La transcréation est cette discipline hybride qui mêle le monde de la traduction à celui du marketing. Ce qui la rend si particulière, c’est qu’elle exige du courage – car sans audace, on obtient un contenu marketing fade qui ne répond pas aux attentes.
Imaginons que tu aies une campagne américaine (disons, un hamburger) et que tu veuilles la rendre appétissante pour les Français et les Italiens. Tu ne vas pas simplement créer un plat monstrueux mélangeant burger, baguette et spaghetti. Bien sûr que non.
La plupart des gens trouveraient ça peu appétissant, c’est pourquoi une adaptation aux préférences locales est nécessaire. Le concept de „fast-food“ en France pourrait être le burger, mais aussi le jambon-beurre, le classique sandwich-baguette de la pause déjeuner. En Italie, on pourrait penser aux arancini.
Et pour une transcréation de pub Français pour le marché Allemand? Tu peut prendre Bratwurst (saucisse) ou Döner (kebab) ou Pizza(s) – ou le classique dans tous les restaurants d’entreprise: la Currywurst (saucisse grande, type francfort „géant“ ou boudin blanc, avec beaucoup de sauce de tomate chaude avec cari, servi avec frites ou petit pain).
Avant que la faim ne devienne trop forte (mon estomac gargouille déjà), revenons à la transcréation.
Je pratique la transcréation depuis de nombreuses années en tant que rédacteur freelance, principalement pour des marques internationales qui ont besoin d’adapter leur publicité pour le marché allemand, autrichien ou suisse alémanique.
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À propos de l’auteur
Stefan Golling , Köln (Cologne) , Allemagne : Copywriter / Rédacteur Web freelance / indépendant & Directeur créatif avec plus de 20 ans et 100 + marques d’expérience . J’ai , par example , travaillée pour ou avec des grandes agences de pub comme Publicis et Havas .
Qu’est-ce que la transcréation ?
La transcréation est un mot composé de „traduction“ et „création“ – dans le sens de la publicité. Ainsi, la transcréation signifie à peu près „traduction créative de la publicité, de manière à ce que le public cible soit parfaitement adressé dans une autre langue.“
La majeure partie de la transcréation concerne le langage, mais les images et les vidéos sont également transcréées. Contrairement à la traduction, le contenu n’est pas transféré mot pour mot dans la transcréation, mais localisé pour les publics cibles. C’est pourquoi des connaissances en marketing et en publicité sont nécessaires, surtout une expérience du langage publicitaire local.
La transcréation est parfois nécessaire même pour des marchés partageant la même langue. Une campagne allemande pourrait avoir besoin d’être adaptée pour fonctionner en Autriche ou en Suisse.
La localisation interne est également un sujet : supposons que tu adaptes une campagne de Berlin pour Cologne et que tu gardes le mot „Späti“. Ne le fais pas. À Cologne, on dit „Büdchen“ ou „Kiosk“. Si tu ne peux diffuser qu’un seul élément, „Kiosk“ serait bien compris dans toutes les régions. Exception : si tu veux communiquer un côté „berlinois“, alors garde „Späti“. Tu vois : parfois, c’est le contraire de ce qui semble évident qui s’applique.
Transcréation vs traduction : un exemple
Voyons un bel exemple professionnel de transcréation pour un titre, tiré du site web du prestataire de paiement Wero. Cet exemple n’est évidemment pas là par hasard. Si on avait confié le travail à des outils de traduction automatique (IA), les résultats n’auraient pas été particulièrement brillants, comme on peut le voir ici.
Le titre en Français: Envoyez et recevez de l’argent en temps réel. Oui, c’est possible !
| Anglais, Master | Allemand, Transcreation | Allemand, DeepL | Anthropic Claude 3 Opus (tutoyer) |
| Move money in real time. For real. | In Echtzeit Geld senden und empfangen. Echt jetzt. | Bewegen Sie Geld in Echtzeit. In echt. | Beweg dein Geld in Echtzeit. Wirklich in echt. |
Voici les points notables :
- En anglais, il existe l’expression „move money“. En allemand, non, du moins pas dans le langage courant pour les publics cibles à partir des adolescents.
- Les outils de traduction s’en moquent : ils traduisent simplement, mais ne comprennent ni le produit ni le public cible. C’est pourquoi ils écrivent : „Bewege Geld in Echtzeit. In echt.“
- Ce n’est pas vraiment bien compris.
- Le problème du tutoiement ou du vouvoiement apparaît également; en France, la marque utilise „vous“ (avec prénom).
- DeepL est d’ailleurs un peu décevant d’emblée. Claude 3 Opus est linguistiquement plus performant. Ton expérience peut varier.
- Qu’a donc fait l’expert en transcréation, à savoir un copywriter / rédacteur :
- Il décrit le produit. Avec Wero, tu peux en effet envoyer et recevoir de l’argent, et on peut tout à fait l’écrire – si, comme ici, il y a assez de place pour plus de texte.
- Il reprend l’allusion à la culture pop „for real“. „Fo‘ real“ est en effet du langage familier, et il faut trouver un équivalent en allemand. On aurait pu laisser „For real“, mais alors le jeu entre „Real time / for real“ -> „In Echtzeit / for real“ ne fonctionne plus. Solution : l’expression familière „Echt jetzt.“ Ça sonne un peu désinvolte, bien sûr.
- Et qu’apprenons-nous de tout cela ?
- Les traductions peuvent être à la fois correctes et incompréhensibles.
- Si tu veux que tes messages atteignent ton public cible, tu as besoin d’une transcréation professionnelle.
- Une bonne transcréation demande du courage, y compris du côté du client.
