Marke, Kundennutzen, Content-Strategie, SEO & GEO

Website-Texte schreiben lassen?
Die Content-Architektur entscheidet.

Website-Texte sollte man da schreiben lassen, wo Marken-, Storytelling-, Customer-Journey- und Performance vereint sind.

Bei mir gibt es hochperformante Web-Kommunikation auf Enterprise-Level für Konzerne, Mittelstand und Agenturen.

Ich verwandle komplexe Themen in überzeugende digitale Erlebnisse, eingebettet in eine Content-Architektur.

Von der ersten Audit-Analyse über die Strategie und das Copywriting bis zur laufenden Betreuung.

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About

Stefan Golling, Köln. Seit 2011 unterstütze ich freiberuflich Unternehmen bzw. Agenturen mit kreativen Ideen, Konzepten und (textlichen) Umsetzungen rund ums (Online-)Marketing. Vorher: 1998 mit Radiowerbung in Stuttgart gestartet, 2000 als Junior-Werbetexter zu Publicis München, 2001 Counterpart Köln, 2002 als Copywriter zu Red Cell Düsseldorf (heißt heute Scholz & Friends), dort ab 2007 Creative Director.

Der modulare Ablauf fürs Website-Text-Projekt

Sechs Schritte: Ein System, das funktioniert

Website-Texte mit KI schreiben lassen?

KI als kluger Helfer, aber nicht als Chef

Ein Prompt, ein paar Rückfragen, und die Website steht, bspw. mit Lovable, Gemini, ChatGPT, Claude & Figma oder was auch immer. Das Ergebnis begeistert auf den ersten Blick. Doch wenn man dann Element für Element, Absatz für Absatz und Microcopy für Microcopy durchgeht, und das generische Bla-bla rauskürzt, ist kein Fleisch mehr am Knochen. Oft gibt es nicht mal einen Knochen. Der Effekt: Entweder man lässt alles so und hat Content, der tausendfach in ähnlicher Form auch online ist, und man überarbeitet alles mühsehlig. Der aus meiner Sicht bessere Weg ist, das Storytelling selbst in die Hand zu nehmen und nicht blind den Tokenaneinanderreihungsmaschinen vertrauen.

Trotzdem: Sich zur Inspiration Vorschläge von der KI generieren lassen ist sinnvoll, bringt einen auf Ideen und dient als Abgleich zur Slop- und Schrottvermeidung. Eine komplexe Content-, Seiten- und bspw. PDP-Strategie zu erstellen und umzusetzen sollte man dem Profi überlassen.

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Vor dem Website-Texte schreiben lassen

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Was sind Website-Texte?

Website-Texte sind die schriftliche Kommunikation einer Marke, in der ein Mix aus Eigendarstellung, Kundennutzen und Markenaufbau das Verhalten des Website-Besuchers steuern soll.

Hierbei ist es wichtig, die „Vorgeschichte“ des Website-Besuchers einfließen zu lassen, also a) in welchem der vielen möglichen Funnel ist der Leser und b) auf welcher Funnelstufe ist er.
Ein Minimal-Beispiel mit drei Funnels: Deine Marke hat den Funnel „Neukundengewinnung“, also den Verkauf von Waren an mögliche Kunden, die deine Marke nicht kennen, den Funnel „Loyality“, also der Kunden halten und veredeln, den Funnel „Recruiting“ zur Personalgewinnung und den Funnel „Öffentlichkeitsarbeit & Social“ mit u.a. PR-Themen. In jedem Funnel ist die Marke immer die Gleiche, aber der Schreibstil (Tone of Voice) ist dabei adressatengerecht. Denn: mit einem möglichen Azubi kommuniziere ich anders als auf einer Medium-Funnel-Landingpage mit dem Chefeinkäufer eines Weltkonzerns. Gute Website-Texte schaffen es, dass jeder Absatz an jeder Stelle deine Marke begehrlich macht und im Idealfall Aktionen beim Leser auslösen.

Welche Arten von Website-Texten brauche ich?

Im Idealfall kommt man mit 3 Ebenen aus; es können auch mehr werden.

• Startseite: Die Verteilseite der Website oder der Shop-Storefront. Die Startseite ist konzepetionslastig: Text ist zwar wichtig, aber die Informationshierarchie bzw. das Wireframe sind noch wichter.
• Kategorie-Seiten: Verteilseiten bzw. Pillar Pages für Produkt-, Dienstleistungs- und Themengruppen. Ach hier ist die Informationshierarchie entscheidend.
• Landingpages, Produktdetailseiten: Vorstellung von Produkten und Leistungen. Der Kundennutzen wird herausgerarbeitet und eine Reaktion gefördert (Kauf, Download, Kontaktaufnahme etc.).
• Serviceseiten: Vorstellung von Infos und Dienstleistungen, die keine direkte Reaktion hervorrufen sollen. Der Ton kann alles von nüchtern bis herzlich sein; eine „History“-Seite schreibt man anders als eine „Reklamations-FAQ“-Seite.
• Brand Experience Seiten: Seiten, auf denen die Marke erlebbar wird. Da diese Seiten keinen SEO-Schwerpunkt haben, sind Technik- und Design-Leckerlis eine gute Wahl. Die muss man konzeptionieren! Kann Überschneidungen mit CRM / Shop / Loyality haben, oder auch Landingpages von Gewinnspielen etc.
• Mehrsprachigkeit: Direkt von Anfang an einplanen, außer das Geschäft ist rein lokal und hat nur lokale. deutschsprachige Kunden. Achtung: KI(-Assistenten) mögen englischsprachige Websites sehr gern.

