Performance Marketing: Leistung braucht Kreativität

Performance Marketing muss sein, wenn du messbare Erfolge erzielen willst. Die großen Fragen dabei: Wie definierst du Performance, wie baust du deinen Marketing-Mix auf, und wie misst du (Miss-)Erfolge? Oder kurz gesagt: Wer geht dir ins Netz und was kostet es? Wichtig: kreative Werbebotschaften und laufendes Herumexperimentieren – die Zahl der Paramter ist erschreckend groß.

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Inhalt

• Was ist Performance Marketing?
• Performance Marketing ist kein Allheilmittel
• Performance Marketing KPIs im Überblick
• CTR – Die Click-through-Rate
• CPC (Cost per Click) – Die Grundlage des Performance Marketings
  • Tipps für CPC
• Performance Max Kampagnen von Google
• Cost per Lead (CpL), der Standard-KPI
• Cost per Sale (CpS), der harte KPI
• ROAS
• Und am Ende steht der ROI
• Conversion Tracking = Pflichtprogramm
• Fazit
• Performance Marketing Freelancer anfragen

Was ist Performance Marketing?

Performance Marketing eine Disziplin im (digitalen) Marketing, die den Schwerpunkt auf messbare Geschäftserfolge wie Umsatz oder Absatz setzt. Während bei den meisten Marketing-Tools bzw. Werbemaßnahmen oft nur qualitative oder indirekte Erfolgsmessungen möglich sind, liefert das Performance Marketing harte quantitative Daten: Du weißt dann, dass aus 100 Klicks zu je 5 Euro 1 zahlender Kunde herauskam, und dieser dich folglich 500 Euro kostet (was kein sensationeller Wert wäre, by the way).

Der große Extra-Vorteil ist die Attribution: Botschaft A auf Google bringt Kunden für 100 Euro, während Botschaft B bei LinkedIn Kunden für 1.000 Euro liefert, und bei Meta bekommt man zwar billige Leads, die aber leider beim Absenden des Formulars 2,5 Promille intus hatten? Das ist schon mal interessant. Da du die Erfolge (oder Misserfolge) als Echtzeit-Daten auf den Bildschirm bekommst, kannst du a) Tests starten und b) laufend Optimierungen vornehmen.

Performance Marketing ist kein Allheilmittel

Du solltest nicht nur auf Performance Marketing setzen: Oft kannst du nicht alle Interaktionen entlang der Customer Journey tracken bzw. einem Kauf zuordnen.

Außerdem gilt: Wenn deine Marke unbekannt ist oder kein Vertrauen aufbaut, werden die Leute auch nicht bei dir kaufen. Ausnahme: Dein Angebot ist sensationell und die „Schmerzen“ deiner Zielgruppe sind so groß, dass die Marke nicht so wichtig ist. Deswegen braucht man in der Regel auch Image- oder Awareness-Kommunikation.

Zu den ganz schwer messbaren Maßnahmen zählt u.a. das Sportsponsoring – du kannst zwar grob schätzen, wie oft deine Fußball-Bandenwerbung gesehen wird, aber einzelne Käufe zuordnen kannst du nicht besonders gut. Klar, du kannst auswerten, wie stark an einem Spieltag die Umsätze in deinem Shop hochgehen. Wenn du einen Shop hast. Trotzdem ist die Bandenwerbung ein wichtiger Touchpoint in der Kaufentscheidungsphase.

Performance Marketing KPIs im Überblick

CTR – Die Click-through-Rate

Der einfachste Performance-Indikator ist die Click-through-Rate (CTR). Beispiel: 100 Leute sehen deine Werbeanzeige, 1 Person klickt drauf – dann ist deine CTR 1 %.

Die Aussagekraft ist hoch: Eine niedrige CTR bedeutet, dass deine Werbebotschaften bzw. Kommunikationsmittel nicht zum klicken animieren. Das ist schlecht.

Aber: Du kannst es auch absichtlich auf eine schlechte CTR anlegen, weil du verhindern möchtest, dass die falschen Leute draufklicken. Wenn du allerdings Werbemittel „Cost per View“ buchst (Beispiel: Meta), wird es dann brutal teuer – und die Auslieferungszahlen gehen zurück, weil das System weiß, dass die Anzeige niemand klicken will.

Einen ähnlichen Messwert gibt es bei der Lead-Generierung: Wie viele Leute, die dein Kontaktformular sehen, nehmen Kontakt mit dir auf? Mit diesem Wert kannst du die Performance von Landingpages bzw. Formularen überwachen. Die Welt der Landingpages ist ein Fall für sich; vielleicht brauchst du gar keine „echte“ Landingpage, weil du die Formulare in Meta oder Google nutzen willst und kannst, oder weil deine Landingpage eigentlich „nur“ ein Multi-Step-Formular-Flow ist (geht mit HubSpot schön einfach [nutze ich], andere nehmen Heyflow, oder was auch immer. Geld kostet es immer.

