Werbeagentur gesucht? 19 Agenturarten erklärt

Werbeagenturen, auf Englisch Advertising Agencies, erschaffen und gestalten die Botschaften, die wir täglich hundert- oder tausendfach sehen. Wenn uns eine Marke etwas verkaufen will, stecken Werbeleute dahinter – und die arbeiten in Werbeagenturen aller Art. Hier stelle ich 19 verschiedene Arten von Werbeagenturen vor, ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Ich kann Sie gern als Freelancer dabei unterstützen, die passenden Partner auszuwählen.

Inhalt

Stefan Golling Konzepte, Köln
Was ist eine Full-Service-Agentur?
Was ist eine Werbeagentur für kleine Unternehmen?
Was ist eine Werbeagentur? Simpel erklärt
Werbeagenturen: 19 Typen im Überblick
Make or buy: Darum gibt es Werbeagenturen
Werbeagentur in der Nähe: ja oder nein?
Agenturpool zusammenstellen: 3 Tipps
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Stefan Golling Konzepte, Köln

Stefan Golling, Köln. Seit 2011 Freelance Creative Director, freier Texter, Creative Consultant und Online-Marketing-Berater mit Kunden von Mittelstand bis S&P 500. Erfahrung: 1998 mit Radiowerbung in Stuttgart gestartet, 2000 als Junior-Werbetexter zu Publicis München, 2001 Counterpart Köln, 2002 als Copywriter zu Red Cell Düsseldorf (heißt heute Scholz & Friends), dort ab 2007 Creative Director.

Was ist eine Werbeagentur? Simpel erklärt

Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das ihre Kunden mit Marketingleistungen beliefert – Beratung, Ideen, Konzepte, Text, Gestaltung und Umsetzung sowie Unterbeauftragung von Gewerken wie Video, Live-Kommunikation und vieles mehr.

Typische Berufe in Werbeagenturen sind Strategen, Berater, Projektmanager, Designer, Werbetexter, Programmierer und Finanzleute. Man neigt auch zu fancy Titeln wie Creative Consultant, Senior Strategist, Creative Director etc. pp.

Da die Branche ein „People’s Business“ ist, hängt die Ausrichtung der Agentur an den Qualifikationen der Mitarbeiter. Zusätzlich pappen sich die Agenturen gern mal Label auf, um sich im Wettbewerb zu differenzieren. Hier stelle ich dir einige Werbeagenturarten vor – ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Werbeagenturen: 19 Typen im Überblick

Was ist eine Full-Service-Agentur?

Eine Full-Service-Agentur bietet integrierte Kommunikation an, beziehungsweise 360°-Kommunikation. Oft arbeiten dort Leute, die Erfahrung in vielen Bereichen von Marketing, Werbung und Design haben.

Was ist eine Werbeagentur für kleine Unternehmen?

Werbeagentur für ein kleines Unternehmen gesucht? Da sind Sie bei einer kleineren, lokalen Werbeagentur ganz gut aufgehoben – oder Sie nutzen einen Pool aus Agenturen und Freelancern. Als kleines Unternehmen braucht man nämlich die gleichen Marketing-Gewerke wie ein Weltkonzern, aber man hat leider kein riesiges Budget. Kleine, breit aufgestellte Agenturen vor Ort können für die eigenen Bedürfnisse durchaus fitter sein als Network-Agenturen, da in Großagenturen oft Rennpferde (= Experten für globale TV-Kampagnen) und ein Haufen Junioren (= voller Ideen, aber wenig Plan vom echten Geschäft) arbeiten.

Beispiel: Fürs Corporate Design und für die Geschäftsausstattung findet man in der Umgebung normalerweise immer gute Designer, Art Directoren oder Werbeagenturen. Die Website kann man sich gut von einer Online-Agentur vor Ort machen lassen. Für Markenstrategie, Content und Inbound-Marketing brauchen Sie Spezialisten, wie mich, und die sind nicht immer um die Ecke. Die holt man sich separat ins Boot. Für die Content-Produktion wie Filme und Fotos sind lokale Partner ratsam, denn sonst fressen Reisekosten das Budget auf.

Was ist eine Inhouse-Agentur?

Eine Inhouse-Agentur ist eine Werbeagentur, die eine Abteilung eines Unternehmens ist. Früher sagte man dazu Werbeabteilung. Oft werden hier die regelmäßig anfallenden Kommunikationsmittel erstellt. Für Spezialaufgaben holt man dann eine Spezialagentur an Bord. Performance Marketing und CRM lassen sich auch gut insourcen. Mal war Inhouse ein Trend, dann wieder nicht, und dann wieder doch.

