Recruiting: Vom Employer Branding zum Job Content Branding

Recruiting, also Personalgewinnung, ist im Kern eine Marketing-Aufgabe: Du möchtest für dein Unternehmen die richtigen Leute für die Vakanzen einstellen? Also schaltest du Werbung. Anzeigen. Stellenanzeigen. Oder betreibst Active Sourcing, also die direkte Kandidatenansprache. Deine Werbung hat natürlich exklusiven Charakter: Du willst die perfekt passenden Leute anziehen, und die Unqualifizierten ein wenig abschrecken.

Und hier liegt der Hase im Pfeffer: Bei der Werbung ums Personal wird zu viel (bzw. zu einseitig) Employer Branding betrieben – man will die Arbeitgebermarke bestmöglich darstellen, mit super Benefits, sinnstiftender Tätigkeit und einer Unternehmensmarke, bei der man gern arbeitet.

Was bleibt dabei auf der Strecke? Der Inhalt des Jobs selbst.

Die Folge: Skill Mismatch (dazu ganz unten mehr).

Blöd. Aber änderbar! Mit Job Content Branding.

Inhalt

• Die Lösung: Job Content Branding
• Employer Branding: Back to the roots
• Die Grenzen des klassischen Employer Brandings
• Job Content Branding: Der Game Changer
  • Der Tagesablauf: Ein Tag im Leben von…
  • Der Wochenablauf: Rhythmus und Routine
  • Der Monatsablauf: Größere Zyklen verstehen
  • Die Position im Organigramm: Wo passt du rein?
• Insights: Was macht den Job wirklich aus?
• Laufende Optimierung: Der Schlüssel zum Erfolg
  • To do sofort nach der Einstellung:
  • Nach einem Jahr
• Die Vorteile des Job Content Brandings
  • Bessere Kandidaten-Passung
  • Gesteigerte Mitarbeiterbindung
  • Authentizität und Vertrauen
• Herausforderungen und wie du sie meistert
  • Zeitaufwand
  • Flexibilität vs. Detailgenauigkeit
  • Negative Aspekte kommunizieren
• Job Content Branding in der Praxis
  • Stellenanzeigen neu denken
  • Multimediale Ansätze
  • Social Media nutzen
• Skill Mismatch verhindern
• Die Zukunft des Recruitings
• Fazit: Der Weg nach vorn
• Employer Branding 2.0: Kostenfreie Erstberatung
• FAQ: Job Content Branding im Recruiting

Viele Stellenanzeigen beschreiben die Tätigkeiten nicht. Warum? Weil manchmal weder Recruiter noch Fachexperten hunderprozentig genau wissen, was man für den Job a) wirklich braucht und b) was sich schnell on the Job lernen lässt.

Stattdessen werden gern formale Hürden aufgebaut: Das Wichtigste ist ein Master in Wasauchimmer, aber im tatsächlichen Job sind diese Skills gar nicht gefragt – dafür aber Projektmanagement-Qualitäten, die in der Job Description aber fehlen.

Die Lösung: Job Content Branding

Die Idee: Sagt im Rahmen von Job Content Branding den Leuten,

• Was der „Content“, also Inhalt des Jobs ist – also Erwartungsmanagement und die Schaffung von Begehrlichkeit
• Wie das Organigramm aussieht – also die echte „Position“
• Wie viel Geld es gibt (wie wär’s mit einem Haustarifvertrag, den auch Externe einsehen können? Geht im Öffentlichen Dienst ja auch)

So können die Kandidaten viel besser abschätzen, ob der Job wirklich interessant ist.

Dann sind auch One-Click-Bewerbungen sinnvoller, da ja für den Bewerber klar ist, was Phase ist.

Und dann wird die Arbeitgebermarke automatisch gestärkt.

Gehen wir ins Detail:

Employer Branding: Back to the roots

Weg vom reinen Employer Branding, hin zu einem detaillierten Job Content Branding: Warum? Weil potenzielle Bewerber nicht nur wissen wollen, wie toll dein Unternehmen ist, sondern vor allem, was sie in ihrem zukünftigen Job tatsächlich erwartet.

