In großen Unternehmen mit durchprofessionalisierter Nachhaltigkeitsberichterstattung läuft die Erstellung des jährlichen Nachhaltigkeitsberichts relativ glatt.
Wenn ihr freiwillig oder aufgrund von CSR(D)-Berichtspflichten zum ersten oder zweiten Mal beim ESG-Reporting dabei seid, steigt das Stresslevel. Wenn dann die Agentur für den Nachhaltigkeitsbericht konzeptionell und inhaltlich schwach aufgestellt ist und ihr keinen guten Texter für Nachhaltigkeit haben, wird die Stimmung im CSR-Team gereizt.
Die guten Nachrichten:
- Alle kochen nur mit Wasser.
- Es ist noch jeder fertig geworden.
- Das Ergebnis wird toll.
Inhalt
Die 4 besten Tipps für ein gutes Nachhaltigkeitsbericht-Projekt
Die folgenden 4 Tipps können euch dabei helfen, das Projekt erfolgreicher voranzutreiben.
1. Nachhaltigkeit mit Leitidee
Strategie und Ziele der Nachhaltigkeit macht man ja im CSR-Team und stimmt sie mit “Ganz Oben” ab, aber oft sind sie nicht allgemein verständlich. Zudem verändern sich jährlich Themenschwerpunkte, obwohl die Strategie immer gleich ist. Was tun?
Tipp: Stellt zu Beginn des Projekts den Nachhaltigkeitsbericht unter ein Projektmotto, wie eine Headline oder einen Claim bzw. Slogan. Dann fällt es viel leichter, die Geschichten zu sammeln und zu erzählen. Oder macht direkt ein Key Visual draus, dann habt ihr schon euren Titel für den Nachhaltigkeitsbericht bzw. das Headerbild für die CSR-Landingpage auf eurer Website.
2. Nachhaltigkeit in Geschichten erzählen
Ein Nachhaltigkeitsbericht kann den “Charme” einer Exceltabelle versprühen. Das muss nicht sein. Versucht stattdessen, die trockenen Zahlen des ESG-Reportings begreifbar zu machen. Das macht ihr ohnehin, aber mit ein paar Kniffen kann man noch mehr aus dem Datenmaterial harausholen.
Infografiken sind natürlich ideal, machen aber Arbeit.
Einfacher geht geht es in textlicher Form, also Storytelling, ergänzt um tolle Bilder.
Beispiel: Das Unternehmen hat eine Photovoltaik-Anlage auf dem Hallendach in Betrieb genommen. Die erzeugte Strommenge und damit eine – mögliche – CO2-Ersparnis kann angegeben werden.
Diese Zahlen sind nicht greifbar. Besser ist eine reportagige Geschichte: Welche Maschinen oder Systeme kann man denn beim Mittagspeak mit dem PV-Strom betreiben? Wer im Unternehmen kann dazu glaubwürdige Zitate liefern? Und wenn die Geschichte nicht attraktiv ist, wie lässt man sie dennoch gut aussehen, beispielsweise als “wichtigen Schritt in die richtige Richtung”? Oder man macht die Story noch größer: Man portraitiert den Projektmanager, als Text- und Video-Interview. Was waren die Hürden? Wie funktioniert das alles?
3. Nachhaltigkeit menschlich machen
Damit ein Nachhaltigkeitsbericht transparent ist und relevante Informationen beinhaltet, braucht ihr neben Datenquellen vor allem Anekdotenquellen. Mit den Erfahrungen und Erlebnissen von Mitarbeitern wird der Bericht viel menschlicher und damit erlebbarer.
Tipp 1: Mit einzelnen Mitstreitern könnt ihr komplette Unterkapitel mit Content befüllen. Denke an einen Reportage-artigen Text, bei dem wir über ein Projekt berichten, indem wir den Projektverantwortlichen begleiten und direkt Fotos und Videos machen.
Tipp 2: Wenn die Leute keine Lust haben, im Bericht aufzutauchen, geht es auch ohne Zitate und Protagonistenfotos. Die Texte schreibt man dann „broschüriger“.
4. Mut zur Lücke
Informations-, Daten- und Abstimmungsprozesse bei Nachhaltigkeitsberichten ziehen sich wie Kaugummi. Dadurch brechen Timing irgendwann zusammen, da mit der Texterstellung viel zu spät angefangen wird. Das lässt sich verhindern.
Tipp 1: Ihr habt für einen Bereich noch keine Zahlen und keine Geschichte? Dann lasst euch einen Luxus-Blindtext schreiben, der mittels Annahmen und Spekulationen ein Gefühl für den Content gibt. Anhand dieses Textes könnt ihr Struktur, Argumentation, Umfang und Tonalität entwickeln. Wenn dann die echte Story kommt, muss der Texter nur noch den Inhalt ergänzen.
