Blogartikel schreiben lassen: Wen beauftragen und warum es ein Werber sein sollte • Stefan Golling Konzepte

Sie wollen Blogartikel schreiben lassen und suchen deshalb einen Texter für Blogs? Das ist eine prima Idee, denn Blogartikel (engl.: Blog Entries) sind die Wunderhunde im Content-Rudel des Inbound Marketings.

Blogartikel bringen teils jahrelang Besucher auf die Website, sind Landigpages für die Leadgenerierung, Zielseiten für Themen-Teaser in Newslettern oder Social Media sowie eine Wissensdatenbank. Für manche User ist das Lesen eines Blog-Artikels der erste Kontakt mit einer neuen Marke.

Da stellt sich die Frage: Wen beauftragen? Eine Content- oder SEO-Agentur mit mitunter ständig wechselndem Personal? Oder Freelancer, die entweder vom Bloggen kommen – oder noch besser, aus der Werbung?

Mit diesem Blogartikel über Blogartikel möchte ich Sie etwas aufschlauen.

Über den Autor

Stefan Golling, Köln. Seit 2011 Freelance Creative Director, freier Texter, Creative Consultant und Online-Marketing-Berater mit Kunden von Mittelstand bis S&P 500. Erfahrung: 1998 mit Radiowerbung in Stuttgart gestartet, 2000 als Junior-Werbetexter zu Publicis München, 2001 Counterpart Köln, 2002 als Copywriter zu Red Cell Düsseldorf (heißt heute Scholz & Friends), dort ab 2007 Creative Director.

Inhaltsverzeichnis

Professionelle Werbetexter: sinnvolle Lieferanten für Blog-Texte
Blogbeiträge zukaufen: Professionalität zählt
Blogartikel brauchen Leidenschaft fürs Thema
Blogartikel briefen: Exakte Vorgaben oder freie Hand lassen?
Schreibstil & Tonalität: Profi-Texter passen sich an den Blog an
Keyword-Recherche & SEO-Optimierung: Die Schlüssel zur Nutzerfreundlichkeit
Suchintentionen verstehen
Wissenschaftlich arbeiten: Blogartikel zu Fachthemen werden durch Quellenangaben besser
Ratgebertexte schreiben lassen: 100 % akkurates Infotainment
Rankingfaktor E-E-A-T-Score: Kein Mythos, sondern gesunder Menschenverstand
Wir lernen: Fingerspitzengefühl ist gefragt
Was kostet ein Blogartikel?
Generative AI zur Blogerstellung: Die Gefahr gähnend langweiligen Geplappers

Professionelle Werbetexter: sinnvolle Lieferanten für Blog-Texte

Ihr Blog ist eine Investition, die sich auszahlen soll. Jeder Corporate- oder Brand-Blog-Artikel hat das Ziel, Botschaften im Markt zu platzieren und Handlungen auszulösen.

Werbetexter können hier gut helfen, da sie vom Marketing kommen: Brand Building, Zielgruppen, Marketingziele, Leadgenerierung etc. sind tägliches Brot.

Dieses Verständnis Ihrer Marketing- und Vertriebsbedürfnisse hilft dabei, hochwertigen Content zu erstellen – der bei Ihren Zielgruppen punktet.

Da Werbetexter zudem gewohnt sind, laufend zwischen Branchen und Themen hin- und herzuspringen sowie ihren Stil an eine Marke anzupassen, sind sie sehr flexibel.

Ein weiterer Pluspunkt: Werbeprofis können Ihnen nicht nur den Blog-Artikel liefern, sondern direkt noch kreative Search- oder Display-Anzeigen dazu, den Newsletter-Text sowie Call to actions.

Wo stehen Sie bei CRM und Marketing-Automatisierung? Ihr Blog ist ein Dreh- und Angelpunkt beim Thema Inbound.