Die Grenzen des klassischen Employer Brandings

Employer Branding ist richtig, wichtig und leistet Großes. Es hat Unternehmen dabei geholfen, sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren und ihre Arbeitgebermarke zu stärken. Doch reicht das noch aus, wenn durch das „Wettrüsten“ fast alle Arbeiter attraktive Marken sind?

Versetze dich in (mögliche) Bewerber hinen: Stelle dir vor, du bist auf der Suche nach einem neuen Job. Du stößt auf eine Stellenanzeige, die dir erzählt, wie fantastisch das Unternehmen ist, wie toll die Büroräume sind und dass es jeden Dienstag Obstkörbe und Donnerstags Freibier gibt. Klingt gut, oder? Aber was wirst du tatsächlich den ganzen Tag machen? Welche Herausforderungen erwarten dich? Mit wem wirst du zusammenarbeiten? Diese Fragen bleiben oft unbeantwortet.

(Wobei: Es gibt differenzierende Benefits, wie „30 Tage Urlaub, plus Weihnachten etc. frei, plus alle Brückentage frei“. Muss man sich als Unternehmen allerdings leisten können, was bei Schichtbetrieb nicht möglich ist – aber da gibt’s alternative Ideen. Gern fragen.)

Job Content Branding: Der Game Changer

Hier kommt Job Content Branding ins Spiel. Es geht darum, den potenziellen Bewerbern ein klares, detailliertes und ehrliches Bild davon zu vermitteln, was sie in der ausgeschriebenen Position erwartet. Und zwar nicht nur oberflächlich, sondern bis ins kleinste Detail.

Klar, das passt nicht immer in Online-Stellenanzeigen rein, aber auf deiner Website bekommst du’s unter.

Der Tagesablauf: Ein Tag im Leben von…

Statt allgemeiner Floskeln wie „abwechslungsreiche Aufgaben“ kannst du den Bewerbern einen typischen Tagesablauf präsentieren. Zum Beispiel:

• 08:30 Uhr: Ankunft im Büro, Kaffee holen und E-Mails checken
• 09:00 Uhr: Tägliches Stand-up-Meeting mit dem Team
• 09:30 – 12:30 Uhr: Meetingfreie Arbeit an aktuellen Projekten
• 12:30 – 13:30 Uhr: Mittagspause (ja, wir legen Wert auf eine echte Pause!)
• 13:30 – 14:30 Uhr: Kundentermin (oft per Videocall)
• 14:30 – 16:00 Uhr: Weiterarbeit an Projekten, Abstimmungen mit Kollegen
• 16:00 – 17:00 Uhr: Zeit für administrative Aufgaben, Planung des nächsten Tages

Der Wochenablauf: Rhythmus und Routine

Zeige den Bewerbern, wie eine typische Arbeitswoche aussieht:

• Montag: Wochenplanung und Teammeeting
• Dienstag & Mittwoch: Hauptarbeitstage für Projekte (oder auch Präsenztage)
• Donnerstag: Kundentag (Meetings, Präsentationen)
• Freitag: Wochenabschluss, Reporting, Vorbereitung für die nächste Woche

Der Monatsablauf: Größere Zyklen verstehen

Hat der Job „saisonale“ Phasen, wie ihn auch z.B. Landwirte haben? Denke an Jahresplanungen, heiße Phasen wie Black Week / Weihnachten, Vorbereitungen für Messen, chillige Zeiten etc.

Hier ist ein Beispiel für einen Monatsplan, der so ein bisschen in Richtung Scrum-artiges „agiles Projektmanagement“ geht:

• Erste Woche: Monatliche Zielsetzung und Strategieplanung
• Zweite & Dritte Woche: Hauptarbeitsphase
• Letzte Woche: Monatsabschluss, Reporting, Vorbereitung des nächsten Monats

Die Position im Organigramm: Wo passt du rein?

Ein weiterer wichtiger Aspekt des Job Content Brandings ist es, den Bewerbern zu zeigen, wo genau sie im Unternehmen positioniert sein werden. Ein visuelles Organigramm kann hier Wunder wirken:

• An wen berichtet man?
• Wie viele gleichartige Kollegen hat man?
• Wie groß ist das Team, das man ggf. leistet?
• Ist man Teil einer Matrixorganisation?