Wie messe ich die Performance von Website-Texten?

Die Performancemessung für Website-Texte ist mehrstufig:

• Analytics- und Tracking-Grundlagen schaffen: (Advanced) Consent Management glattziehen, (Server Side) Google Tag Manager (o.ä.) mit sinnvollen Events füttern (bspw. „Scrolltiefe 25 / 50 / 75 / 90 Prozent“ statt dem unsinnigen „90 %“-Standard bei Google Analytics. Anschließend Einstellungen in Google Analytics prüfen und ggf. Datenübertragung zu BigQuery und Data Studio (oder deinem Data Lakehouse) einrichten, mitsamt SQL-Abfragen.
  Zusätzlich interessant: Matomo, Microsoft Clarity und/oder Contentsquare / HotJar.
  Plus: Trackingpixel zur Conversion-Messung einbauen, wie Google Ads, HubSpot, LinkedIn, Meta.
  Damit bist du bereit, das Userverhalten zu messen. Dazu zählen dann auch die User, die die Cookies nicht akzeptiert haben und nur einen „Ping“ dalassen.
• Performance evaluieren: Schau in Google Analytics (o.ä.) nach, welche Seiten wie oft und warum geklickt wurden, und was die User auf der Seite gemacht haben, wie Scrollen, Klicken oder ein Formular absenden oder etwas in den Warenkorb legen. Bzw.: Was sie nicht gemacht haben.
  Zur Evaluation gehört auch ein Tracking der Website-Seiten bzw. Keywords in der Google Search Console (oder auch mit den Bing Webmaster Tools). Unbedingt auch das Tracking der Social-Media-Profile einrichten.
• Nachjustieren: Website-Texte bzw. den Aufbau von Landingpages, Formularen, Lead Magnets, Ads etc. optimieren.
• Next Step: Inhalte automatisch an den User ausspielen, auf Basis dessen Verhaltens bzw. auf Basis einer Prognose dessen Verhaltens (Stichwort: Churn Prevention, also die Verhinderung einer Vertragskündigung).

Wer schreibt Website-Texte?

Klassischerweise schreiben Website-Texter / Copywriter, Online-Redakteure, Konzeptioner oder SEO-Texter Texte für Websites. Diese Dienstleistung kann man bspw. bei Freelancern, Werbeagenturen bzw. Digitalagenturen oder Venture Buildern einkaufen. Eine Alternative sind KI-Anbieter wie ChatGPT, Claude oder Gemini bzw. spezielle Tools wie Jasper.

Wie sind Website-Texte aufgebaut?

Der Standard-Aufbau für Website-Texte ist einfach, aber nicht in Stein gemeißelt. Richtig ist das, was bei deinen Zielgruppen funktioniert.

Beispiel für eine Landingpage:

• Hero-Banner / -Asset: Optional; kann ein Foto, Slider oder Video sein. Slider sind ziemlich out, funktionieren aber immer noch (bei Instagram sind Carousels manchmal ja auch sehr erfolgreich)
• H1 Headline: mit Hauptkeyword und Esprit
• Anleser: mit Hauptkeyword
• Call to action oder Formular: Kann man schon sehr früh bringen. Das Formular kann auch der Einstieg in die Seite sein, denn speziell User über Paid Social scrollen ungern (obwohl sie den ganzen Tag scrollen).
• Inhaltsverzeichnis: Optional, aber für Mensch und SEO sehr interessant (wenn die folgenden Headlines Anker sind, also mit # ansteuerbar)
• Content: Inhaltsblöcke mit H2-Headlines, darunter ggf. Texte oder Module mit H3-Headlines, bzw. auch Videos, Rechen- und Anfragetools etc.
• Ende: finaler Call-to-action, ggf. mit einem Fazit davor
• Ganz unten: Evtl. ein FAQ-Block für Mensch, KI-Übersichten und SEO (Rest-Keywords unterbringen) und GEO (Hilfestellungen für KI-Agenten; Antworten auf agentische Lösungswünsche). Der nächste Abschnitt ist ein Beispiel dafür.

Wie finde ich jemanden, bei dem ich Website-Texte schreiben lassen kann?

Ein Beispiel ist Stefan Golling aus Köln. Er schreibt Website-Texte mit Marken- und Vertriebsanspruch, inklusive Marketingberatung, SEO / GEO und Einbettung in Performance-Marketing, Content-Strategie und Social.

