Projektmanagement im Marketing: PRINCE2 oder V-Modell® XT? • Stefan Golling Konzepte

Projektmanagement und Marketing in einem Satz? Das gibt’s nicht sooo oft… denn Marketing-Projekte sind gern mal strubbelig. Das ist sogar verständlich, denn Kreativität lässt sich nicht gern in starre Projektmanagement-Systeme zwingen. Nicht mal Scrum eignet sich immer, denn du hast einfach zu selten feste Teams, die 2 Wochen am Stück an einer Großaufgabe arbeiten – zu ungleich verteilt sind Workloads und gegenseitige Mikro-Abhängigkeiten zwischen Design / Content, Tech und Abstimmungen.

Gerade in Matrixorganisationen, wo verschiedene Abteilungen und externe Dienstleister zusammenarbeiten, braucht es einen klaren Rahmen. Schauen wir uns zwei etablierte Standards mit staatlichen Wurzeln an, nämlich PRINCE2 (UK) und V-Modell® XT (Deutschland), genauer an und finden heraus, welcher sich besser für Marketing-Projekte eignet. Man ahnt es schon: PRINCE2 ist flexibler. Und um das Shusa-System geht’s auch gleich, das ist eine spannende Alternative!

Grundlegende Unterschiede und Gemeinsamkeiten

Aspekt \| System	PRINCE2	V-Modell® XT	Shusa-System
Ursprung	UK, öffentlicher Sektor	Deutschland, öffentlicher Sektor	Japan, Toyota
Fokus	Universell einsetzbar	IT-lastig, prozessorientiert	Produktentwickung & Produktion
Struktur	7 Prinzipien, 7 Themen, 7 Prozesse	4 Submodelle, modularer Aufbau	Produktzentiert
Rollen	Klar definiert, flexibel skalierbar	Sehr detailliert, umfangreich	Starker Einzelentscheider, in Matrix
Dokumentation	Pragmatisch, anpassbar	Sehr formal, umfassend	Lean, visuell
Anpassbarkeit	Explizit vorgesehen	Möglich, aber aufwendiger	Flexibel, marktorientiert

Das Shusa-System als Alternative

Ein interessanter dritter Ansatz ist das bei Toyota entwickelte Shusa (Chefingenieur) System. Dieses unterscheidet sich fundamental von PRINCE2 und V-Modell® XT: Es gibt einen relativ mächtigen (bzw. oft de facto machtlosen) Projektverantwortlichen, der im Gegensatz zu fachfremden Project Executives / Product Ownern richtig Ahnung von der Materie hat. Er trifft vor allem Richtungs- und Mangelverwaltungs-Entscheidungen, ist aber kein Fachvorgesetzer (= „Beförderungsgeber“) von z.B. Designern. In den Medien gibt es etwas Ähnliches, nämlich das System der Chefredakteure.

Vorteile für Marketing-Projekte:

Klare Vision

Ein Shusa übernimmt die volle Verantwortung für den Projekterfolg
Direkte Kundenorientierung bzw. am Kundennutzen
Schnelle Entscheidungswege

Ganzheitlicher Ansatz

Integration von Technik und Marketing
Durchgängige Customer Experience
Konsistente Markenkommunikation

Lean-Prinzipien

Fokus auf Wertschöpfung
Vermeidung von Verschwendung
Kontinuierliche Verbesserung

Besonders geeignet für:

Produkt-Launch-Kampagnen
Markenrepositionierung
Integrierte Kommunikationsprojekte

Das Shusa-System könnte vor allem dort interessant sein, wo Marketing eng mit Produktentwicklung verzahnt ist. Ein „Marketing-Shusa“ würde beispielsweise die gesamte Customer Journey verantworten und alle relevanten Aspekte von der Marktforschung über die Markenpositionierung und Kampagnen bis zur After-Sales-Kommunikation koordinieren.

Hybride Ansätze:

Du könntest Elemente des Shusa-Systems mit PRINCE2 kombinieren:

Shusa als Product Owner/Project Executive
PRINCE2-Struktur für Governance
Lean-Dokumentation und Visual Management

Marketing-spezifische Vorteile von PRINCE2

Für Marketingaufgaben bietet PRINCE2 als vielseitiges Framwork einige klare Vorteile:

Markenpositionierung-Projekte

Flexible Stage-Gates für verschiedene Stakeholder-Abstimmungen
Einfache Integration von Marktforschung, Werbeagentur, Marketing-Freelancern und Feedback
Schnelle Anpassung bei sich ändernden Marktbedingungen

Integrierte Kommunikation

Klare Kommunikationswege durch definierte Rollen
Gute Skalierbarkeit für kleine und große Kampagnen
Effektives Change Management bei kreativen Prozessen

Digitalkampagnen

Elemente aus dem agilen Projektmanagement integrierbar
Schnelle Entscheidungswege – im Online Marketing bzw. Performance Marketing sehr wichtig
Gute Balance zwischen Planung und Flexibilität

CRM-Projekte

Strukturierte Stakeholder-Einbindung (z.B. per RACI-Matrix), da es viele Projektbeteiligte aus den Bereichen Content und Technik gibt
Klare Qualitätskriterien (KPIs)
Risikomanagement für sensible Kundendaten (DSGVO, bei Marketing-Automatisierung per KI auch KI-Gesetz etc.)