Was ist eine Custom Agency?

Große Unternehmen haben irgendwann verstanden, dass die Betreuung durch Werbeagenturen nicht immer optimal ist – was wiederum an den Unternehmen selbst liegt, die zu wenig planbare Aufträge vergeben. Die Lösung sind Custom Agencys. Hier überlegen sich Auftraggeber und Auftragnehmer, wie eine ideale Agentur aussehen sollte. Diese wird dann gegründet und mit sehr fitten Kreativen und Beratern gefüllt.

Da die Custom Agency an eine große Werbeagentur angedockt ist, können bei Lastspitzen zusätzliche Teams eingeplant werden. Zudem gibt es einen starken Austausch zwischen den Leuten der Custom Agency und der Großagentur, damit die Kreativen nicht im eigenen Saft kochen, sondern Quellen für Inspiration und Austausch haben.

Der größte Vorteil für den Auftraggeber: Wenn die Zusammenarbeit nicht klappt, kann man den Laden zusperren. Mit einer Inhouse-Abteilung geht das schlechter (Betriebsrat etc.).

Was macht eine Marketingagentur?

Eine Marketingagentur bietet wesentlich mehr Leistungen als eine Werbeagentur an: Sie ist ein Outsourcing-Partner. Man kann haufenweise Aufgaben wegdelegieren, die man sonst in der eigenen Marketingabteilung machen würde. Von Website und Vertriebsunterlagen über den Messestand bis zu CRM, Werbekampagnen und Nachhaltigkeitsbericht kann man alles einkaufen, inklusive der zugehörigen Marketingberatung, Content-Marketing-Beratung und Markenberatung. Teilweise überschneiden sich die Leistungen mit dem Angebot von Unternehmensberatungen.

Die Unterart Digitale Marketingagentur hat sich auf Online- und Social-Media-Marketing spezialisiert und bietet oft SEO– und Performance-Leistungen an. KI-gestütztes Marketing gehört auch.

Was ist eine Designagentur?

Designagenturen sind stark in der Formgestaltung, beispielsweise Produktdesign, und im Packaging Design, also Verpackungen von Produkten.

Ein Teil der Branche hat sich auf das Themenfeld Corporate Design spezialisiert, entwickelt also Logos, Markenauftritte, Schriftarten und mehr. Mit Werbung fremdeln diese Agenturen teilweise. Das hängt aber von den Leuten ab, die da arbeiten.

Was ist eine Kreativagentur?

Der Ausdruck Kreativagentur für eine Werbeagentur ist nicht klar definiert. Oft es ist eine Selbstbezeichnung für Agenturen, die großen Wert auf Kreativ-Awards legen. Der künstlerische Anspruch ist oft ziemlich hoch.

Solche Agenturen machen nicht nur Werbung, sondern bieten oft auch die Leistungen einer Designagentur an, oder auch Editorial Design. Performance-Marketing ist dagegen nicht immer Teil des Angebots.

Was ist eine Network-Agentur?

Es gibt zahlreiche Werbeagenturkonzerne, die oft in den USA, im Vereinigten Königreich, Frankreich und Japan beheimatet sind. Diese Konzerne unterhalten in vielen Ländern Büros und treten teils unter verschiedenen Markennamen auf.

Der Vorteil: Als internationaler Großkunde muss man sich nur einen Agenturpartner suchen und hat automatisch Zugriff auf lokale Experten. Ein TV-Spot aus Frankreich soll für den deutschen Markt angepasst werden? Kein Problem, die Network-Agentur regelt das – oft mit eigenen Leuten und teils mit lokalen Top-Freelancern.

Was leistet eine Online-Marketing-Agentur?

Websites und Landingpages bauen, Suchmaschinenoptierung (SEO), Online-Werbung (Display, Performance), CRM, Leadgenerierung: Online-Marketing-Agenturen sind Werbeagenturen, die sich auf die digitale Welt fokussiert haben. Besonders bei zahlen- bzw. datengetriebenen Marketingansätzen sind sie oft gut aufgestellt.

Was ist eine Webagentur bzw. Digitalagentur?

Eine Webagentur hat sich unter anderem auf Websites und Online-Marketing spezialisiert. Das hat für den Auftraggeber deutliche Vorteile: Erstens beherrscht die Agentur – hoffentlich – Techniken des agilen Projektmanagements, zweitens beschäftigt sie Developer (Front End, Full Stack, Back End, Datenbank…) sowie Webdesigner, und drittens kennt sie sich mit dem technischen Betrieb aus, also mit Content Management Systemen, Shopsystemen, Payment, Middleware, APIs, ERP-Systemen, Webservern (z.B. AWS), CDNs, Backups (!), Updates und vielem mehr.