Was kostet es, Website-Texte schreiben zu lassen?

• Nach Angebot: Bei mir gibt’s Angebote, basierend auf zeitlichem Aufwand. Transparent und fair. Wenn der Aufwand am Ende geringer ist, berechne ich auch weniger. Wennn der Aufwand das Angebot übersteigt, gibt’s eine Frühwarnung.
• Mit KI kostet’s Null Euro und klingt dann so, wie alle anderen auch, die mit KI arbeiten. Und auch wenn man AI-Slop rauspromptet, riecht man die Mittelmäßigkeit gegen den Wind.
• Anbieter, die pro Wort abrechnen, bspw. 10 Cent, 30 Cent pro Wort o.ä.: Ich finde, dass es den Wert der Arbeit an einen schlechten Messwert koppelt, nämlich die Textmenge. Wenn man im Stream of Conciusness tippt (oder per KI) Text- und FAQ-Wüsten produziert, steigt der Preis.
  Eine Landingpage mit 1.000 Wörtern wird dann bspw. 100 oder 300 Euro kosten. Das ist im Grunde a) nur mit massivem KI-Einsatz möglich, bswp. mit einem KI-Agenten / Skill-Set / whatever oder b) mit Low-Budget-Zusatzeinkommen-Tarifen. Da du als Auftraggeber in dieser Situation möglicherweise der „Laie“ bist, kannst du das Ergebnis nicht fach- und sachgerecht bewerten.
  Aufwändige, minimalistische und transkationsoptimierte Seiten – in denen mehr Gehirnschmalz stecken – lohnen sich für den Anbieter nicht. Stelle dir die Frage, was du einkaufen willst: Eine Commodity, Bulk (wie Schrauben oder Citronensäure) oder ein individuelles Werk.
  Was man machen kann, wenn ihr unbedingt pro Wort einkaufen wollt: Website-Seitenkategorien definieren. Kategorie A sind Pillar Pages mit wenig Text aber viel Arbeit mit Preis A, Kategorie B sind Landingpages mit mittlerer Textmenge und Preis B, und Kategorie C sind Info-/Blogseiten ohne große Ansprüche, dafür gilt dann Preis C. Projekt-Setup, Audit, Keyword-Recherche etc. bildet man dann separat ab oder baut es ein. Bei größeren Projekten ist das kalkulierbar.
• Pauschalpreise pro Seite oder Paketpreise: Aus einem unerfindlichen Grund gibt es Leute, denen das Geld ein Loch in die Tasche brennt und die deswegen begeistert bei Pauschalen zugreifen. Natürlich kannst du bei mir auch eine Pauschale für Website-Texte haben. Sehr gern sogar. Jetzt schalte mal kurz den Unternehmer-Teil deines Hirns auf Maximum und überlege dir, wie du eine Pauschale kalkulieren würdest. Genau. Mit Puffer, der aber selten genutzt werden muss. Heißt konkret: Eine One-Pager-Website mit allem drum und dran für 1.200 oder 1.500 Euro muss für den Anbieter attraktiv sein.
• Nach Aufwand: Ich habe Agentur- und Unternehmenskunden, mit denen ich Arbeit ganz einfach nach Aufwand abrechne. Das ist transparent und am Ende kostengünstig: die Angebotserstellung entfällt, und man kann sofort ins Doing einsteigen. Der zeitliche Aufwand wird per Stoppuhr gemessen, und Fremdkosten werden seperat abgerechnet (bspw. Token-Kosten oder Unterbeauftragungen). Die disziplinierte Abwicklung eines Projektes lohnt sich somit.
  Ein „Preis pro Stunde“ ist übrigens kein idealer Indikator dafür, was am Ende auf der Rechnung steht. Höhere Stundensätze und schnelles Arbeiten können kostengünstiger sein als niedrige Stundensätze und langsames Arbeiten. Mit schnell meine ich: 30 bis 50 Prozent schneller. Da jedoch hohe Stundensätze abschreckend wirken (weil Unternehmen die Vollkosten von internen Mitarbeitern nicht immer perfekt kennen und damit Vergleiche anstellen können), sind Pauschalpreise leichter verdaulich.
• Per Retainer: Ein festes Monatskontigent schafft die Grundlage für kontuinierliche Weiterentwicklung des Contents bzw. der Website. Oft es ja so so, dass die Performance einer Seite schwankt. Sie kann also nachlassen. Dann sind Optimierungen erforderlich, und für die will man nicht jedes Mal die Phasen Briefing – Angebot – Doing durchlaufen. Mit einem Retainer sichert man sich a) laufend Kapazitäten, die man dann flexibel einsetzen kann (für Neuerstellung, Wartungsarbeiten oder spontanen Bedarf) und b) kann der Website-Texter, Online Marketing Berater o.ä. proaktiv tätig werden. Heißt: Der Auftragnehmer will ja, dass der Retainer genutzt wird, und ist deshalb bestrebt (und motiviert) neue, wertschöpfende Tasks zu finden!