Blogbeiträge zukaufen: Professionalität zählt

Wenn Sie einen Blogartikel kaufen und damit verfassen lassen ist das zuallererst ein Outsourcing-Projekt. Die Idee beim Outsourcing ist, dass man selbst weniger Arbeit auf dem Tisch hat. Diese Arbeitsersparnis erreichen Sie nur, wenn Sie Top-Qualität erhalten, die „Ready to publish“ ist – nicht nur bei technischem SEO, sondern vor allem beim Inhalt.

Ein guter Blog-Texter hält deshalb die Standesehre hoch und verkauft ihnen keine dreisten Kopien, Copy & Paste Bausteine oder Generative AI Rewriting.

Wer stinkfaul ist, kann bereits die KI mit den Top 5 der Google-Suchergebnisse zu Ihrem Thema füttern und sich einen „garantiert“ duplikaktfreien Artikel schreiben lassen. Ja, der Artikel ist dann zwar kein „Duplicate Content“, aber auch meilenweit von Originalität entfernt.

Ein professioneller, ehrbarer Blog-Texter wird ihren Artikel „from Scratch“ runterschreiben, beginnend mit einem weißen Blatt Papier. Also ich mache das zumindest so, natürlich unter Einbeziehung der Nutzerwünsche und der Analyse des Wettbewerbs.

Blogartikel brauchen Leidenschaft fürs Thema

Bei Fachthemen haben die User hohe Anforderungen an Content, sofern es über Basic-How-tos oder einfache Verbraucherthemen hinausgeht. Es gibt wenig Schlimmeres als Blog-Artikel, den ein x-beliebiger User selbst hätte besser schreiben können – oder der inhaltliche Fehler enthält.

Ich kann beispielsweise gut im Bereich Food / Lebensmittel schreiben, da ich mich privat dafür interessiere. Bei manchen anderen Themen bin ich ebenfalls fit, beispielsweise Mobilität, Steuern, Finanzen, Energie und High-Tech. Bei Hundefutter müsste ich indes passen. Die wenigsten Leute sind komplett monothematisch aufgestellt, aber niemand kann alles.

Zudem wurde niemandem Fachwissen in die Wiege gelegt, weswegen man sich mit der gebotenen Begeisterung auch in neue Themen einarbeiten kann.

Sowas hat Grenzen: Aus einem IT-Blogger wird wohl selten ein Fashion-Blogger werden; das fehlende Fachvokabular und die besondere Tonalität sind heftige Hürden.

Buchen Sie also Leute für Ihre Blogartikel, die Spaß an Ihren Themen haben. Ob das so ist, finden Sie in einem persönlichen Gespräch heraus.

Blogartikel briefen: Exakte Vorgaben oder freie Hand lassen?

Ich kenne beide Briefing-Arbeitsweisen: Vorgaben oder freie Hand. In einem Fall gibt es beispielsweise ein Briefing einer SEO-Agentur, die fürs Briefing Keywords und Pflichtthementeile recherchiert hat sowie Textblöcke mit Sub-Keywords & Talking Points vorgibt.

Im anderen Fall lautet das Briefing „Wir brauchen einen Blog“ – damit komme ich auch zurecht. Was in Ihrem Fall besser ist, hängt von Ihren internen Strukturen und Ressourcen ab.

Wenn Sie einen Content-Plan mit Vorgesetzten sowie im Team abstimmen müssen, ist der Weg über Briefings unumgänglich. Wenn Sie selbst freie Hand haben und dazu vom Fach sind, kann man sich den Extra-Aufwand durchaus sparen. Natürlich ist das stets eine Einzelfallentscheidung.

Die richtigen Weichen stellen, um das Ziel zu erreichen: Darum geht’s beim Schreibenlassen von Blogartikeln

Schreibstil & Tonalität: Profi-Texter passen sich an den Blog an

Ein guter Blog-Texter kann sich perfekt in die Zielgruppen hineinversetzen. Ein Alltagsbeispiel: Wer eine Kapselkaffeemaschine kaufen will, interessiert sich für guten Kaffee und Convenience. Wer eine Siebträgermaschine sucht, ist im Aszendenten Kaffee-Nerd.

