Konzeption: Definition und 9-Schritte-Plan

Konzeption: Definition und 9-Schritte-Plan

Was ist Konzeption? Definition

Konzeption ist der Prozess, in dem ein Konzept erstellt wird. Die Konzepterstellung ist eine Aufgabe von Konzeptionern bzw. Konzeptern (zumindest bei Websites) – dann geht es meist um ein Kreativkonzept. Aber im Grunde kann alles ein Konzept sein, von der Produkt-Einführung bis zur Vermarktung einer Dienstleistung. Ein Konzept besteht mindestens aus Herausforderung, Ziel, Ressourcenplanung und Konzeptansatz.

Ein Konzept ist eine Art Mosaik: Alle Bausteine müssen an der richtigen Stelle liegen, aber im Erstellungsprozess muss viel Freiraum da sein, um ein gutes Ergebnis erzielen zu können.

Als freier Texter bin ich immer auch Konzeptioner, weil meine Auftraggeber zu mir kommen, um eine konkrete Herausforderung zu lösen. Meine “Werkbank” verlassen am Ende immer Sachen, die irgendwas mit Text zu tun haben (das kann eine Vertriebspräsentation, eine Landing Page, ein Video oder sonstwas sein), aber ohne Konzept ist Kommunikation nur Blabla. Gerade in der integrierten Kommunikation sind gute Konzepte zwingend nötig.

Die 9 Schritte der Konzeption

Schritt 1: Die Herausforderung beschreiben

Wofür brauchst du überhaupt ein Konzept? Weil du eine Herausforderung angehen willst. Diese Herausforderung kann vielschichtig sein. Im Marketing sind typische Aufgaben:

  • Es kommt zu wenig Geschäft rein
  • Wettbewerber haben einen überholt (oder werden es bald tun)
  • Ein neues Produkt muss in den Markt
  • Zu wenige Bewerbungen landen auf dem Tisch
  • und und und

Probleme sind immer vielschichtig. Einige kann man mit Marketing lösen, andere nicht. Es lohnt sich, ehrlich die Gründe für die Probleme zu benennen.

Schritt 2: Ziele ins Auge fassen

Wer ein Problem erkannt hat, will es auch lösen. Also muss in der Konzeption neben dem Ist-Zustand auch der Soll-Zustand beschrieben werden. Typische Marketing-Ziele sind:

  • Verbesserung des Images
  • Aufbau der Markenbekanntheit
  • Steigerung des Absatzes um XX%
  • Gewinnung von X neuen Mitarbeitern
  • und und und

Schritt 3: Resssourcen planen

Konzeption ohne Ressourcenplanung ist wertlos. Warum? Weil mit beliebigen Mitteln (fast) jedes Ziel zu erreichen ist. Ressourcen sind aber immer endlich. Beispiele für Ressourcen:

  • Geld / Budget
  • Verfügbarkeit von Werbeflächen / Medien / Dienstleistern / Influencern / Celebreties
  • Interne Ressourcen (Personal)
  • Zeit!

Der Aspekt Zeit ist oft besonders wichtig. Ware muss verkauft sein, bevor sie verdorben oder veraltet ist, und Stellen müssen zügig besetzt werden, und Kunden müssen schnell akquiriert werden, um die Auslastung der Teams sicherzustellen.

Die Ressourcenplanung ist essentiell, man sollte sie aber nicht in Stein meißeln. Es gibt heute keine Patentrezepte mehr, die auf Knopfdruck funktionieren. Also muss man flexibel sein. Dazu gehört, dass man in der Konzeption Varianz einplant – oder direkt eine laufende Evaluierung in die Umsetzungsphase reinschreibt!

Schritt 4: Research & Zielgruppe

Kennst du ZDF? Ne, das sind nicht die Mainzelmännchen, das bedeutet: Zahlen, Daten, Fakten. Gute Konzeption ist belastbar, das heißt, sie ist mit Zahlen unterfüttert. Beispiele für Zahlen sind:

  • Der eigene Umsatz in der Produktkategorie
  • Der Umsatz von Wettbewerbern
  • Das Marktumfeld
  • Das (sozio-)demographische Umfeld
  • Erfolge / Imagewerte von Wettbewerbern
  • und und und

Übrigens: Wikipedia ist keine Quelle, man kann es nicht oft genug sagen. Bitte immer Primärquellen anzapfen, z.B. die GENESIS-Online Datenbank von Destatis (vor allem die Mikrozensus-Daten sind eine exzellente Quelle), Zahlen von Nielsen oder GfK, oder auch von Statista (da muss man die Quelle und die Methodik der einzelnen Statistik prüfen). Für alles rund um Marketing gibt es die exzellente Seite marketingcharts.com, aber auch da gilt: Primärquelle zu den Charts finden und selbst auswerten.