Tipp 2: Integriert den Texter für den Nachhaltigkeitsbericht sowie die Agentur tief in Abstimmungen. Das verkürzt Briefing-Prozesse, wodurch ihr mehr Zeit für eure Arbeit freischaufelt.
Bonus-Tipp: Nachhaltigkeitsberichterstattung ist eine Content-Goldgrube
Eure Kunden, ganz gleich ob Endkonsumenten oder B2B-Kundschaft, lieben Nachhaltigkeits-Storys. Mit ihnen wird Ihr Unternehmen bzw. die Marke(n) emotional aufgeladen.
Manche Kaufentscheidungen werden aufgrund von Nachhaltigkeits-Nuancen getroffen. Auch Einkäufer wollen oder müssen auf ESG-Kriterien Wert legen – gute Geschichten verkaufen sich hier besser als nur nackte Zahlen im Anhang vom Zahlenteil des Anhangs des Geschäftsberichts.
Aus jedem Handlungsfeld der Nachhaltigkeitsberichterstattung könnt ihr gewinnenden Content für eure Social-Media-Kanäle, Websites und Kundenmagazine schürfen. Das ist Gold wert. Im Rahmen einer Content-Marketing-Beratung oder im Rahmen einer Social Selling Strategie können wir uns gemeinsam ansehen, welche Themen man wie erst- oder zweitverwerten kann!
Umgekehrt gilt das auch: Mit Sicherheit ist euer Content aus eurer internen Kommunikation und aus euren Social-Media-Kanälen eine wertvolle Quelle. Ich bin da selbst schon auf Perlen gestoßen, die sonst untergegangen wären.
Tipp: Nachhaltigkeitsstorys leben von Bildern und Videos. Sammelt diese unterjährig, damit man immer Medien fürs Content Marketing griffbereit haben. Zusätzlich solltet ihr euch nicht auf “Kollege Zufall” verlassen, sondern in allen Abteilungen bzw. Tochterfirmen die Content-Generierung anschieben.
Nachhaltigkeitsberichterstattung: Basics inkl. Lesetipp
Nachhaltigkeit ist nicht erst seit dem Lieferkettengesetz Pflicht oder Kür, sondern die Grundlage von erfolgreichem Wirtschaften. Was man in diesen Bereichen geleistet hat, will (und muss) man an die Stakeholder kommunizieren. Der Stakeholder ist bei Nachhaltigkeitsthemen im Grunde genommen die gesamte Weltgemeinschaft, weil Planet A und so.
Feiner granuliert sind die Stakeholder dann unter anderem die Kunden, die Mitarbeiter, die Bewerber, die Lieferanten, die „lokalen Communities“ – also die Nachbarn, die Politik und viele mehr.
Ein gut gestalteter und überzeugender Nachhaltigkeitsbericht kann den Stakeholdern zeigen, dass ein Unternehmen nicht nur gierig und mit reiner Quartalsdenke ausgestattet auf Profit aus ist, sondern auch bei Umwelt, Klima und Menschlichkeit punktet.
Damit gehört die Nachhaltigkeitsberichterstattung auch ins Aufgabenfeld der Markenführung.
In der Nachhaltigkeitsberichterstattung geht es vor allem um KPIs. Bekannt sind unter anderem die Scopes des Greenhouse Gas Protocol (GHG). Solche KPI-Felder erleichtern es, Maßnahmenfelder zu erschließen und mit den gemessenen Zahlen belegbare und damit glaubhafte Kommunikation zu betreiben.
Lesetipp: Der Europäische Rechnungshof hat 2019 eine 64-seitige Analyse veröffentlicht, namens „Schnellanalyse Nachhaltigkeitsberichterstattung: eine Bestandsaufnahme bei den Organen, Einrichtungen und Agenturen der EU.“ Die Lektüre lohnt sich, da der Bericht bei Adam und Eva anfängt, Rechtsgrundlagen sowie ein Glossar enthält und vor allem verschiedene Berichte miteinander vergleicht. Der Schwerpunkt ist, klar, die Öffentliche Hand, aber auch daraus kann man Anregungen ableiten. Über den teils sperrig-staubigen Schreibstil musst du hinweglesen, nützt alles nix.
Nachhaltigkeitsbericht schreiben lassen
Um sich den Nachhaltigkeitsbericht schreiben zu lassen, sind Text-Freelancer und Stamm-Agentur ein Dream Team.
Design und Layout des Nachhaltigkeitsberichts sind ein prima Job für eure Stamm-Agentur, denn diese kennt euer Corporate Design, hat alle Templates rumliegen – und die Leute sind kompetent, schnell und nett, sonst würdet ihr nicht mit der Agentur zusammenarbeiten.