Obwohl beide Zielgruppen Espresso lieben, unterscheidet sich ihr Mindset fundamental. Aus diesem Grund muss sich auch die Sprache im Blog-Artikel unterscheiden. Zusätzlich ist der Faktor „Markenimage“ relevant, der den Sound stark bestimmt.

Keyword-Recherche & SEO-Optimierung: Die Schlüssel zur Nutzerfreundlichkeit

Ein Blogartikel ist ein Informations- und/oder Unterhaltungsangebot, das den User zwar kein Geld kostet, aber Zeit. Diese Lebenszeit ist wertvoll, weswegen wir sie nicht verschwenden wollen.

Einen hohen Nutzwert hat der Blogartikel also dann, wenn ich als Leser nach der Lektüre ein gutes Gefühl habe – und das habe ich, wenn mein Suchbedürfnis erfüllt wurde.

Deshalb müssen wir über Keyword-Recherche herausfinden, a) was die Leute interessiert, b) welche Erwartungshaltung sie haben und c) mit welchen Textlängen und Sprachstilen sie zurechtkommen.

Im Grund ist die SEO-Optimierung wieder nur eine Menschen-Optimierung.

Suchintentionen verstehen

Wir lassen Blog-Artikel auf die Menschheit los und erreichen damit viele Leute. Je nach Keyword unterscheidet sich die Intention der User:

Navigationsorientiert: Der User weiß was er will und sucht u.a. eine bestimmte Website. Das ist ein Fall für die Optimierung der Startseite.
Informationsorientiert: Der User will etwas wissen und sucht nach Infos. Er ist im Funnel relativ weit oben. Hier sind Blog-Artikel ideal, aber teils auch Blog-artig angereicherte Produktseiten.
Transaktionsorientiert: Der User steht kurz vor der Kaufentscheidung. Wenn er ihre Produkte sucht, sollte man ihn in den Shop lotsen. Wenn er Konkurrenzprodukte sucht, können wir ihn mit einem attraktiven Blog-Artikel vielleicht zum Umdenken bringen.

Trennscharf ist das alles nicht, da zwischen Infos sammeln und Kauf im Idealfall nur 2 Minuten liegen. Viele Keywords sind in mehreren Intentionen vertreten. Außerdem wird Google immer Shopping-lastiger, weswegen bei manchen Themen Blogartikel unwichtiger werden.

Oder kurz gesagt: Der Blog Entry nützt Ihnen nichts, wenn die Leute einen Shop Entry, also einen Ladeneingang suchen. Da kommt dann wieder der Werbetexter ins Spiel, denn der schreibt Ihnen zum Thema einen 1a Shoptext für Ihren Shop, für Google und für Amazon, der aus Interessenten Käufer macht (und der so informativ ist, dass a) wenig Fragen der Kunden und b) wenig Retouren zurückkommen).

Versuchen Sie’s mal selbst: Geben Sie einfach folgenden Suchbegriff bei Google ein: Sirup.

Sirup ist eigentlich ein informationsorientiertes Wort, da es sehr unspezifisch ist. Damit könnte ein Getränkesirup gemeint sein, aber auch das Süßungsmittel Agavendicksaft. Was macht Google? Sie bekommen willkürlich ausgewählte Getränkesirup-Angebote angezeigt (= viel Werbung), sowie Nährwertinformationen und „weitere Fragen“. Danach folgen Links zu Shops. Der einzige „Blog“-Artikel, der sich dazwischenmischt, ist ganz oben die Wikipedia. In einem solchen transaktionsorientierten Umfeld ist ein Blogartikel nicht lohnenswert. Hier brauchen Sie eine – suchmaschinenoptimierte – Shop-Landingpage.