Insights: Was macht den Job wirklich aus?

Um deinen Stellenanzeigen mehr Tiefe zu verleihen, solltest du echte Insights von aktuellen Mitarbeitern in ähnlichen Positionen einbinden. Hier einige Beispiele:

„Das Beste an meinem Job ist die Möglichkeit, eigenständig Entscheidungen zu treffen. Ich fühle mich wirklich verantwortlich für meine Projekte.“

Sarah, Marketing Manager

„Die größte Herausforderung? Definitiv das Jonglieren zwischen verschiedenen Projekten. Dank gutem Coaching werde ich darin immer besser.“

Tom, Projektleiter

„Was mich jeden Tag motiviert, ist das positive Feedback unserer Kunden. Kritik gebe ich weiter, und ich finde es cool, dass wir das ernst nehmen und dadurch immer besser werden.“

Lisa, Kundenbetreuerin

Laufende Optimierung: Der Schlüssel zum Erfolg

Job Content Branding ist kein einmaliger Prozess und damit kein Projekt, sondern eine Daueraufgabe. Um sicherzustellen, dass deine Stellenanzeigen immer aktuell und präzise sind, solltest du regelmäßig Feedback einholen:

To do sofort nach der Einstellung:

Frage neue Mitarbeiter direkt nach ihrem Start (oder auch beim „Offboarding“, wenn sich die, ähem, Wege trennen):

• Welche Aspekte der Stellenanzeige haben sich als besonders zutreffend erwiesen?
• Gab es Überraschungen im Job, positive wie negative?
• Was hättet ihr euch gewünscht, vorher zu wissen?

Nach einem Jahr

Ein Jahr gibt den Leuten genug Zeit, um wirklich in der Position anzukommen. Frage dann die Leute, die ja die Probezeit „bestanden“ haben:

• Wie sehr stimmt der tatsächliche Job mit der ursprünglichen Beschreibung überein?
• Welche Aspekte haben sich anders entwickelt als erwartet?
• Was würdest du an der Stellenanzeige ändern, um sie präziser zu machen?
• Und eigentlich müsste man noch Beurteilungen durch die Führungskraft einholen, um nicht nur den Feelgood-Faktor zu bewerten, sondern auch die Leistung.
• Kurzum: So erfährst du, ob deine Job-Werbung gute (Arbeits-)Ergebnisse liefert

Die Vorteile des Job Content Brandings

Bessere Kandidaten-Passung

Indem du detaillierte und ehrliche Jobinformationen bereitstellst, ziehst du Kandidaten an, die wirklich zu der Position passen. Vielleicht ziehst du mehr von den guten Leuten an (das wäre der Plan).

Das reduziert Fehlbesetzungen und erhöht die Zufriedenheit auf beiden Seiten. Klar, Schaumschläger, Zocker und Selbstüberschätzer (oder Leute, die Stellenazeigen nicht lesen…) kommen immer noch durch.

Gesteigerte Mitarbeiterbindung

Wenn Mitarbeiter genau wissen, was sie erwartet, sind sie von Anfang an besser vorbereitet und zufriedener in ihrer Rolle. Das führt – hoffentlich – langfristig zu einer höheren Mitarbeiterbindung. Tipp: Integriere in die Stellenanzeigen die Entwicklungsmöglichkeiten.

Authentizität und Vertrauen

Durch transparente und detaillierte Jobinformationen baust du Vertrauen auf. Bewerber schätzen diese Ehrlichkeit und fühlen sich dem Unternehmen von Anfang an verbunden.

Herausforderungen und wie du sie meistert

Zeitaufwand

Ja, Job Content Branding erfordert mehr Zeit und Ressourcen als klassisches Employer Branding. Aber die Investition lohnt sich durch bessere Einstellungen und zufriedenere Mitarbeiter.

Tipp 1: Involviere deine aktuellen Mitarbeiter in den Prozess. Sie können wertvolle Insights liefern und fühlen sich gleichzeitig wertgeschätzt.

Tipp 2: Nutze KI als Sparringspartner, um Zeit zu sparen und die Ergebnisqualität zu erhöhen. Frage KI-Beratung oder einen KI-Workshop an.