Und wenn die Performance schlecht ist? Dann musst du in Kreativität investieren.

CPC (Cost per Click) – Die Grundlage des Performance Marketings

Bei vielen Werbeplattformen und -netzwerken, speziell Suchmaschinenwerbung (SEA) und bei Display-Werbung, kannst du mit der Abrechnungsart „Cost per Click“ bezahlen. Das heißt, dass du für jeden Klick auf dein Werbemittel einzeln bezahlst – entweder einen Festbetrag oder einen variablen Betrag, der im Rahmen einer Auktion bestimmt wird.

Bei Meta ist es anders, da zahlst du de facto immer Cost per View (bzw. Cost per Mille), woraus sich dann ein Cost per (Link-)Klick o.ä. oder ein Cost per Lead errechnet. Die Aussagekraft des Cost per View ist mäßig: Mit einem spitzen Targeting kann bspw. bei Meta eine einzige Werbeeinblendung bei einem einzigen User 15 Cent kosten (CpM: 150 Euro, hüst, kein Witz, das ist möglich). Das kann sich trotzdem lohnen, wenn am Ende ein Cost per Lead von 20 Euro rausschaut, und die Leads so gut sind, dass daraus sehr gutes Geschäft wird – also mehrere Tausend Euro im Jahr dalassen.

Konkretes Beispiel für eine Meta-Anzeige:

• 16,33 Euro ausgegeben
• 187 User erreicht (Frequenz 1,33 – 212 Impressions)
• 77,03 Euro CPM (horrend viel)
• 2,36 % CTR (alle) -> 5 Klicks à 3,27 Euro (ein okayer CPC!)
• Aus den 5 Klicks wurde ein guter Lead zu 16,33 Euro – gute Sache!

Im anderen Extrem können 1.000 Views 1 Euro kosten, also ein Hundertstel (= Meta Awareness Kampagne), was dir aber evlt. gar nichts bringt, weil die Leute nicht klicken und schon gar nicht aus der Insta-App rauswollen. Obwohl das Targeting identisch ist.

Hingegen wären 20 Euro Cost per Sale für ein 10-Euro-Museumsticket ein sehr schlechtes Geschäft (außer man hat die ominösen Google Ads Grants für Non-Profits, aber dann sind es Null Euro per Sale).

Der Vorteil von „echtem“ Cost per Klick, also normalen Google-Ads-Kampahnen, ist die Kostentransparenz: Du zahlst nur, wenn jemand deine Landingpage o.ä. aufruft.

Dumm nur, wenn dich der Klick 10 Euro kostet, und aus 10 Klicks (= 100 Euro) nur ein Lead rauskommmt. Dann hast du 100 Euro pro Lead, was dann das fünffache wie bei Meta sein kann, wodurch die Performance ziemlich schlecht ist.

Bei CPC musst du aufpassen wie ein Fuchs, damit nicht zu viele von den falschen Leuten auf deine Werbung klicken. Auch blöd ist es, wenn du Targeting und Botschaften so stark einengst, dass niemand draufklickt. Du muss also laufend daran arbeiten, die goldene Mitte zu treffen.

Beispiel: Wenn du in dein Banner reinschreibst „10 Liter Freibier: Hier klicken“, rennen dir die Leute die Bude ein. Wenn du aber reinschreibst „10 Liter Freibier beim Kauf einer Gastro-Zapfanlage“, dann reduzierst du die teuren Fehlklicks deutlich. Und wenn du noch dazuschreibst „Gastro-Zapfanlagen ab € 999“, dann wird es noch deutlicher.