Shop- & App-Entwicklung

Iterative Entwicklung möglich
Business Case im Fokus
Gute Integration technischer und Marketing-/Branding-Aspekte

Das V-Modell® XT hingegen punktet bei:

Sehr formalen Anforderungen, u.a. bei sicherheitskritischen (IT-)Projekten
Hoher Dokumentationstiefe – das ist durchaus attraktiv, wenn man sich z.B. Software extern oder in Zusammenarbeit mit Externen entwickeln lässt und im Tagesgeschäft intern pflegen will
Komplexen technischen Abhängigkeiten, ein „ziviles“ Beispiel könnte ein zu erstellendes Zusammenspiel von Marketing-, CRM-/CX-, ERP- und IoT- / Industrie 4.0- Systemen sein.

Management von Teilprojekten

Für Marketing-Teilprojekte empfehlen sich oft ergänzende Methoden. Denn: Vor allem PRINCE ist schon recht high-levelig, während im Doing einfach massenweise Aufgaben abgehakt werden müssen, im Rahmen von echter Arbeit (für die, die’s nicht mehr kennen: Das ist die Zeit zwischen Meetings, an denen man ein Produkt herstellt)!

PMP/PMBOK. Ideal für:

Große internationale Kampagnen
Komplexe Markteinführungen
Umfassende Markenberatungs-/Rebranding-Projekte

Scrumban. Besonders geeignet für:

Social Media Kampagnen
Content Marketing
A/B-Testing

Weitere empfehlenswerte Techniken:

Kanban

Ideal für laufende, kleinteilige Marketing-Aufgaben
Content-Planung und -Produktion
Kleinteiliges Social Media Management (Multi-Plattform-Redaktionsplan abarbeiten etc.)

Design Thinking

Entwicklung neuer Marketing-Konzepte
Zielgruppen-Research
Customer Journey Mapping

OKR (Objectives and Key Results)

Strategische Marketing-Planung
Performance Marketing
Campaign Tracking

Tipps für die Praxis

Für die meisten Marketing-Projekte empfiehlt sich PRINCE2 als Framework, das du je nach Bedarf anpassen kannst:

Kleine Projekte (< 3 Monate)

Vereinfachtes PRINCE2
Kanban für operative Aufgaben
Wöchentliche Standups – also einen „Jour Fixe“

Mittlere Projekte (3-6 Monate)

Standard PRINCE2
Scrumban für kreative Teilprojekte
Monatliche Stage Gates

Große Projekte (> 6 Monate)

Vollständiges PRINCE2
Kombination mit PMBOK für internationale Aspekte
Quarterly Reviews
Unter „großes Projekt“ fällt teils auch das „Tagesgeschäft“!

Fazit

PRINCE2 bietet für Marketing-Projekte die bessere Ausgangsbasis als das V-Modell® XT. Die Flexibilität und Skalierbarkeit von PRINCE2 passen besser zu Kreativprozessen. Das V-Modell® XT kann jedoch bei stark IT-getriebenen Projekten wie komplexen Shop-Systemen, Apps oder Multi-Schnittstellen-Projekten sinnvoll sein.

Das Shusa-System solltest du im Hinterkopf behalten, insbesondere wenn es um ganzheitliche Produkt- und Markenexperience geht. Die Kombination eines fachlich fitten Visionärs an Spitze mit schlanken Prozessen kann vor allem bei innovativen Projekten Vorteile bringen und für eine attraktive „Handschrift“ sorgen – denke an den Ex-Chef der Computerfirma mit dem angebissenen Stück Obst als Logo. Allerdings erfordert dieser Ansatz eine entsprechende Unternehmenskultur und sehr erfahrene Führungskräfte: Wenn der Shusa fachlich und menschlich versagt, wird’s haarig. Die Shusa-Teilrollen könnten auch auf ein kleines Gremium aufgesplittet werden.

Erfolgstipps für dein Marketing-Projektmanagement:

Wähle PRINCE2 als Basis-Framework.
Ergänze agile Methoden für kreative Teilprojekte – immer dran denken: „People over processes and tools“. Zwinge ungeschulte Leute nicht in Confluence etc.
Nutze Kanban für operative Marketing-Aufgaben (und es spricht auch nichts gegen Timing-Pläne mit Gantt-Charts).
Implementiere OKRs für strategische Ausrichtung.
Integriere Design Thinking für Innovationsprozesse.
Prüfe, ob Elemente des Shusa-Systems für deine Organisation passen – besonders bei produkt- und innovationsgetriebenen Marketing-Projekten.

Wichtig ist, dass du die Projektmanagement-Methode an deine Projekt-Bedürfnisse anpasst. Ein pragmatischer Mix aus verschiedenen Ansätzen führt oft zu den besten Ergebnissen.

Denke daran: Die beste Methode ist die, die von deinem Team verstanden und gelebt wird. Investiere Zeit in Training und Change Management, um die gewählten Systeme erfolgreich in den Alltagstrott reinzubringen. Denn: Wenn du PRINCE2 anwendest, aber sonst niemand davon Ahnung (oder Lust drauf) hat, wird’s schwer.

Auf LinkedIn folgen

Über den Autor

Stefan Golling, Köln. Seit 2011 Freelance Creative Director, freier Texter, Creative Consultant und Online-Marketing-Berater mit Kunden von Mittelstand bis S&P 500. Erfahrung: 1998 mit Radiowerbung in Stuttgart gestartet, 2000 als Junior-Werbetexter zu Publicis München, 2001 Counterpart Köln, 2002 als Copywriter zu Red Cell Düsseldorf (heißt heute Scholz & Friends), dort ab 2007 Creative Director.

Artikel zu ähnlichen Themen

Gern 5 Sterne vergeben

Teilen / Share