Selbst wenn das Team dort inhaltlich nicht fit mit Nachhaltigkeitsberichten ist, kann es einen wunderbaren Nachhaltigkeitsbericht gestalten. Der Vorteil: Ihr müsst keine Spezialagentur ins Boot holen. Auswahl, Preisverhandlung, Einkauf, Briefing, Abstimmungen und “können die’s wirklich” sind Risiken bzw. können Zeit kosten.
Konzept und Text kannst du sehr gut bei einem freien Nachhaltigkeitsbericht-Texter einkaufen, entweder direkt oder über eure Stammagentur (wenn die jemanden an der Hand haben).
Warum einen CSR-Freelancer nehmen?
Nachhaltigkeit ist…
Erstens ein Spezialgebiet, indem man sich auskennen muss, weswegen Erfahrung wichtig ist. Das fängt schon bei Kleinigkeiten wie den Formulierungen “klimaneutral”, “klimaneutralisiert”, “klimakompensiert” oder “CO2e-kompensiert” an. Da wollt ihr nicht jeden Text mit Adleraugen auf Fehler prüfen.
Zweitens zieht sich die Erstellung über Wochen und Monate hin, mit schwer planbaren Arbeitsaufwänden inklusive Input- und Feedback-Prozessen. Ein freier Texter kann sowas gut abbilden, während Festangestellte in Agenturen in heißen Phasen zu viele Projekte auf dem Tisch haben können.
Und drittens sind Freelancer – also ich zumindest, und viele andere auch – gewohnt, mit wenig Fakten als Input zurechtzukommen. Zudem sind sie so professionell, dass sie eigenständig Projektmitarbeiter interviewen können, um aus erster Hand Informationen zu erhalten.
Außerdem spart man sich in der Abstimmung den Umweg über die Kundenberatung der Agentur, was zu Kostenvorteilen führen kann.
Fazit
Ein guter Nachhaltigkeitsbericht ist ein wertvolles Instrument, dem man die Mühen bei der Erstellung nicht ansehen muss. Mit einer positiven Grundeinstellung zum Projekt, einem motivierten Team und Lernwillen entstehen Nachhaltigkeitsberichte, die nicht nur reine Pflicht sind, sondern auch eine Goldgrube für Folge-Content. Frage mich nach Referenzen und Ideen.
Über den Autor
Stefan Golling, Köln. Seit 2011 Freelance Creative Director, freier Texter, Creative Consultant und Online-Marketing-Berater mit Kunden von Mittelstand bis S&P 500. Erfahrung: 1998 mit Radiowerbung in Stuttgart gestartet, 2000 als Junior-Werbetexter zu Publicis München, 2001 Counterpart Köln, 2002 als Copywriter zu Red Cell Düsseldorf (heißt heute Scholz & Friends), dort ab 2007 Creative Director.
Nachhaltigkeitsbericht-Texter anfragen
Was ist ein Nachhaltigkeitsbericht, und wie wird er attraktiv?
Ein Nachhaltigkeitsbericht ist in den meisten Fällen ein Websitebereich bzw. eine Broschüre, gedruckt und/oder als PDF. Darin sind die Nachhaltigkeitserfolge und -messwerte des vorherigen Geschäftsjahres dokumentiert. Das Ziel ist, das Engagement des Unternehmens bei den passenden SDGs in Form von Content so aufzubereiten, dass die Stakeholder die Schwerpunkte und Erfolge schnell erfassen können.
Berichtsrahmen wie der Global Reporting Initiative (GRI) oder die Standards des Sustainability Accounting Standards Board (SASB) sind eine gute Hilfe. GRI hat den Vorteil, dass das GHG Protocol quasi schon mit drin ist, mit dem sich viele Leute auskennen.
Speziell Deutsch ist der Deutsche Nachhaltigkeitskodex (DNK), der neben eigenen Kriterien auch GRI- und EFFAS-„KPIs for ESG“-Indikatoren erlaubt. Für KMUs ist der DNK-Rahmen hilfreich. SASB hat andere Schwerpunkte, weswegen manche Konzerne nach GRI und SASB berichten.
Typische Themenbereiche sind Nachhaltigkeitsstrategie, Prozessmanagement, Produktinnovationen, Energieverbrauch, Kreislaufwirtschaft bzw. Müll und Recycling, Ressourcenverbrauch (Materialeinsatz, Wasser, Chemikalien), Sorgfalt in den Lieferketten inkl. Menschenrechte und Umweltschutz, Mitarbeiterzufriedenheit und gesellschaftliches Engagement. Die Zukunftspläne passen gut in ein Schlusswort.
So einen Nachhaltigkeitsbericht kann man entweder sehr nüchtern gestalten, also wie eine Deluxe-Exceltabelle, oder man macht etwas sehr Schönes daraus, damit der Bericht Freude bereitet.
Üblich ist ein Aufbau nach Handlungsfeldern, angeführt von einem Einführungsteil für Schnellleser.
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