Tipps für CPC

1. Keyword-Recherche: Finde Suchbegriffe, die deine Zielgruppen wirklich nutzen. Schaue beim Wettbewerb rein (z.B. mit SEMrush), nutze den Keyword Planner von Google und durchaus auch die Google Search Console. Für sowas kannst du auch sehr gut einen Online-Marketing-Freelancer einspannen (z.B. mich, knickknack). Das Problem ist nämlich, dass die naheliegenden Keywords schon alle von deinen Wettbewerbern entdeckt wurden, und du deshalb mit viel Kreativität neue Nischen oder Alternativen finden musst. Bei Google heißt die Alternative meist PerformanceMax-Kampagne, bei der die Performance aber schwer herzustellen ist; die Anzeigen werden oft in grauenhaften Umfeldern ausgeliefert (bspw. der Sünden- und Schrottpfuhl YouTube, und Eltern, die ihren Kiddies das Tablet geben und die dann auf deine Ads klicken) – dazu gleich mehr.
2. Assets optimieren: Auf gute Anzeigentexte, Bilder und Videos kommt es an, immer und überall. Was ist gut? Das, was erfolgreich ist. Da musst du rumprobieren. Kreative Botschaften helfen! Die Leute sollen an Texten und Bildern hängen bleiben. Patentrezept gibt es keines. Manchmal zieht bei einigen Zielgruppen bei Meta ein „nacktes“ Bild besser, ein Bild mit Text, ein Reel oder was auch immer.
3. Landing Pages optimieren und A/B-Tests machen: Die Bilder, die du in deinen Ads verwendest, sollten auch auf deiner Landingpage auftauchen – oder sie sollten aufeinander aufbauen, oder die gleiche Bildsprache haben. Auch sollten die Botschaften zusammenpassen. Im Idealfall legst du mehrere Varianten an und lässt A/B-Tests laufen: So erkennst du schnell und präzise, was wirklich bei deinen Zielgruppen funktioniert. Es kann aber auch sein, dass eine Landingpage ohne Bilder – also nur einem ablenkungsfreien Multi-Step-Formular – besser funktioniert. Muss man testen.

Über die CPC-Kosten kannst du dir dann deine Folge-KPIs berechnen, u.a. „Was kostet mich eine Anfrage“, „Was kostet mich einer neuer Kunde“. Dazu gleich mehr.

Performance Max Kampagnen von Google

Knallhart auf Performance ausgerichtet sind die Performance-Max-Kampagnen bei Google. In der Theorie.

Die Idee: Du willst Conversions, also z.B. Geschäftsanfragen oder Verkäufe? Dann bekommst du Conversions, aber frag bitte nicht, wie das genau abläuft. Die PMax-Kampagnen sind nämlich eine elende Black Box mit wenig Kontroll- und Analysemöglichkeiten. Klar, deine Werbebotschaften kannst du schon noch selbst definieren, und du kannst Vorgaben für u.a. Regionen und Themenfelder machen, aber die komplette Mediaplanung erstellt die „KI“ von Google und optimiert sie laufend per Machine Learning (ML).

Die ersten 2 Wochen einer neuen PMax-Kampagne sind reine Lernphase. Sind die Conversions besser, wenn die Werbung auf YouTube geschaltet wird? Oder in der Google-Suchmaschine bzw. den Google-Partnern? Oder als Displaybanner im weitmaschigen Netz der (News-)Websites? Oder in Google Mail? Oder in Apps? Oder für PC-User? Oder auf Smartphones? Das alles läuft unkontrollierbar im Hintergrund.

Und wenn es nicht läuft? Dann liegt das eventuell am „Optimierungsfaktor“ bei den PMax-Kampagnen. Dort errechnet Google, wie gut oder schlecht die Kampagne (bzw. genauer: die Asset-Gruppe) ist. Das ist natürlich ein – typisch Google – irreführender Wert, weil er nur bewertet, ob du alle Felder in der Asset-Gruppe befüllt hast, also bspw. Videos in 16:9 und 9:16, viele Bilder, massiv Text-Alternativen. Man sollte natürlich alles befüllen, damit Google ein wenig Gestaltungs-Spielraum beim Ausspielen der Kampagne hat. Aber Erfolg ist durch „100 % Anzeigeneffektivität“ nicht garantiert.

Ich würde parallel zu einer PMax-Kampagne empfehlen, Meta-Kampagnen aufzusetzen. Unbedingt! Wobei Meta-Kampagnen im Handling ziemlicher Horror sind, wenn man wenig Ahnung davon hat. Ich helfe gern.

Da das System intransparent ist, fallen teure Fehler erst spät auf. Deswegen sind sie teils sehr unbeliebt. Mir haben schon mehrere Vollprofis erzählt, dass sie mit solchen Kampagnen Geld versenkt haben. Ich nutze die PMax-Kampagnen für mich und für Kunden auch deswegen immer mit einer Portion Misstrauen und kleinen Budgets.

Der Effizienztrick? „Ausschlüsse“. Die sind an mehreren Stellen versteckt. Ein Beispiel: In den Kontoeinstellungen kannst du Keywords ausschließen – aber nur fürs gesamte Werbekonto.

Dringender Tipp: Schließe dort als Keyword(s) dein Geschäft aus. Frag mich gern warum das besser ist.

