Wie kann ich ihnen per Navigation, Design und Content helfen?
    • Packaging Design: Ist das Design der Verpackung besser als beim Wettbewerb? Ist sie attraktiv und selbsterklärend?
  • Pain Points beseitigen:
    • Bei Shops: Payment & Shipping laufen schlecht? Dann muss man was tun.
    • Bei B2B-Services: Kunden und Interessenten werden suboptimal betreut? Also muss man mindestens an das CRM ran.

Marketingziele: Zwischenerfolge definieren und messen

Bis harte KPIs wie beispielsweise Umsatzsteigerungen verlässlich messbar sind, kann viel Zeit vergehen. Extrem blöd ist es, wenn sich nach einer gewissen Wartezeit herausstellt, dass der Umsatz nicht gestiegen ist.

Die Lösung: Man sollte Zwischenerfolge definieren und messen.

Ein Beispiel: Mit SEO-Tools die Performance der eigenen Website messen. Durch die Rankings zu Keywords sieht man, ob man sein Produkt marktgerecht kommuniziert – und ob man sich im Ranking verbessert.

Szenario: Sie haben ein neues Produkt lanciert. Die SEO-Analyse hat gezeigt: Es gibt viele Leute, die aktiv nach Angeboten in dieser Warenkategorie suchen. Ein Marketingziel kann sein, die Bekanntheit dieses Produkts – die ja noch bei Null liegt – aufzubauen.

Ansatz: Sie stellen das neue Produkt auf Ihre Website, ergänzt um thematisch passenden Content außenherum. In einer idealen Welt sollten diese Produktseiten in Bälde z.B. bei Google ranken. Dadurch kommen Inbound-Klicks auf die Produktseite. Jeder Klick ist nachweislich aufgebaute Bekanntheit.

Messungen:

  • Mit der Google Search Console, Google Analytics, Matomo oder was auch immer sehen Sie den Traffic auf Ihrer Seite. Was Sie noch nicht sehen: Ist das Ergebnis in der Relation zum Wettbewerb gut oder schlecht?
  • Also müssen Sie herausfinden, wie gut die Seite rankt.
  • Hierfür eignen sich SEO-Tools.
    • SEMrush*: Ist ein mächtiges Werkzeug aus den USA, das massig Insights liefert – vor allem auch zum Markt und zum Wettbewerb. Das „Keyword Magic Tool“ schlägt gute Zusatz-Keywords vor, ähnlich wie der Keyword-Planner von Google Ads. Tipp: Den echten, nutzbaren Free-Tarif ausprobieren und das Werkzeug „Organische Recherche“ aufrufen
    • Seobility*: Ist ein sehr beliebtes SEO-Tool aus Nürnberg, auch mit einem attraktiven Free-Angebot. Für Mini-Projekte gibt das schon mal einen ersten Einblick in Probblemchen. Die Onpage-Analyse ist echt super.
    • Sistrix: Ebenfalls sehr beliebt, aber kostenlos herumprobieren ist stark limitiert.
    • Wer solche Services dauerthaft nutzen will, worum man eigentlich nicht herumkommt: Die Preise beginnen ungefähr bei 100 bis 120 Euro im Monat.
  • Um die wertvollen Leads nicht einfach so gehen zu lassen, kann man sie mit Tools wie HubSpot oder mit anderen Kontaktformular-/E-Mailing-Anbietern einsammeln.

Ergebnis:

  • Ideal: Hohes Ranking & viel Traffic auf der Seite
  • Schlecht: niedriges Ranking; erfordert Nachschärfen beim Content.  

Nicht vergessen: Sie sind nicht allein auf der Welt

Ihre Marketingziele in allen Ehren: Sie sind nicht das einzige Unternehmen, das Marketing betreibt. Ihre direkten Wettbewerber haben vielleicht exakt dieselben Ziele wie Sie. Das bedeutet, dass der Weg zur Zielerreichung nicht statisch ist.

Ein Beispiel: Sie haben ein neues Produkt auf den Markt gebracht, das dem Wettbewerb ein Jahr voraus ist. Einen Monat später zieht der Wettbewerb nach und hat jetzt ein mindestens ebenbürtiges Produkt. Das bedeutet, dass Sie Ihre Markenaufladung und Nutzenargumentationen eventuell evaluieren müssen. Aufgrund der neuen Marktsituation muss vielleicht sogar das Marketingziel überarbeitet werden.

Fazit

Sich Marketingziele auszudenken ist ja nur der Anfang. Um die Ziele zu erreichen, ist Kreativität gefragt. Denn letztlich sollen Zielgruppen messbar begeistert werden. Und dafür sollten Sie gute Kreativdienstleister nutzen. Interessiert an einer Marketingberatung? Fragen Sie mich.

Stefan Golling, freier Texter & Creative Director, Köln

Über den Autor

Stefan Golling, Köln. 1998 mit Radiowerbung gestartet, 2000 als Junior-Werbetexter zu Publicis München, 2001 Counterpart Köln, 2002 als Copywriter zu Red Cell Düsseldorf (heißt heute Scholz & Friends), dort 2007 zum Creative Director aufgestiegen und seit 2011 als Freelance CD, freier Werbetexter, Creative Consultant unterwegs.

Welche Ziele wollen Sie erreichen? Vielleicht kann ich Ihnen helfen. Kontaktieren Sie mich:


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