Ein anderes Beispiel ist das Suchbegriffspaar Fahrrad mit Dach und E-Bikes mit Kabine. Lachen Sie nicht: Rund 1.900 Leute im Monat suchen nach „Fahrrad mit Dach“ und 1.300 nach „E-Bikes mit Kabine“. Das Amüsante daran ist, dass beide Begriffe fast Synonyme sind, von Google aber stark unterschiedlich behandelt werden.

Allerdings spielt Google beim ersten Suchbegriff vor allem Bilder und Videos aus, beim zweiten Suchbegriff vor allem (Blog-)Artikel. Das bedeutet: Für einen bildlastigen Suchbegriff reicht ein Blog-Artikel nicht, da brauchen Sie zusätzlich gute Bilder.

Wissenschaftlich arbeiten: Blogartikel zu Fachthemen werden durch Quellenangaben besser

Glaubwürdigkeit und Vertrauen basieren auch auf externen Datenpunkten. Sehr viele Blogartikel sparen sich bei Zahlen, Daten, Fakten die Angabe der Primärquelle. Der Hauptgrund ist, dass viele Leute einfach voneinander abschreiben. So wird per Stille-Post-Effekt aus einem Gerücht angebliches „Wissen“. Besser sind deshalb Quellenangaben und Fußnoten.

Tipp: Links sind als alleinige Quelle nicht optimal, da Websites kommen und gehen und dann die Links verschwinden. Besser sind, sofern sinnvoll a) eine wissenschaftliche Zitierweise und b) ein Backup der Quelle. So können Sie bei Kundenrückfragen zum Blogartikel souveräne Antworten geben.

Ratgebertexte schreiben lassen: 100 % akkurates Infotainment

Ich schreibe oft Ratgebertexte für Blogs. Jeder Fakt darin muss stimmen. Sobald es in Richtung Gesundheitsthemen geht, suche ich nach wissenschaftlichen Studien und überfliege diese zumindest. Die Primärquellen gebe ich an.

Der Hintergrund: Das Internet ist voller zusammengeschluderter Contentstücke, die nicht selten heftige Fehler enthalten. Solche Fehler kann Ihre Marke nicht gebrauchen.

Die Akkuratesse ist dabei nur ein Teil: Der Ratgeber soll gleichzeitig unterhalten und informieren. Im Gegensatz zu einem staubtrockenen Wiki-Style-Artikel sind also Anekdoten und lebensnahe Tipps erstens erlaubt und zweitens bei Lesern beliebt – behaupte ich jetzt mal.

Und bevor wir’s vergessen: Ratgeberartikel aus Sicht einer Marke sind immer Agenda Setting, beinhalten also eine clever eingewobene Werbebotschaft. Diese bekommt man durchaus unter.

Rankingfaktor E-E-A-T-Score: Kein Mythos, sondern gesunder Menschenverstand

Google ist kein Fan von stumpfer Suchmaschinenoptimierung. Stattdessen liebt Google jenen Content, der „Menschenoptimiert“ ist. Denn der Suchmaschinengigant möchte, dass wir User mit den Suchergebnissen happy sind.

Hierfür gibt es die Bewertungsmatrix E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust), also auf Deutsch in etwa Nutzererfahrung im Sinne von Nutzwert und Usability, Sachverstand, Glaubwürdigkeit („Kann sich die Website qualifiziert zum Thema äußern?“) und Vertrauenswürdigkeit.

Vertrauen steht übrigens in der Mitte.

Google nutzt diese Kriterien, um den Ranking-Algorithmus durch das Feedback echter Menschen zu optimieren. Rund 16.000[1] Qualitätsbewerter sind weltweit im Einsatz. Mehr als Stichproben sind also nicht drin. Bewertet wird zuerst der erkennbare „Purpose“ – ganz schlecht für stumpfes Clickbait –, Fleiß (z.B. starker Text), Originalität (z.B. eigens erstellte Bilder & Videos, Texte mit Lebenserfahrungen), Qualität und Genauigkeit. Bei kritischen Themen wie Geld, Politik oder Gesundheit werden offiziell noch strengere Maßstäbe angelegt.

