Le marketing , et les 4 p du marketing , existe(nt) depuis aussi longtemps que l’humanité : vous avez une offre , et quelqu’un d’autre foit ou doit l’accepter . Un produit orienté vers le marché – par example un camion de glace proposant de délicieuses boules de glace sur la plage pendant une journée chaude d’été (et pas un vendeur du beignets surgelées…) – constitue un marketing réussi , combiné à un modèle de distribution performant , contrairement à la vente de sable dans le désert qui s’avère difficile .
Le quotidien nous rappelle que la réussite repose sur des principes simples . Car, en définitive , le marketing consiste simplement à élaborer , grâce à une gestion d’entreprise globale , des concepts applicables pour des offres commerciales viables et à les proposer intelligemment sur le marché – afin d’améliorer l’image et les ventes .
On connaît bien les « 4 P » , mais il y a aussi souvent oublié le « C » …
Pour réussir dans le marketing , vous devez :
- Comprendre le marché
- Établir des objectifs de marketing
- Identifier les besoins des segments de clientèle
- Créer des produits prometteurs ou trouver des arguments de vente convaincants
- Identifier les groupes cibles et ses canaux
- Développer des messages simple
- Concevoir et mettre en œuvre des actions marketing
- Evaluer les résultats et, si nécessaire , reconsidérer les mesures de marketing
Contenu
Marketing : Définition American Marketing Association
Si vous cherchez une définition du marketing, vous devez vous rendre au motherland du marketing moderne : les États-Unis. L’American Marketing Association (AMA) , les gardiens du marketing , le définit approximativement comme suit :
« Le marketing regroupe les activités , structures et processus permettant de créer , communiquer , fournir et échanger des offres apportant une valeur ajoutée aux clients , partenaires commerciaux et à la collectivité. »
AMA
Cela souligne l’importance de la promotion d’offres présentant une valeur ajoutée . Cette approche centrée sur le client est profondément ancrée aux États-Unis (mot-clé : mentalité axée sur le service) . En Europe , nous sommes souvent soit inventifs et lançons un produit brillant sur le marché sans l’expliquer convenablement , soit – comme partout dans le monde – nous essayons de réaliser rapidement des bénéfices en vendant des produits . Il est impératif de réfléchir à cette valeur ajoutée en amont et de l’incorporer au produit ou , si le produit est original , de la créer ensuite grâce à la créativité .
Le mot « collectivité » peut également susciter votre intérêt . Cela peut sembler déconcertant, mais cela annonce une dimension durable ou liée à l’ESG (les critères environnementaux , sociaux et de gouvernance) .
Comment fonctionne le marketing ? Avec le gestion des ventes
Sur le papier , le marketing semble relativement simple : grâce à des actions ciblées , telles que la publicité , le marketing permet d’améliorer les ventes de produits et services . Le rôle des ventes consiste alors à concrétiser ces ventes . Toutefois , lorsque le marketing et les ventes ne travaillent pas conjointement , cela devient problématique . En effet , le marketing ne fonctionne que lorsqu’il forme une équipe soudée avec les ventes .
Reprenons l’exemple fictif de la vente de glaces : le service marketing a décidé de promouvoir la marque de glaces en centre-ville pendant la journée , ce qui est inhabituel pour une destination balnéaire . Par conséquent , le service des ventes critique le faible volume de ventes sur la plage , expliquant que la clientèle ignore la nouvelle marque de glaces , moins célèbre que ses concurrents installés, et ne lui accorde pas sa confiance .
Cela illustre parfaitement les fameux quatre P du marketing.
Quels sont les quatre P du marketing-mix ? Voilà les 4P + C !
Les quatre P du marketing sont largement connus. Toutefois, il est presque toujours oublié qu’il s’agit de 4P + C . Le C symbolise le Client .
Le marketing-mix comprend un ensemble d’instruments pour atteindre les objectifs de marketing . Les quatre P , adoptés sous leur forme actuelle par E. Jerome McCarthy , professeur à Notre Dame (l’Université de Notre-Dame-du-Lac , South Bend , Indiana , États-Unis) , proviennent du livre de 760 pages Basic Marketing: A Managerial Approach[1] , édité en 1960 . Étant donné que de nombreuses personnes s’inspirent mutuellement sur Internet et que certaines d’entre elles sont trop paresseuses pour rechercher des sources primaires , j’ai joint la source principale sous forme de scan complet sur HathiTrust (présumé domaine public) . Ce livre en Anglais se lit agréablement et facilement , c’est un pur plaisir !
Avec le customer (client) au centre , une chose souvent négligée .
Voici les originaux quatre P + C du marketing selon McCarthy :
- Product (politique de produit)
- Place (distribution & emplacement)
- Promotion (communication incl. publicité)
- Price (tarification et prix)
- Et au centre : Customer (Client)
Il est important de noter que cette succession est la véritable ordre – le pricing intervient en dernier !
Ces quatre éléments sont étroitement liés et influencent mutuellement . McCarthy écrit dans son livre qu’avec 100 options possibles pour chaque P , on arrive à 100 millions de stratégies marketing différentes et potentielles .
Il importe de noter que les quatre P couvrent exactement l’espace des facteurs contrôlables dans le marketing mix .
Cependant , les facteurs non contrôlables sont tout aussi cruciaux , vu les innombrables dépendances sociales et macroéconomiques auxquelles une entreprise doit faire face .
Surtout , il y a ce C , souvent négligé .
1. Product (politique de produit)
La politique de produit concerne le développement du produit idéal pour la cible : quel produit choisir ? Quelle marque et quel corporate identity adopter ? Comment assurer le packaging ? Y a-t-il une promesse (USP) ?