TikTok-Videos, Instagram-Werbung, Corporate Influencer auf LinkedIn oder X aufbauen: Social-Media-Agenturen denken sich unterhaltsame (oder inspirierende) Geschichten bzw. Storytelling aus.

Der Erfolg wird oft via „Engagement“ gemessen, also User-Interaktionen. Aufwändig ist unter anderem die 24/7-Betreuung der Social-Media-Kanäle, um per Moderation Trolle in Schach zu halten und die Reputation sicherzustellen.

Wofür brauche ich eine Influencer-Agentur?

Fürs Influencer-Marketing braucht man eine Agentur, die weiß a) welche Influencer bei welchen Themen gute Reichweiten haben, b) wie man mit Influencern kommuniziert und verhandelt, und b) wie man sie so brieft, damit am Ende nicht Ihr neuer Fön mit einem Badewannenvideo präsentiert wird. Oft haben Social-Media- und Digitalagenturen eigene Fachleute für Influencer.

Was ist eine Kommunikationsagentur?

Eine Kommunikationsagentur macht nicht nur Werbung, sondern auch Public Relations. Oft sind solche Agenturen strategisch stark aufgestellt. Überbordende Kreativität steht nicht immer im Vordergrund, sondern vor allem erfolgreiche Kommunikation, mit der die Auftraggeber ihre Marketingziele erreichen.

Was ist eine Agentur für Grafik-Design?

Eine Agentur für Grafik-Design hat sich auf die visuelle Gestaltung von Werbemitteln spezialisiert. Das sind oft Top-Leute mit einer sensationellen Design-Handschrift. Rundum-Service bieten sie nicht aus erster Hand.

Und eine Text-Agentur?

Textagenturen kann man beauftragen, um Texte schreiben zu lassen, beispielsweise Blogartikel oder Fachartikel.

Was macht eine PR-Agentur?

Eine PR-Agentur kümmert sich im Auftrag des Kunden um die Öffentlichkeitsarbeit. Im einfachsten Fall werden Pressemitteilungen versendet. Komplexere Themen sind komplexe Medienauftritte, Content-Marketing-Formate, Roadshows, Konferenzen und vieles mehr.

In das Feld gehören durchaus auch Agenda Setting und Lobbying rein. Das Wort „Gesellschaftskommunikation“ fällt auch ab und an. Die Aufgabe ist, die Öffentlichkeit (Politik, Medien, Zivilgesellschaft) zu Haltungs- und Meinungsänderungen zu bewegen.

Messe & Event: Agenturen für Live-Kommunikation

Für Messeauftritte, große Markeninszenierungen, Events, Markenroadshows etc. gibt es Agenturen für Live-Kommunikation. Die Disziplin bewegt sich in der Sphäre des Vergänglichen, weswegen versucht wird, bewegende Momente zu inszenieren, die lange im Gedächtnis bleiben.

Und B2B-Agenturen?

Werbeagenturen mit Schwerpunkt auf B2B-Marketing haben sich eine anspruchsvolle Nische gesucht: Hier geht es um die Vermarktung von meist erklärungsbedürftigen Investitionsgütern an andere Unternehmen. Da die Werbebudgets meist klein sind, ist interessanterweise besonders viel Kreativität gefragt – im Sinne von „überzeugende Verkaufsargumente an den richtigen Stellen platzieren“. Oft arbeitet man stark mit dem Vertrieb zusammen.

Und Employer-Branding-Agenturen?

Neue Arbeitskräfte finden ist teils extrem schwer. Mit Employer Branding positioniert sich ein Unternehmen gegenüber möglichen Bewerbern, und zwar mit Vorteilen wie Unternehmenskultur und Benefits. Früher hat die Zeile „Gratis Obstkorb“ in den Stellenanzeigen genügt, heute muss auch der philosophische Überbau passen. Die Employer-Branding-Agentur macht Vorschläge für die Markenführung und schreibt Texte, dreht aber auch Filme und konzipiert Team Events.

Make or buy: Darum gibt es Werbeagenturen

Die Daseinsberechtigung für Werbeagenturen ist, dass die Auftraggeber sehr flexibel bei der Wahl des Partners sind und stets aktuelles Know-how einkaufen. Statt Selbermachen steht also Outsourcing auf dem Programm.