Transcréation et traduction : différences
| Traduction | Transcréation | |
| Contenu | Reproduction exacte du texte original. | Transfert de la communication dans une autre langue. |
| Forme | Les structures de phrases sont souvent conservées, au détriment de la lisibilité. | Les structures de phrases peuvent être décomposées, au profit d’un langage fluide. |
| Vocabulaire | Souvent du vocabulaire technique requis. | Souvent du vocabulaire de marque requis. |
| Outils / Logiciels | Travail avec des outils CAT. | Utilisation d’outils CAT souvent difficile. |
La transcréation nécessite des versions et des back-translations
Dans le monde des transcréations de haut niveau, les clients veulent à juste titre comprendre quels messages publicitaires ont été transcréés. Si tu diffuses des spots TV pour quelques millions d’euros, tu veux savoir ce qui est écrit en allemand, par exemple.
La solution : les back-translations. Une back-translation est une retraduction du texte transcréé dans la langue maître. Cette retraduction peut intentionnellement être „mauvaise“ : je le fais de manière à ce que le contenu de la version allemande soit reproduit le mieux possible, afin qu’un non-germanophone comprenne exactement le texte.
Cela nous amène au sujet suivant : que faire si le service marketing n’aime pas la transcréation ?
Il faut alors fournir plus en amont, par exemple deux ou trois propositions pour la transcréation (y compris la back-translation). En tant que copywriter, on peut alors élaborer un éventail de propositions – idéalement avec une justification de l’approche créative.
Voici les disciplines de transcréation qui existent :
- Spots TV / images animées : Il s’agit ici de la transcréation de dialogues, de voix off et d’incrustations de texte. Les défis sont énormes.
- Les dialogues sont un art en soi, car la traduction doit d’abord transmettre les bons messages publicitaires, et deuxièmement, le texte doit correspondre aux mouvements des lèvres, c’est-à-dire lip-sync (être en synchronisation labiale). Je vérifie si ça fonctionne avec des enregistrements vocaux de test. Si ça marche, la direction des dialogues fonctionnera aussi.
Perspective IA : Avec l’IA, on peut adapter les vidéos en synchronisation labiale sur les textes. C’est sympa, mais le texte ne doit quand même pas être trop long. Si la vidéo ne doit pas dépasser 10 secondes, il faut s’y tenir. - Les voix off, en particulier les messages de fin de spot, doivent surtout être courts. Dans les spots TV anglais, il y a souvent peu de temps. Il faut alors avoir une sensibilité linguistique pour formuler les messages de manière vraiment courte et concise.
- Les dialogues sont un art en soi, car la traduction doit d’abord transmettre les bons messages publicitaires, et deuxièmement, le texte doit correspondre aux mouvements des lèvres, c’est-à-dire lip-sync (être en synchronisation labiale). Je vérifie si ça fonctionne avec des enregistrements vocaux de test. Si ça marche, la direction des dialogues fonctionnera aussi.
- Publicités, bannières, annonces : Il s’agit le plus souvent de transcréation de l’anglais vers l’allemand. L’anglais est souvent très économe en espace, et les mises en page offrent donc peu de place pour plus de texte. Il faut donc parfois penser différemment en allemand.
- Médias sociaux : Si on n’a que 90 caractères de place, on n’a que 90 caractères de place. Bien sûr, je peux aussi imposer un nombre maximum de caractères au bot de traduction IA, mais il ne met pas toujours les bonnes priorités.
- Contenu : Si tu as besoin de pages d’atterrissage, d’articles de blog, de communiqués de presse ou autres pour d’autres marchés, il faut examiner attentivement ces marchés. Des recherches sur la concurrence et les mots-clés sont obligatoires, parfois des questions juridiques / réglementaires s’y ajoutent.
Traduction de pages web et transcréation
Lorsqu’il s’agit de traduire des pages web de l’allemand vers le français, la transcréation joue un rôle crucial. Un simple (logiciel) traducteur de page web ne suffira pas pour capturer l’essence de votre message marketing. Voici pourquoi la transcréation est essentielle pour les entreprises françaises souhaitant pénétrer le marché allemand :
- Adaptation culturelle : La transcréation permet d’adapter votre contenu aux nuances culturelles allemandes, assurant que votre message résonne auprès de votre public cible. Les marchés sont différent.
- Optimisation SEO : Un expert en transcréation connaît les mots-clés pertinents en allemand et peut les intégrer naturellement dans le contenu, améliorant ainsi votre visibilité sur les moteurs de recherche allemands.
- Ton et style : La transcréation préserve le ton et le style de votre marque tout en l’adaptant aux préférences linguistiques allemandes.
- Appels à l’action efficaces : Les CTA (Call-to-Action) sont cruciaux pour convertir les visiteurs. La transcréation assure que vos CTA sont percutants et culturellement appropriés en allemand.
- Cohérence de la marque : Un traducteur de page web professionnel spécialisé en transcréation veillera à ce que votre message de marque reste cohérent à travers toutes les pages de votre site.
En investissant dans la transcréation plutôt que dans une simple traduction de page web, tu t’assures que ton site web allemand aura le même impact que ton site original français, maximisant ainsi tes chances de succès sur le marché allemand.
N’hésite pas à contacter un freelance spécialisé (= moi) en transcréation pour ton projet de transcréation de pub et de traduction de page web vers l’allemand !
Conclusion
En conclusion, la transcréation est un art qui demande du courage, de la créativité et une profonde compréhension des cultures. Que ce soit pour adapter une campagne publicitaire ou traduire une page web, elle permet de créer un contenu qui résonne véritablement avec le public cible, au-delà de la simple traduction littérale.