Cost per Lead (CpL), der Standard-KPI

Cost per Lead (CpL) ist ein guter Messwert: Er sagt aus, wie viel Geld dich die Akquise eines neuen Kontakts gekostet hat. Sinnvoll ist der Wert vor allem, wenn dein Verkaufsprozess länger ist – also im Bereich B2B-Marketing, Marketing für Maschinenbau und andere Investitionsgüter, Consulting oder noch nicht so gut bekannte B2C-Marken. Damit die Leute freiwillig ihre Kontaktdaten bei dir lassen, musst du ihnen einen Gegenwert bieten, einen „Lead Magnet“. Das kann ein Whitepaper sein, ein spannender Newsletter, ein Webinar, ein Test-/Probeangebot oder sowas. Auch das Angebot eines kostenfreien Beratungssgeprächs ist schon ein Lead Magnet.

Der Trigger „Dieser User ist jetzt ein Lead“ wird ausgelöst, wenn der Interessent deinen Newsletter abonniert, eine Anfrage über ein Formular auf deiner Landingpage (oder innerhalb von Instagram, Facebook oder Google) abgesendet hat oder dich angerufen hat. Bei manchen Google- und Meta-Kampagnen kannst du einen Ziel-CpL angeben bzw. Regeln für den Conversion-Wert angeben.

Damit die Messung und Zuordnung der Kosten gut funktioniert, nimmt man gern CRM-Tools wie HubSpot. Da sind dann Formulare, Lead Funnel und Werbekonteneinbindung an einer Stelle vereint. Beispiel: Die Daten aus Google-Formularen und Meta-Formularen kann man easy in HubSpot reinlaufen lassen, womit HubSpot dann zur „Single Source of Truth“ wird. Zusätzlich laufen noch Formulareinsendungen von deiner Website bzw. von Landingpages rein. Auch Heyflow-Formulare können wohl Daten an HubSpot übergeben.

Apropos Lead-Funnel: Der CpL ist anfällig für Schönrednerei. Wenn du nämlich haufenweise Leads generierst, die dir nie Geschäft bringen werden, ist dein KPI zwar top, aber dein Erfolg flop. Der Problembär ist hier Meta, denn wenn du Lead-Generierungs-Kampagnen laufen lässt, liefert Meta die Anzeigen an Leute aus, die gern Formulare absenden. Das können super interessante Leute sein, oder Zeitdiebe. Muss man testen.

Darum solltest du mehrere CpL erfassen, bspw:

• CpL für Roh-Leads
• CpL für (Newsletter-)Abonnenten
• CpL für Leads (Leute, die z.B. dein Whitepaper herunterladen oder dein Angebot gratis testen)
• CpL für Marketing Qualified Leads, MQL (Leute, die zumindest für Werbung empfänglich sind)
• CpL für Sales Qualified Leads, SQL (Leute, die bereit für ein Verkaufsgespräch sind)
• CpL für Opportunites (Leute, die nah am Kauf sind)

Beispiel: Dein CpL für Leads liegt bei sensationellen 10 Euro, aber der CpL für SQLs liegt bei 200 Euro? Das kann bedeuten, dass man sich die falschen Leads reinholt. Feintuning gelingt a) über die Werbebotschaften, b) das Targeting und c) das Formulardesign. Bei Meta kannst du bspw. einstellen, dass die User eine geschäftliche E-Mail-Adresse angeben müssen. Dann kommen keine Leads mehr rein, die nur eine Gmail- oder Hotmail-Adresse haben, also Grattler (sorry).

Tipp: Bei größeren Projekten hilft das Anlegen von Dashboards, um Auffälligkeiten zu erkennen – oft genügt aber schon ein grober Blick in die Rohdaten. Man bekommt ja schnell ein Gefühl für die Zahlen.

Cost per Sale (CpS), der harte KPI

Mit dem Cost per Sale (CpS) misst du, wieviel dich ein Verkauf gekostet hat. Das ist vor allem im E-Commerce wichtig – aber auch in der B2B-Leadgenerierung. Wichtig ist hier, wie viel dir ein Sale wert ist (oder wert sein darf). Beim Museumsticket für 10 Euro, sagen wir mal als Familie dann Warenkörbe (mit Ermäßigungen) bis 30 Euro darf ein Sale maximal ein paar Euro kosten, und auch nur bei Leuten, die man zusätzlich reinbringt. Bei einem B2B-Dienstleister, bei dem ein guter Kunde 10.000 Euro Honorar im Jahr bringt, und das meist über 5-15 Jahre, wird man bei 1.000 Euro Cost per Sale zwar nicht gerade jubeln, aber auch nicht komplett unhappy sein.