Für viele Unternehmen ist es unpraktikabel, eigene Werbe-Teams zu beschäftigen. Das liegt daran, dass die Arbeitslast über das Jahr verteilt sehr ungleichmäßig ist: Ein großer Website-Relaunch steht vielleicht nur alle 3 Jahre an, also ballt sich der Arbeitsaufwand. Oder es geht um eine große Werbekampagne, die großen Designaufwand bedeutet. Inhouse lässt sich das alles schwer auffangen, aber Agenturen sind darauf eingestellt.

Außerdem sind Werbeagenturen – wie auch Unternehmensberatungen – für mehre Kunden bzw. Mandaten tätig, wodurch sie wertvolles Branchenwissen sammeln und einbringen.

Werbeagentur in der Nähe: ja oder nein?

Als Stammagentur sollten Sie eine Werbeagentur in der Nähe wählen, da man öfter Themen live besprechen will – oder man es zumindest könnte. Gerade Workshops ergeben live und vor Ort viel Sinn. Auch beim gemeinsamen Mittagessen kommt man oft auf super Ideen.

Eine lokale Agentur hat außerdem den Vorteil, dass sie Vorort vernetzt. Eine Werbeagentur in Köln oder Düsseldorf kennt Filmproduktionen und Fotografen im Rheinland, und solche Externen braucht man einfach ab und an.

Dienstleister für Spezialaufgaben können durchaus von weiter weg herkommen, da Spezialisten einfach rar sind. Da genügt dann ein Antrittsbesuch um zu checken, ob die Chemie stimmt. Für die weitere Arbeit reichen Teams und Mail.

Agenturpool zusammenstellen: 3 Tipps

Was ist ein Agenturpool?

Ein Agenturpool ist eine Mischung aus verschiedenen Agenturen, die von einem Werbetreibenden beauftragt wird. Der Vorteil ist, dass jede Disziplin des Marketing-Mix von echten Spezialisten geleistet wird. Der Nachteil ist, dass es zu Reibungsverlusten kommen kann.
Ein Beispiel: Eine Lead-Agentur entwickelt Branding und globale Werbekampagne, während die Below-the-line-Kommunikation sowie die Social-Kampagnen dann lokal auf Basis der Leitidee entwickelt werden. Problematisch wird es, wenn sich die kreative Leitkampagne sehr schlecht adaptieren lässt und zudem schlecht zu den lokalen Märkte passt. Lösen lassen sich allfällige Reibereien durch besseres Projektmanagement, aber dazu müssen auch alle Lust haben.

1. Gute Leute in der Marketingabteilung

Ein Top-Team in der Marketingabteilung weiß, welche Agentur man für welches Projekt braucht. Leute mit Agentur-Background gehören in jedem Fall ins Team: Sie wissen, welche Leistung wie viel kostet, und ob eine Agentur aus Laberköppen oder aus leidenschaftlichen Profis besteht.

2. Agenturpool diversifizieren & Retainer nutzen

Man legt nicht alle Eier in einen Korb, auch nicht bei der Kommunikation. Ein Pool aus Dienstleistern macht es möglich, Aufträge besser zu verteilen. Eine Agentur ist stark im Design, aber digital schwach? Macht nix, dafür gibt es einen anderen Spezialisten. Damit die Agenturen die nötigen Kapazitäten freihalten, sind gemeinsame Jahresplanungen sinnvoll, oder sogar Retainer – also monatliche Kontingente.

3. Eigenes Agenturnetzwerk aufbauen

Wenn Ihr Konzern so groß ist, dass alle spannenden Agenturen bei Ihnen Schlange stehen und Sie als Kunden haben wollen, sind internationale Network-Agenturen ideal. Wenn Sie aber nur ein kleiner Weltkonzern oder ein großer Mittelständler sind, brauchen Sie für jedes Projekt handverlesene Leute.

Beispiel: Ich kenne ein Unternehmen, das hat sich einen Agentur-und-Freelancer-Pool aufgebaut. Für Branding, Design, Konzept, Text, Messe, Video, Übersetzungen, Digital, Unternehmenskommunikation, Social Media etc. sind die passenden Agenturen und Freelancer im Pool. Das spart massiv Zeit bei Briefings, weil die Subunternehmer das Unternehmen irgendwann jahrelang kennen. Klar, der interne Projekt-Management-Aufwand steigt ein wenig. Das ermöglicht es aber, intern die Teamgröße zu erhöhen, da man dieses Projektmanagement nicht outsourct.