Wer sich die Kriterien durchlesen will: Google hat ein 168 Seiten dickes PDF dazu.

Die gute Nachricht: Einen echt hilfreichen Blogartikel wird es automatisch nach oben spülen, auch wenn das Monate dauern kann.

Die mittelgute Nachricht: Würde Google E-E-A-T konsequent anwenden, wären die Suchergebnisse für viele Begriffe nicht derart willkürlich wie sie sind. Das bietet die Chance, auch mit offensichtlich mäßigem Content relativ weit oben zu landen – beispielsweise mit einem Blog-Artikel, der im Kern gut getarnte Werbung ist.

Die schlechte Nachricht: Selbst wenn Sie heute mit einem Artikel auf Platz 1 oder das “hervorgehobene Snippet” sind, sind Sie’s morgen vielleicht schon nicht mehr. Da die Suchmaschinen ihre Algorithmen laufend ändern (Google nimmt rund 5.000[1] Änderungen im Jahr vor), ändern sich die Rankings ebenfalls.

Wir lernen: Fingerspitzengefühl ist gefragt

Mit Ihrem Corporate-, Marken- bzw. B2B-Blog sind Sie immer auf einem schmalen Grat unterwegs:

Einerseits müssen Sie nützlichen Content anbieten, der zur Such-Intention der Nutzer passt.

Andererseits wollen Sie mit Blog wirtschaftliche Ziele erreichen, also Ihre Produkte oder Dienstleistungen vermarkten.

Speziell bei Ratgeberartikeln die einen Wettbewerbsüberblick geben, benötigen Sie einen Blog-Texter, der den Wettbewerb sauber präsentiert und dabei nicht zu verkäuferisch wird.

Das klappt durchaus!

Was kostet ein Blogartikel?

Ein Blogartikel kostet bei mir in etwa 400 Euro aufwärts zzgl. USt. für ein Komplettpaket inklusive Themenfindung mittels Keyword-Recherche, schreiben und eventuell auch ins CMS einpflegen.

Bei komplexen Themen – wenn beispielsweise das Durchforsten von wissenschaftlichen Studien nötig ist – steigt der Aufwand.

Bei simplen Themen sinkt der Aufwand.

Die Kosten für Bilder, (Info-)Grafiken und Videos kommen obendrauf. Bei „wertvollen“ Blogartikeln sollte man über Fotoshootings bzw. einen Videodreh nachdenken, um einzigartigen Content zu erschaffen.

Wenn Sie Sie mit Ihrem Blog bei Null anfangen, ist ein kleiner Workshop zum Start sinnvoll. Dort können wir Marke und Themen in Einklang bringen.

Tipp: Die Kosten für visuellen Content kann man senken, wenn man eine gute Content-Marketing-Strategie hat. Dann lassen sich Fotoshootings sinnvoll nutzen, indem man die Fotos für einige Themen in einem Aufwasch erledigt.

Generative AI zur Blogerstellung: Die Gefahr gähnend langweiligen Geplappers

Generative AI, oder „KI“, kann dazu führen, dass Blogs inhaltsleer, unpersönlich und langweilig wirken: Um die Ecke denken, sprachliche Finessen und vor allem lebendige Beispiele aus dem echten Leben fehlen. Die Verwendung von KI-Marketing-Tools birgt das Risiko, dass höchstplausibles Luxus-Bla-Bla unsere Sinne benebelt und wir dadurch nicht erkennen, dass der Blogartikel weit unter seinen Möglichkeiten bleibt.

Bleiben Sie edgy!

Fazit

Texte schreiben lassen, auch Blogartikel, ist ein Fall für Profis, die a) Leidenschaft für Ihre Themen haben (oder entwickeln können), b) einen Werbe-Background haben und zusätzlich c) die Kunst der Menschenoptimierung (und nicht nur der Suchmaschinenoptimierung) beherrschen.