Flexibilität vs. Detailgenauigkeit

Jobs entwickeln sich ständig weiter. Wie kannst du also detailliert sein, ohne zu unflexibel zu werden?

Lösung: Betone in deinen Stellenanzeigen, dass Flexibilität und Anpassungsfähigkeit Teil des Jobs sind. Zeige, wie sich die Position in der Vergangenheit entwickelt hat und gib einen Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen. Problematisch kann das höchstens bei Leuten werden, die Veränderungen hassen.

Negative Aspekte kommunizieren

Jeder Job hat seine Herausforderungen oder Fiesheiten. Wie offen sollst du darüber sein, ohne potenzielle Bewerber abzuschrecken?

Ansatz: Sei ehrlich, aber konstruktiv. Stelle Herausforderungen als Chancen dar und zeige, wie das Unternehmen Mitarbeiter dabei unterstützt, diese zu meistern. Klassiker sind Schichtdienst oder Stress. Die meisten negativen Punkte lassen sich positiv framen. Dafür braucht man kreative Ideen. Noch besser sind Lösungen seitens des Arbeitgebers, damit die Arbeitgeber nicht kaputt gehen.

Job Content Branding in der Praxis

Stellenanzeigen neu denken

Statt eine lange (Bestell-)Liste von Anforderungen rauszuhauen, strukturiere deine Stellenanzeige wie einen „Tag im Leben von…“. Beschreibe konkrete Situationen, Aufgaben und Interaktionen.

Multimediale Ansätze

Nutze Videos, in denen aktuelle Mitarbeiter ihren Arbeitsalltag vorstellen. Oder erstelle interaktive Infografiken, die den Jobablauf visualisieren.

Social Media nutzen

Klar, das ist kein revolutionärer Tipp: Teile auf LinkedIn, Instagram & Co. regelmäßig „A Day in the Life“ Stories von Mitarbeitern. Das gibt authentische Einblicke und stärkt gleichzeitig dein Employer Branding.

Skill Mismatch verhindern

Mit „Skill Mismatch“ wird – meist makroökonomisch – beschrieben, dass Bewerber mit ihren Fähigkeiten nicht zu den Anforderungen des Arbeitgebers passen. Die Dimensionen:

• Im großen Stil ist das ein Thema für Wissenschaft und Poltik, um (Aus-)Bildungswege zu reformieren – das passiert ja auch ständig. Denke an Friseure, die heute im Rahmen der Ausbildung ganz andere Frisuren und Schnittechniken lernen als vor 30 Jahren. Oder denke an ITler, die heute andere Arbeitsweisen und Programmiersprachen als früher anwenden sollen.
  Deshalb wird statistisch ausgewertet,
  a) welche Leute keinen Job finden (= Qualifikationsprofile mit hoher Arbeitslosigkeit). Nachteil: Das ist teils auch (zyklisch) konjunkturabhängig, deswegen werden längere Zeiträume gemessen. Die Erkenntnisgewinne sind also zwangsweise träge.
  b) welche Positionen von Unternehmen schwer besetzt werden können (= Skills Shortage, bzw. „Fachkräftemangel“). Wobei „Fachkräftemangel“ ja oft nur ein Synonym für „Die Bewerber sind mir zu teuer“ ist bzw. „Niemand bewirbt sich, weil man wenig Geld verdienen kann“. Denke an Busfahrer bei Verkehrsverbünden: Das sind die Leute, die die eigentliche Arbeit machen, nämlich das „Produkt“ erstellen – wenn die streiken, fährt kein Bus. Gleichzeitig sind sie die am schlechtesten bezahlten Mitarbeiter in der Organisation. Das hat lange funktioniert, kommt jetzt aber an die Grenzen.
• Auf der mittleren Ebene geht es um aktuellen Skills Mismatch auf dem Arbeitsmarkt. Hier wollen dann die Behörden mit Fort- und Weitberbildungen gegensteuern. Sonderlich erfolgreich sind die „Maßnahmen“ nicht immer.
• Auf deiner Ebene, nämlich auf Arbeitgeberseite, geht es um Diskrepanzen zwischen deinen ausgeschriebenen Stellen und den Bewerbern (bzw. deinen Mitarbeitern). Da spricht man dann u.a. von „Overskilled“ Mitarbeitern, die also zu viel formale Bildung für den Job haben – also wie früher der Doktor der Philosophie, der Taxi fährt, und „Underskilled“ Mitarbeitern, die eine höhere Aufgabe als formal erlernt machen.
  Der große Nachteil an dieser Metrik: Es zählt meist nur das formale Bildungsniveau, das irgendwann mal während und nach der Schulzeit erworben wurde. Nach 10 Jahren Berufserfahrung kann sich das komplett gewandelt haben – oder auch schon direkt nach dem Job.
  Denke an jemandem mit BWL Bachelor, der in einer Wirtschaftsprüfung einsteigt: Ja, Methodenwissen wird gebraucht, aber Fachwissen auf dem Studium spielt eine geringe Rolle. Trotzdem ist das kein Skills Mismatch.
  „Overskilled“ ist ja auch ein irreführender Indikator: Eine hohe formale Bildung muss keinerlei auf dem Arbeitsmarkt geforderten Skills vermittelt haben. Der Bedarf an Philosophen (oder, überranntes Trendstudienfach: Psychologie) ist endlich, und das erworbene Wissen nicht zwingend wertvoll. Oder noch krasser: Wissensarbeiter werden durch KI immer mehr unter Druck kommen, da Kollege Computer einfach sehr schnell und gut darin ist, riesige Informationsmengen auszuwerten und zu bewerten – denke an Finanzdaten, Rechtsdokumente etc.
• Das bedeutet für dich: Skills mismatch musst du zuerstmal auf deiner Ebene, nämlich der internen Anforderungsanalyse für die Jobs, verhindern. Im zweiten Schritt priorisierst du die geforderten Fähigkeiten, und legst dabei nicht den Schwerpunkt auf formale Kriterien. Und drittens musst du überlegen, welche Nachqualifikationen du im Job anbieten willst.
  Beispiel: Ihr arbeitet intern nach einem bestimmten Projektmanagement-Framework, das nur im Rahmen teurer Schulungen zu erwerben ist, und dessen Zertifikat nach 3 Jahren abläuft. Bewerber findet man also nicht so einfach. Lösung: Solche Kurse packst du einfach in die Probezeit rein, bzw. in die Onboarding-Phase. Manche Firmen machen das durchaus.

Mehr zum Thema: Die Paper Skills Mismatch & Productivity in the EU (EU-Kommission, Juli 2019, ISBN 978-92-79-77437-9) und der Vierseiter Skill mismatch in Europe (European Centre for the Development of Vocational Training, Briefing note – 9023 EN, 2010).

Die Zukunft des Recruitings

Job Content Branding kann helfen, Fehlbesetzungen zu verringern. Auch gilt: In der Berufswelt werden Transparenz und Authentizität immer wichtiger. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten, bei oberflächlichen Jobbeschreibungen zu bleiben.

Durch die Kommunikation echter Job Descriptions schaffst du nicht nur bessere Matches zwischen Kandidaten und Positionen, sondern baust auch eine Kultur der Offenheit und des Vertrauens auf. Das ist der Grundstein für langfristigen Erfolg im „War for Talents“.

Und denke dran: Deine Wettbewerber machen das vielleicht noch nicht…

Fazit: Der Weg nach vorn

Der Schritt vom klassischen Employer Branding zum Job Content Branding mag zunächst wie eine Herausforderung erscheinen. Doch die Vorteile – bessere Kandidaten, zufriedenere Mitarbeiter und ein authentischeres Arbeitgeberimage – überwiegen bei weitem.

Beginne heute damit, deine Recruitingprozesse zu überdenken. Stelle die tatsächlichen Jobinhalte in den Mittelpunkt deiner Stellenanzeigen. Sei transparent, detailliert und ehrlich. Denn am Ende des Tages suchen Bewerber nicht nur ein tolles Unternehmen, sondern vor allem einen Job, der zu ihnen passt und in dem sie aufblühen können.

Recruiting ist im Wandel, und Job Content Branding ist der Schlüssel, um in dieser neuen Ära erfolgreich zu sein. Bist du bereit, diesen Schritt zu gehen und deine Recruitingstrategie auf das nächste Level zu heben?