Exemple : Offrir a) une glace tendance aux nerds , b) des saveurs de luxe ou c) une glace joyeuse et populaire à base de fraise ? Proposer plusieurs goûts , y compris végétaliens , ou seulement quelques types de cornets ? Tout dépend de la clientèle cible et des préférences locales !
2. Place (Politique de distribution)
La politique de distribution consiste à mettre le produit adapté à la disposition de la clientèle la plus attractif . Où , quand et par qui la clientèle peut-elle se procurer le produit ? Cela inclut toute la chaîne logistique , avec transport , stockage , grossistes et détaillants ainsi que services financiers .
Exemple : Comment la glace parvient-elle à la plage ? Emploie-t-on un circuit de distribution à plusieurs paliers ? Faut-il être répertorié auprès des grossistes ? Comment assurer la chaîne du froid ? Gère-t-on ses propres chariots à glace ou dépend-on de prestataires externes inconnu ?
3. Promotion (Politique de communication)
La politique de communication regroupe l’ensemble des initiatives visant à toucher la clientèle juste afin de vendre le bon produit , au bon endroit et au bon prix . Outre la publicité et la gestion (ou force) de vente , une équipe de vente experte peut entrer en ligne de compte . Dans le cadre de la promotion , il est également possible de créer ses propres produits , tels que des bundles (paquetage promotionnel) ou des réorientations .
Exemple : Une glace prix bas déjà fabriquée à base de végétaux (= ingredients moins chèr que du crème) peut être commercialisée en tant que « végane » , autorisant une augmentation de prix.
3. Price (Politique de prix)
La détermination des prix consiste à trouver le prix juste pour le produit adapté , en fonction de l’emplacement . Le prix doit être attractif pour le client et profitable pour l’entreprise , sauf si l’objectif est de conquérir des parts de marché via des offres temporaires . La fixation des prix joue un rôle crucial dans la conduite de la marque . Déterminer les prix n’est pas aisé , car les concurrents usent de tactiques tarifaires inconnu .
Exemple : Le vendeur de glaces ambulant peut bénéficier d’une remise , ce qui lui permettra d’être plus rentable , car la savoureuse glace de plage issue des vacances peut s’avérer idéale pour la marque .
C – Client , souvent oublié
Un client est le patron de ton patron
„A customer is the boss behind your boss“. It pays to be customer minded. New york: Alumni Publications, Inc., 1955, page 12
Comme vous pouvez le voir dans le graphique original du livre , un C se situe au centre . Le C représente Customer , c’est-à-dire le client. Cela signifie que les quatre P du marketing doivent toujours être orientés vers le client .
Car sans client , il n’y a pas d’activité commerciale . Il arrive parfois que l’on se trompe dans l’identification du client le plus important .
Dans notre exemple, il s’agit du vendeur de glaces mobiles , car s’il achète sa glace auprès d’un concurrent , ni lui ni le consommateur final n’achètera la nôtre . Quel dommage .
Par conséquent , nous devons persuader le vendeur mobile que notre marque de glaces est la meilleure possible , car elle a) est connue et appréciée des consommateurs finaux , b) offre une excellente qualité , c) lui permettra de gagner beaucoup d’argent facilement et d) nous soutenons activement dans cette démarche .
Facteurs imprévisibles dans le marketing
En tant que responsable marketing , on souhaite contrôler beaucoup de paramètres , mais on ne peut finalement pas tout maîtriser . Des influences extérieures (= la vie) peuvent faire chavirer toute stratégie marketing . Parmi ces facteurs figurent la situation économique , les modifications culturelles et sociales ainsi que les structures d’entreprises . Certains évoluent lentement , d’autres rapidement , et parfois , un concurrent blindée disruptif fait des bêtises (ou le contraire …) .
Afin de minimiser les incertitudes , les marketeurs analysent des indicateurs économiques et consultent les résultats (empiriques) d’études sociales et marketing .
Qu’est-ce que la promesse , la proposition de vente unique (USP) ?
La promesse , la proposition de vente unique (Unique Selling Proposition , USP) est l’argument de vente exclusif d’un produit ou d’un service . Pour le trouver , il faut tenir compte de tous les quatre P, y compris le client , ou participer au développement du produit . Au cours du développement de la marque , on peut également inclure la marque elle-même en tant que USP partielle , si elle est suffisamment forte.
Exemple : Supposons que le prix bas soit la promesse de notre glace , cette USP perdrait toute valeur sur le chariot à glace , car le vendeur de glaces fixe le prix , et celui-ci peut être élevé . Une véritable promesse , par example , serait une glace dont l’emballage et la recette en font la glace de plage idéale , car elle fond moins vite et ne coule pas .
Conclusion
Le marketing est essentiel à l’entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux . Les principes du marketing en ligne s’appliquent également . Dans le marketing-mix , les quatre P constituent un bon conseiller, mais ils sont inutiles sans la lettre « C » pour Client .
Par conséquent , la priorité doit toujours être accordée au client ou à la valeur ajoutée pour le client . Pour formuler de manière attractive la valeur ajoutée afin d’attirer les clients cibles , il faut faire appel à des experts .
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À propos de l’auteur
Stefan Golling , Köln (Cologne) , Allemagne : Copywriter / Rédacteur Web freelance / indépendant & Directeur créatif avec plus de 20 ans et 100 + marques d’expérience . J’ai , par example , travaillée pour ou avec des grandes agences de pub comme Publicis et Havas .
[1]McCarthy, E.J., Basic Marketing: A Managerial Approach. Irwin, Homewood, Ill., 1960
[2] https://babel.hathitrust.org/cgi/pt?id=inu.30000041584743&seq=63