Auf Basis dieser Zahlen kann man wunderbar Zielgruppen definieren. Erst wenn man eine gute Zielgruppendefinition hat (wer mag, gießt die Zielgruppen in Personas), kann man Ideen entwickeln und Maßnahmen planen.

Schritt 5: Die Konzept-Ideen

Super, die Grundlagen der Konzeption stehen. Die Einleitunsgcharts stehen, wenn es eine Präsentation sein wird. Jetzt kommt der eigentliche Teil der Arbeit: Die Ideen-Entwicklung. Diese Ideen können eine Strategie sein, oder schon ein konkreter Plan. Ich bin kein Fan davon, Strategie / Taktik / Konzept / Idee künstlich voneinander zu trennen. Als Texter habe ich sowieo immer die Umsetzung vor Augen (bzw. kann sie auch ausdenken). Blutleere Konzeptpapiere taugen nix. “Proof of Concept” immer mitliefern! Im Online-Marketing ist das supereinfach, denn ein MVP ist schnell erstellt und ruckzuck Online. Herauskommen kann:

  • Markteinführungsstrategie mit ersten Kreativansätzen
  • Employer Branding Strategie
  • Lead-Gewinnungs-Strategie
  • Website-Konzept (oft ist die Website Kommunikationstool Nummer 1)

In der Marketing-Strategie ist ein beliebter Ansatz das 4-P-Prinzip: Definition des Produkts, Definition der Preise, der Platzierung (Kanäle) und der Promotion (Werbung). Alles gleichzeitig zu planen ist komplex, denn jede Justierung an einer Stelle hat Einfluss auf die anderen Stellen. Die Falle, in die gern getreten wird, ist dass man denkt, man könnte alle 4 P’s im Vorfeld detailliert planen. Kann man aber nicht, deswegen gehen ja so viele Produktlaunches schief. Die Start-up-Leute wissen das, die wissen, dass sie mit ihren Annahmen daneben liegen können und pivotieren so lange, bis z.B. Angebot, Preis und Distribution zusammenpassen.

Schritt 6: Die Konzept-Ideen-Evaluation

Wenn man unvoreingenommen denkt, ist man offen für Alternativen. Konzept-Idee A schlägt vor, Summe X in Marketing zu investieren, um Y neue Kunden zu gewinnen. Konzept-Idee B schlägt vor, Wettbewerber Z zu einem Preis zu kaufen, der ebenfalls die Gewinnung von Y Kunden für Summe X ermöglicht. Tja, wie entscheiden? Das ist – in diesem fiktiven Beispiel – sehr schwer. In der Konzepterstellung kann jederzeit der Punkt kommen, an dem die ersten Ideen wieder in der Tonne landen. Das ist OK. Wer selbst nicht mutig genug ist, um Schrott wegzuwerfen, wird vom Kunden oder vom Markt bestraft.

Zur Bewertung der Qualität einer Konzeption helfen immer auch Benchmarks: Was kostet es in anderen Branchen, einen Lead zu gewinnen? Welche Preise und Margen haben andere?

Schritt 7: Die Konzept-Präsentation

Eine Konzepterstellung kann ruhig länger dauern, aber das Ergebnis sollte in 15 Charts passen (zzgl. Fußnoten, Tabellen etc.), die man in 15 Minuten präsentieren kann.

Ein gutes Konzept verkauft sich übrigens von selbst. Weil es schlüssig ist. Quatsch oder halbgare Konzepte werden immer angeschossen oder abgeschossen. Jedem fallen Lücken in Argumentationen auf.

Schritt 8: Die Entscheidung

Schubladen sind beliebte Aufbewahrungsorte für Konzepte. Das kann man verhindern. Dazu muss man schon am Anfang ein Commitment haben, dass nachher auch Sachen aus dem Konzept umgesetzt werden. Bei kritischen Herausforderungen sind mindestens A/B-Tests empfehlenswert, um Grundannahmen im Konzept zu überprüfen.

Schritt 9: Laufende Konzept-Verbesserung

Ein Konzept ist zwar irgendwann fertig und verabschiedet, aber es gibt keine Garantie, dass die Ansätze da drin ewig gültig bleiben. Ein gutes Konzept sieht vor, dass es sich selbst in Frage stellt. Wir sind alle keine Wahrsager, auch wenn wir es gerne wären. Mit agilen Methoden kann man laufend optimieren: das Konzept, die Strategie, die Umsetzung.

Fazit

Konzeption ist eine Disziplin, für die man diszipliniert sein muss. Man sollte zielorientiert arbeiten. Das ist anstrengender, als nach Lust und Laune ins Blaue zu denken. Der Konzeptions-Prozess lohnt sich jedoch, denn durch ihn kann man bessere Ergebnisse erzielen!

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Stefan Golling, Freier Texter, Köln, Düsseldorf


Ich bin freier Texter in Köln, arbeite ab und auch in Düsseldorf als Texter und beschäftige mich unter anderem mit (Online-)Marketing.

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