Employer Branding 2.0: Kostenfreie Erstberatung

FAQ: Job Content Branding im Recruiting

1. Was genau ist Job Content Branding?
   Job Content Branding ist eine Recruitingstrategie, die sich darauf konzentriert, detaillierte und authentische Informationen über den tatsächlichen Jobinhalt zu vermitteln, anstatt sich nur auf das allgemeine Employer Branding zu fokussieren.
2. Wie unterscheidet sich Job Content Branding vom klassischen Employer Branding?
   Während Employer Branding sich auf das Image des Unternehmens als Arbeitgeber konzentriert, geht es beim Job Content Branding spezifisch um die Inhalte und den Alltag einer bestimmten Position.
3. Warum ist Job Content Branding wichtig?
   Es hilft, bessere Matches zwischen Kandidaten und Jobs zu erzielen, reduziert Fehlbesetzungen und erhöht die langfristige Mitarbeiterzufriedenheit.
4. Wie kann ich Job Content Branding in meine Recruitingstrategie integrieren?
   Beginne damit, detaillierte Tages-, Wochen- und Monatsabläufe in deine Stellenanzeigen aufzunehmen. Nutze Insights von aktuellen Mitarbeitern und visualisiere die Position im Organigramm.
5. Welche Vorteile hat Job Content Branding für Bewerber?
   Bewerber erhalten ein realistisches Bild der Position und können besser einschätzen, ob der Job zu ihnen passt.
6. Kann Job Content Branding auch negative Aspekte eines Jobs offenlegen?
   Ja, es geht darum, ein ehrliches Bild zu vermitteln. Negative Aspekte sollten als Herausforderungen dargestellt werden.
7. Wie oft sollte ich meine Job Content Branding Strategie überprüfen?
   Es empfiehlt sich, nach jeder Neueinstellung Feedback einzuholen und mindestens jährlich eine umfassende Überprüfung durchzuführen.
8. Welche Tools können für Job Content Branding hilfreich sein?
   Videos, Infografiken, interaktive Stellenanzeigen und Social Media Plattformen sind effektive Tools für Job Content Branding.
9. Wie kann ich sicherstellen, dass meine Job-Beschreibungen aktuell bleiben?
   Führe regelmäßige Gespräche mit Mitarbeitern in ähnlichen Positionen und passe die Beschreibungen entsprechend an.
10. Ist Job Content Branding nur für große Unternehmen geeignet?
    Nein, Unternehmen jeder Größe können von Job Content Branding profitieren. Kleinere Unternehmen haben oft sogar den Vorteil, noch detailliertere Einblicke geben zu können.
11. Wie kann ich Mitarbeiter in den Job Content Branding Prozess einbinden?
    Bitte sie um Feedback zu Stellenanzeigen, lass sie „A Day in the Life“ Videos erstellen oder Blogbeiträge über ihren Arbeitsalltag schreiben.
12. Kann Job Content Branding auch für interne Stellenausschreibungen genutzt werden
    Absolut! Es hilft auch internen Kandidaten, ein besseres Verständnis für andere Positionen im Unternehmen zu entwickeln. Außerdem gelangen solche Job Descriptions immer in die „Außenwelt“.
13. Wie gehe ich mit sich ändernden Jobinhalten um?
    Kommuniziere in deinen Stellenanzeigen eventuell, dass Flexibilität und Anpassungsfähigkeit Teil des Jobs sind. Gib einen Ausblick auf mögliche Entwicklungen der Position.
14. Kann Job Content Branding die Anzahl der Bewerbungen reduzieren?
    Möglicherweise, aber es wird die Qualität der Bewerbungen erhöhen und zu besseren Matches führen.
15. Wie messe ich den Erfolg meiner Job Content Branding Strategie?
    Achte auf Kennzahlen wie Qualität der Bewerbungen, Offer Acceptance Rate (OCR), die Zufriedenheit neuer Mitarbeiter und die langfristige Mitarbeiterbindung. Und natürlich: Die Leistung der neuen Kollegen! Sternchentext: Im Rahmen der Betriebsvereinbarungen und geltenden Gesetze, na logisch.