Bei Google gab es für Hoteliers sogar ein Komplett-Angebot: Werbung per Cost per Acquisition (CpA) oder Cost per Stay (CpS) – also im Grunde eine Verkaufsprovision im Erfolgsfall.

ROAS

Der ROAS, der Return on Ad(vertising) Spend, ist ein sehr schöner Messwert. Die Grundfrage dahinter: „Was kommt bei rum?“ Lohnt sich deine Werbekampagne oder eine einzelne Anzeige?

Beispiel: Du gibst 1.000 Euro für eine Google Ads Kampagne aus. Daraus entstehen 50 Leads, und von denen werden 5 Kunde. Dein CpL liegt bei 20 Euro, dein CpS bei 200 Euro.

• Wenn nun ein Kunde dir 200 Euro Gewinn liefert, liegt der ROAS bei 1. Das ist neutral.
• Liefert dir ein Kunde nur 100 Euro Gewinn, liegt dein ROAS bei 0,5. Da hast du draufgezahlt.
• Bringt dir ein Kunde 800 Euro Gewinn, liegt der ROAS bei 4. Das ist gut!

Das „R“ in ROAS steht für „Return“, damit meinen manche Leute Umsatz, manche Leute Gewinn. Der Messwert Gewinn ist sauberer. Den Messewert Umsatz brauchst du, wenn du den Gewinn o.ä. nicht kennst – oder es dir erstmal nicht um den Gewinn geht, sondern die freien Produktions-/Dienstleistungskapazitäten in deinem Unternehmen auszulasten.

Die Aussagekraft des ROAS ist ohnehin eingeschränkt, denn…

• richtig Spaß macht der Vergleich mit anderen Kampagnen oder Anzeigen. Beispiel: Du hast eine ähnliche Kampagne bei Google, Meta und LinkedIn laufen und benchmarkst die Ergebnisse gegeneinander.
• aus einem zu Beginn unprofitablen Kunden kann sich ein Key Account entwickeln. Deshalb ist der Customer Lifetime Value wichtig, also der langfristige Wert der Kundenbeziehung. Den kann man allerdings für den Einzelkunden schwer vorhersagen, weswegen man meist versucht, mittels Datenanalysen (= Machine Learning) Muster zu erkennen. Bauchgefühl reicht aber auch. Um den Customer Lifetime Value zu optimieren, kannst du natürlich schon bei der Kampagnenkreatio ansetzen – bei B2B-Zielgruppen kann man bspw. gezielt aufstrebende Unternehmen ansprechen, die dann im Idealfall jahrzehntelang Kunde bleiben.

Kurzer Ausflug zu Google Ads: Dort kannst du die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ auswählen, im Rahmen des „Smart Bidding“. Googe versucht vorherzusagen, bei z.B. welchen Keywords sich höhere Klick-Kosten für dich rechnen, und wo nicht. Das kann allerdings zur Folge haben, dass dein Budget durch superteure Klicks aufgefressen wird, ohne dass du Kunden damit gewinnst. Da hilft nur ausprobieren.

Und am Ende steht der ROI

Der ROI, der Return on Investment, misst dann wirklich alles. Vergesse nicht, hier neben den Media-Kosten auch die Personal-Kosten (und Lohnnebenkosten) einzurechnen.

Conversion Tracking = Pflichtprogramm

Damit du komplexere KPIs wie CpL, CpS etc. automatisch ermitteln kannst, brauchst du Messwerte. Das klappt über Conversion Tracking. In Google Ads kannst du das recht einfach anlegen. Innerhalb von Meta gibt es on top, wenn man die eingebauten Formulare nutzt, mit dem „Leads Center“ ein eingebautes CRM.

Was fast immer klappt, u.a. mit HubSpot, und kein High Tech benötigt: Deine Conversion ist das Absenden eines (Kontakt-)Formulars? Meist kannst du oft einstellen, dass nach dem Absenden automatisch eine „Danke“-Seite angezeigt wird. Du musst also nur eine /danke Seite anlegen. Google kann den Seitenaufruf erkennen und ihn der Kampagne zuordnen, wenn du alles sauber konfiguriert hast.

Meta hingegen zählt alles in seinen Meta-Pixels. Die kannst du in deine Website einbauen.

Fazit

Beim Performance Marketing versteift man sich oft Messwerte und KPIs. Die Wahrheit ist jedoch: Du brauchst kreative Werbebotschaften, und zwar am laufenden Band. Nur so kannst du die Performance wirklich optimieren. Performance Marketing ist also in der Gesamtheit betrachtet kein Projekt, sondern eine Daueraufgabe.

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